Libresse Style. Потому что стиль в деталях

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель: Усилить позиции Libresse на рынке ежедневной гигиены, запустив ассортимент тонких ежедневок с фокусом на молодую аудиторию 16-24 лет.

Задачи:

• Разработать новую уникальную концепцию и название продукта.
• Разработать яркий, запоминающийся дизайн упаковки, который выделялся бы среди обилия конкурентов на полках.
• Запустить продукт Мультиформ (подходящий одновременно для разных типов нижнего белья) в линейке новой ежедневной продукции.
• Начать отгрузки новинки в Августе 2011.

Критерии успеха:

• Повысить знание марки/awareness Libresse в сегменте еж. прокладок до 40% к концу 2011г.
• Улучшить пробу продукции/trial Libresse STYLE в тонких еж. до 25% к концу 2011г.
• Расширить взвешенную дистрибуцию LS до 30% к концу 2011г.
• Увеличить объемы продаж LS и укрепить долю рынка до 8% к Мар-Апр 2012г.

Кратко о рынке тонких ежедневок

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели

• Развить знание/awareness саббренда Libresse STYLE среди молодой аудитории 16-24л.
• Занять коммуникационную территорию «стиля» в категории средств женской гигиены.

Критерии эффективности

• Повысить знание марки/awareness Libresse в сегменте еж. прокладок до 40% к концу 2011г.
• Во время рекламной кампании Сент-Ноя 2011г достичь показателей:
  a) Интернет покрытие - 7,1 млн женщин (coverage).
  b) Пресса покрытие - 2 млн женщин (coverage).

Основная идея проекта

Libresse предлагает ежедневный стильный аксессуар (еж. прокладки) в модном дизайне, потому что даже практичные вещи должны быть стильными и красивыми. 

Коммуникационная концепция Libresse STYLE

Мне нравится быть стильной и модной, а поиск новых образов доставляет мне удовольствие. Однако, стиль - это не только модное платье или туфли, но и маленькие невидимые другим детали, которые помогут дополнить мой образ и почувствовать себя на высоте.

Ежедневные прокладки Libresse STYLE являются неотъемлемой частью ежедневного ухода. Они продлят ощущение утренней свежести и чистоты на весь день и подчеркнут твою привлекательность. Ведь даже практичные вещи должны быть красивыми! Тонкие и легкие, ежедневки Libresse STYLE совершенно неощутимы. А стильный дизайн упаковки добавит удовольствия при использовании.

Libresse Style. Потому что стиль в деталях.

 

Как пришли к основной идее

1. Анализ ситуации на рынке тонких ежедневок.

• Пенетрация на рынке еж. прокладок составляет 75% ->возможности для роста.
• Рынок тонких еж. прокладок растёт +4% (наиболее растущий сегмент на рынке жен. гигиены)
• Высокая конкуренция и обилие дизайновцвето-вых решений упаковки в категории -> очень сложно выделиться.
• Большинство игроков на российском рынке ежедневной гигиены в своей коммуникации с потребительницей делают упор на ощущение свежести, что затрудняет маркам возможность выделиться и запомниться.

2. Анализ интересов потребителей в ходе исследования вариантов концепций на качественных фокус-группах. (Синовейт).

Использование ежедневных прокладок отличается от использования прокладок на критические дни. Ежедневки отвечают другим ожиданиям женщин, и покупают их не из рациональных соображений, а ради положительных эмоций: ощущения свежести, чистоты и уверенности в себе.

В рамках категории ежедневных прокладок молодых женщин особенно привлекает новизна, интересный дизайн упаковки.

3. Разработка и количественное тестирование концепций и дизайнов упаковок. (ГФК Русь)

Итог:

• В результате для Libresse была найдена отличная возможность.
• Стать стильным женским аксессуаром на каждый день, отвечающим потребностям современных женщин.
• Выделиться на полке за счёт уникального яркого дизайна упаковки.
• Занять коммуникационную территорию «стиля» на рынке женской гигиены.
• Полнограмма полки ежедневной продукции. Черный дизайн STYLE заметно выделяется от пачек конкурентов.

Как воплотили основную идею в жизнь

Героиня рекламной кампании представлена в разных образах и настроениях при помощи ярких аксессуаров, которые создают ее стиль. Так и ежедневки, невидимый аксессуар, дополняют ее образ, делая женщину уверенной в себе, а, значит, и более привлекательной.

Для повышения узнаваемости саббренда Libresse STYLE среди молодой аудитории 16-24 лет были выбраны следующие рекламные каналы, аффинитивные и наиболее релеватные для нашей ЦА.

• Журналы для молодых женщин (Cosmo, Glamour, Elle girl, Yes, Mini и т.д).
• Интернет сайты (mail.ru, youtube).
• Сайты социальных сетей (Одноклассники, Vkontakte, Facebook).
• Семплингпримотка ежедневок Libresse STYLE к упаковке прокладок на критические дни Libresse Invisible.
• Совместное промо в интернете с журналом Glamour (создай свой образ и выиграй фотосессию в Glamour К тому же, рекламные материалы для прессы публикуются в рубриках, посвященных моде и красоте, а не как конкуренты - в рубриках о здоровье.

Воплощение в жизнь основной идеи

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы

PR:

• Упаковка

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Сайты социальных сетей

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж

Партизанская реклама:

• Сэмплинг / Испытания

Остальные маркетинговые составляющие кампании

• Ценовая политика
• Для стимулирования пробных покупок ежедневной продукции Libresse STYLE в момент запуска в Августе 2011г. была введена скидка 10%, действующая в течение первых 2 месяцев.

Результаты

Запуск тонких ежедневок Libresse STYLE в августе 2011г. усилил позиции Libresse на рынке ежедневной гигиены и стал успешным, так по нескольким показателям были превышены планы на конец 2011г.:

• 1. Знание марки/awareness выросло c 38% Мар 11 до 41% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
• 2. Пробование/trial выросло с 20% Мар 11 до 25% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Mаграм: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
• 3. Продажи SCA тонких ежедневок выросли на 31% по сравнению с периодом до запуска. (SCA данные).
• 4. Доля рынка выросла c 6,6% Май-Июн 11 до 7% Ноя-Дек 11. Динамика позитивная. Цель 8% к Марту 2012 (Nielsen 24 города).
• 5. Взвешенная дистрибуция при цели 30% с запуска в августе 2011 Libresse STYLE достигла 40% (наравне с Carefree Breeze). (Nielsen 24 города).

Эффективность рекламной кампании

• 1. Знание марки/awareness выросло c 38% Мар 11 до 41% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
• 2. Интернет покрытие - около 7,4 млн женщин (Carat Post-campaign report based on Gallup Media Дек 11).
• 3. Пресса покрытие - около 3 млн женщин (Carat Post-campaign report based on Gallup Media Дек 11).
• 4. Узнаваемость рекламной кампании - высокий уровень узнаваемости (22%), особенно среди девушек 16-24л., превышающий нормы (17%) в печатной рекламе по стандарту Ipsos. Реклама вызывает положительные эмоции и призывает к покупке продукции.