Libresse Style. Потому что стиль в деталях
![Libresse Style. Потому что стиль в деталях](http://img.advertology.ru/aimages/2012/05/02/Libresse.jpg)
Бренд: Ежедневные прокладки Libresse STYLE
Категория: Товары для здоровья. Предметы личной гигиены
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Серебро)
Цели и задачи коммуникационного проекта
Цель: Усилить позиции Libresse на рынке ежедневной гигиены, запустив ассортимент тонких ежедневок с фокусом на молодую аудиторию 16-24 лет.
Задачи:
- Разработать новую уникальную концепцию и название продукта.
- Разработать яркий, запоминающийся дизайн упаковки, который выделялся бы среди обилия конкурентов на полках.
- Запустить продукт Мультиформ (подходящий одновременно для разных типов нижнего белья) в линейке новой ежедневной продукции.
- Начать отгрузки новинки в Августе 2011.
Критерии успеха:
- Повысить знание марки/awareness Libresse в сегменте еж. прокладок до 40% к концу 2011г.
- Улучшить пробу продукции/trial Libresse STYLE в тонких еж. до 25% к концу 2011г.
- Расширить взвешенную дистрибуцию LS до 30% к концу 2011г.
- Увеличить объемы продаж LS и укрепить долю рынка до 8% к Мар-Апр 2012г.
Кратко о рынке тонких ежедневок
Цели рекламной кампании и их достижение
Цели
- Развить знание/awareness саббренда Libresse STYLE среди молодой аудитории 16-24л.
- Занять коммуникационную территорию «стиля» в категории средств женской гигиены.
Критерии эффективности
- Повысить знание марки/awareness Libresse в сегменте еж. прокладок до 40% к концу 2011г.
- Во время рекламной кампании Сент-Ноя 2011г достичь показателей:
a) Интернет покрытие - 7,1 млн женщин (coverage).
b) Пресса покрытие - 2 млн женщин (coverage).
Основная идея проекта
Libresse предлагает ежедневный стильный аксессуар (еж. прокладки) в модном дизайне, потому что даже практичные вещи должны быть стильными и красивыми.
Коммуникационная концепция Libresse STYLE
Мне нравится быть стильной и модной, а поиск новых образов доставляет мне удовольствие. Однако, стиль - это не только модное платье или туфли, но и маленькие невидимые другим детали, которые помогут дополнить мой образ и почувствовать себя на высоте.
Ежедневные прокладки Libresse STYLE являются неотъемлемой частью ежедневного ухода. Они продлят ощущение утренней свежести и чистоты на весь день и подчеркнут твою привлекательность. Ведь даже практичные вещи должны быть красивыми! Тонкие и легкие, ежедневки Libresse STYLE совершенно неощутимы. А стильный дизайн упаковки добавит удовольствия при использовании.
Libresse Style. Потому что стиль в деталях.
Как пришли к основной идее
1. Анализ ситуации на рынке тонких ежедневок.
- Пенетрация на рынке еж. прокладок составляет 75% ->возможности для роста.
- Рынок тонких еж. прокладок растёт +4% (наиболее растущий сегмент на рынке жен. гигиены)
- Высокая конкуренция и обилие дизайновцвето-вых решений упаковки в категории -> очень сложно выделиться.
- Большинство игроков на российском рынке ежедневной гигиены в своей коммуникации с потребительницей делают упор на ощущение свежести, что затрудняет маркам возможность выделиться и запомниться.
2. Анализ интересов потребителей в ходе исследования вариантов концепций на качественных фокус-группах. (Синовейт).
Использование ежедневных прокладок отличается от использования прокладок на критические дни. Ежедневки отвечают другим ожиданиям женщин, и покупают их не из рациональных соображений, а ради положительных эмоций: ощущения свежести, чистоты и уверенности в себе.
В рамках категории ежедневных прокладок молодых женщин особенно привлекает новизна, интересный дизайн упаковки.
