Финансовые премии - эффективный канал коммуникации

С этого времени отраслевые финансовые премии стали общественным явлением и непременным атрибутом светской жизни финансового сообщества. С первых же лет существования премии превратились в инструмент повышения самооценки и удовлетворения амбиций зарождавшегося класса банкиров и финансистов. На сегодняшний день в России ежегодно вручается около двух десятков профессиональных наград в области финансов, но по-настоящему известными являются всего несколько из них. Насколько изменились отраслевые премии за последние 20 лет и стали ли они эффективным инструментом коммуникационной поддержки бизнеса финансовых компаний России? На эти вопросы мы и попытаемся частично ответить своим исследованием.

В среде специалистов по связям с общественностью и рекламе, как, впрочем, и в обществе в целом, у финансовых премий неоднозначная репутация. Одна часть pr-специалистов, работающих в финансовых компаниях, считает, что участие в подобных мероприятиях практически бесполезно, что это не более чем «ярмарки тщеславия». Вторая часть, напротив, активно использует участие в финансовых премиях для информационной и репутационной поддержки бизнеса своей компании. Но, к сожалению, до последнего времени объективных данных об эффективности участия в подобных премиях с точки зрения медийного эффекта в открытых источниках не появлялось.

В конце 2011 года наше агентство по заказу нескольких финансовых организаций провело сравнительное исследование наиболее известных финансовых премий по таким ключевым показателям как: пресс-рейтинг, охват аудитории (Media Outreach) и рекламный эквивалент (PR Value). Список участников исследования был составлен по итогам мини-опроса наших клиентов из числа финансовых организаций, а также анализа наиболее популярных поисковых запросов в сети интернет по ключевым словам: «премия», «конкурс», «награда», «финансовая», «банковская» и пр. По итогам отбора в список исследуемых мероприятий вошли 6 премий: «Финансовый олимп», «Финансовая элита России», «Элита фондового рынка», «Золотая саламандра», «Банк года» и «Финансовая жемчужина России». Для каждого мероприятия прошедшего в 2011 году, составлялся свой индивидуальный временной период, за который бралась статистика упоминаний. Контрольной точкой служила дата проведения мероприятия, от которой отсчитывался месяц до и два месяца после даты проведения Премии.

Пресс-рейтинг. При составлении пресс-рейтинга мы изначально сузили исследуемую базу публикаций, оставив в ней только печатные издания (преимущественно делового и экономического характера) и он-лайн СМИ в силу специфики целевой аудитории исследуемых событий. Абсолютным лидером по уровню информационной активности (таб. 1), выраженному в количестве упоминаний в прессе, стала премия «Финансовая элита России» - 316 публикаций за отчётный период, что составило 50% от общего числа упоминаний всех рассматриваемых премий. На втором месте с почти двукратным отставанием идёт премия «Финансовый олимп» - 164 упоминания и 26% всех упоминаний. Премии «Золотая Саламандра» и «Элита фондового рынка» были упомянуты в 12% и 9% случаев соответственно (77 и 55 упоминаний). Наименьшее количество публикаций выявлено с премиями «Банк года» (3%) и «Финансовая жемчужина России» (1%) - 17 и 7 упоминаний соответственно.

Таб. 1 

Интернет-издания, опубликовавшие те или иные сообщения о премиях, составляют основную базу публикаций, участвовавших в анализе мероприятий. Доля интернет-изданий составляет от 70 до 100% всех публикаций, вышедших о том или ином событии за отчётный период. Печатные издания деловой и общественно-политической направленности, а также сообщения информационных агентств составляют не более 10 - 20% от общего числа публикаций.

Охват аудитории. Media Outreach (таб. 2) в нашем понимании это значение, рассчитываемое как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт. Имея наивысший пресс-рейтинг, охват аудитории премией «Финансовая Элита России» стал максимальным и составил 5 917 181 контакт (42% от общего Media Outreach). Премия «Элита фондового рынка» при относительно низком пресс-рейтинге (всего 55 публикаций) стала второй по охвату аудитории со значением Media Outreach 3 604 154 контакта (26% от общего охвата). Попасть в тройку лидеров ей помогла публикация в газете «Аргументы и факты» с охватом аудитории равным 2,9 млн. читателей. Media Outreach премии «Финансовый Олимп» составил 2 571 642 контакта (18%). Охват аудитории остальных премий: «Золотая Саламандра» - 1 199 779 контактов, «Банк года» - 727 303 контакта и «Финансовая жемчужина России» - 13 236 контактов. 

Таб. 2

Рекламный эквивалент. PR-Value, AdvertisingValueEquivalent (AVE) - стоимость размещения/снятия публикации на правах рекламы. Мы рассчитываем его исходя из стоимости рекламных площадей/рекламного времени, т.е. сколько бы пришлось заплатить за PR-статью, если бы она была размещена как прямая модульная реклама. На телевидении и радио в расчет берется количество минут, в течение которых упоминалась компания или бренд. В журнальной или газетной статье берется площадь от полосы издания. В интернет-СМИ данный параметр считается исходя из стоимости статичной баннерной рекламы.

В рассматриваемом исследовании значение PR Value (таб. 3) главным образом показывает, насколько эффективно работают пресс-службы упомянутых финансовых премий, а также насколько интересен тот или иной проект для наиболее авторитетных, популярных, а, следовательно, и дорогих с точки зрения размещения рекламы информационных ресурсов.

Таб. 3

Рекламный эквивалент премий распределился не прямо пропорционально количеству упоминаний в публикациях. Так, PR value премии «Финансовый Олимп» составил $120 122, что связано большим количеством значительных упоминаний и наличием серии публикаций в изданиях холдинга РБК. Рекламный эквивалент премии «Финансовая Элита России», занявшей первое место по охвату аудитории и пресс-рейтингу упоминаний, составил $55 616 (27% от общей суммы). Это связано, прежде всего, с наличием большого количества кратких новостных упоминаний на лентах информационных агентств и отраслевых порталах (21%) и публикаций в относительно недорогих региональных изданиях. PR value премий «Золотая Саламандра» ($10 535) и «Банк года» ($9 390) равны 5% от общей суммы. Рекламный эквивалент «Элиты фондового рынка» составил  $7 720 (4%), а «Финансовой жемчужины России» - всего $126 (0,1%).

Наиболее интересным для специалистов по рекламе и связям с общественностью финансового сектора в данном исследовании был бы показатель ROI (Return on Investment) - возврат от инвестиций. Однако нам не известно, каким образом в той или иной премии оформляется участие компаний-лауреатов и, естественно, каков размер «инвестиций», вносимых компаниями за участие напрямую или в виде организационных взносов, или косвенно через покупку рекламных услуг, или взносов в бюджеты тех отраслевых союзов, которые организовывают премию. Но в принципе, имея такие данные, pr-специалисты компаний-лауреатов могут самостоятельно посчитать значение индекса ROI конкретно для своей компании. И тот факт, что количество участников в наиболее известных финансовых премиях год от года не уменьшается, говорит о том, что многие финансовые компании и банки остаются довольны произведёнными подсчетами.