Программа мерчендайзинга для TELE2: новые успехи

Акция мерчендайзинга началась в Нижнем Новгороде еще в августе 2004 г. Первоначально акция планировалась на три месяца. Однако в связи с успехом мерчендайзинга было принято решение продолжить акцию до 25 февраля 2005 г.

Главная цель кампании мерчендайзинга – не дать потеряться "TELE2" в изобилии существующих операторов (в Нижнем Новгороде действует сразу 7 операторов, причем 5 из них в стандарте GSM), активно "прозвучать" на фоне более известных в регионе коллег. Перед мерчендайзерами Ace Target ставятся задачи по расширению ассортимента продукции в торговых точках, участвующих в проекте, обеспечению грамотной выкладки, оформлению точки PОS материалами. К тому же, мерчендайзеры обязаны регулярно, раз в неделю в основных точках (это 70% сети) и 2 раза в месяц в неприоритетных точках вести мониторинг представленности продукции. На мерчендайзеров Ace Target также возложен контроль стимулирования персонала торговых точек.

Точки, участвующие в акции, разделены на две категории – A и B. В первую вошли магазины общероссийских сетей, таких как "Евросеть", крупных местных игроков, фирменные салоны "ТELE2". К категории B относятся торговые сети местных предпринимателей с меньшим количеством точек. Если в продуктовых магазинах и на почте у "ТELE2" пока нет конкурентов, то в салонах связи от POS-материалов различных компаний "яблоку некуда упасть".

Кроме обычной работы по размещению материалов, за все время проведения акции мерчендайзеры провели анализ и сбор маркетинговой информации для компании "Теле 2". На сегодняшний день сделано следующее:

1. Анализ возможности размещения лайтбоксов в сетях категории А.

2. Анализ размещения в торговых точках стоек на пол и на стол (количество "работающих" стоек, увеличение их эффективности).

3. Выявление самых популярных моделей мобильных телефонов по каждой из сетей, анализ скидок на подключение при покупке мобильного телефона по каждой из сетей.

4. Анализ подключения продавцов в торговых точках на бонусную программу "ТELE2", выяснение сложностей при подключении и зачислении бонусных платежей.

5. Анкетирование работников салонов сотовой связи на предмет знания продукта и услуг компании "ТELE2".

6. Тестирование качества сети из точек адресной базы.

Если в первые недели акции проект по мерчендазингу охватил только городские точки, то к концу декабря 2004 г. территория обслуживания мерчендайзеров расширилась. К уже существующей базе добавились города области: Дзержинск, Бор, Балахна, Заволжье, Городец и Арзамас. Сегодня проектом охвачены 36 дилерских сетей. Всего же продукция "ТELE2" присутствует в 276 торговых точках города и области, не считая альтернативные каналы (супермаркеты, фотомагазины, почтовые отделения и отделения Сбербанка).

Хотя проект еще не закончен, можно подвести некоторые предварительные итоги. Компании удалось добиться увеличения лояльности персонала торговых сетей, улучшения знания продуктов и услуг "TELE2", увеличения полочного пространства для стартовых пакетов и карт оплаты клиента с половины или даже трети полки до полки целиком. В сети "Раш" плакаты "Круг" были размещены на фирменных "рашевских" напольных стойках, а это немало. Во всех точках адресной базы присутствуют все необходимые POS материалы акций. В целом можно сказать, что сегодня Ace Target добилось "концентрированного" размещения POS материалов практически во всех точках.