3. Разработка и количественное тестирование концепций и дизайнов упаковок. (ГФК Русь)
Итог:
- В результате для Libresse была найдена отличная возможность.
- Стать стильным женским аксессуаром на каждый день, отвечающим потребностям современных женщин.
- Выделиться на полке за счёт уникального яркого дизайна упаковки.
- Занять коммуникационную территорию «стиля» на рынке женской гигиены.
- Полнограмма полки ежедневной продукции. Черный дизайн STYLE заметно выделяется от пачек конкурентов.
Как воплотили основную идею в жизнь
Героиня рекламной кампании представлена в разных образах и настроениях при помощи ярких аксессуаров, которые создают ее стиль. Так и ежедневки, невидимый аксессуар, дополняют ее образ, делая женщину уверенной в себе, а, значит, и более привлекательной.
Для повышения узнаваемости саббренда Libresse STYLE среди молодой аудитории 16-24 лет были выбраны следующие рекламные каналы, аффинитивные и наиболее релеватные для нашей ЦА.
- Журналы для молодых женщин (Cosmo, Glamour, Elle girl, Yes, Mini и т.д).
- Интернет сайты (mail.ru, youtube).
- Сайты социальных сетей (Одноклассники, Vkontakte, Facebook).
- Семплингпримотка ежедневок Libresse STYLE к упаковке прокладок на критические дни Libresse Invisible.
- Совместное промо в интернете с журналом Glamour (создай свой образ и выиграй фотосессию в Glamour К тому же, рекламные материалы для прессы публикуются в рубриках, посвященных моде и красоте, а не как конкуренты - в рубриках о здоровье.
Воплощение в жизнь основной идеи
Печатные СМИ:
- Потребительские журналы
PR:
- Упаковка
Диалоговая:
- Online-реклама
- Интернет сайты
- Сайты социальных сетей
Розничные продажи:
- Реклама в местах продаж
Партизанская реклама:
- Сэмплинг / Испытания
Остальные маркетинговые составляющие кампании
- Ценовая политика
- Для стимулирования пробных покупок ежедневной продукции Libresse STYLE в момент запуска в Августе 2011г. была введена скидка 10%, действующая в течение первых 2 месяцев.
Результаты
Запуск тонких ежедневок Libresse STYLE в августе 2011г. усилил позиции Libresse на рынке ежедневной гигиены и стал успешным, так по нескольким показателям были превышены планы на конец 2011г.:
- 1. Знание марки/awareness выросло c 38% Мар 11 до 41% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
- 2. Пробование/trial выросло с 20% Мар 11 до 25% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Mаграм: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
- 3. Продажи SCA тонких ежедневок выросли на 31% по сравнению с периодом до запуска. (SCA данные).
- 4. Доля рынка выросла c 6,6% Май-Июн 11 до 7% Ноя-Дек 11. Динамика позитивная. Цель 8% к Марту 2012 (Nielsen 24 города).
- 5. Взвешенная дистрибуция при цели 30% с запуска в августе 2011 Libresse STYLE достигла 40% (наравне с Carefree Breeze). (Nielsen 24 города).
Эффективность рекламной кампании
- 1. Знание марки/awareness выросло c 38% Мар 11 до 41% Ноя 11. Ipsos Brand Health Tracking/Ма-грам: Женщины 12-49 Окт-Нов'11 (1010).
- 2. Интернет покрытие - около 7,4 млн женщин (Carat Post-campaign report based on Gallup Media Дек 11).
- 3. Пресса покрытие - около 3 млн женщин (Carat Post-campaign report based on Gallup Media Дек 11).
- 4. Узнаваемость рекламной кампании - высокий уровень узнаваемости (22%), особенно среди девушек 16-24л., превышающий нормы (17%) в печатной рекламе по стандарту Ipsos. Реклама вызывает положительные эмоции и призывает к покупке продукции.
02.05.2012
Комментарии
Написать комментарий