Призовойны Читос

Цели рекламной кампании и их достижение 

Цель
1. Преломить негативный тренд продаж бренда Читос, улучшить рыночные показатели по бренду в России
Задачи	Дек, 10		Дек,11
Увеличить ротацию продукта, кг	3,4		3,6
Увеличить дистрибуцию	76,4		80
Увеличить объем продаж, тонны	1475		1777
2. Повысить потребительские показатели бренда Читос среди Целевой Аудитории
Когда-либо пробовали марку	68,6		75
Потребление (за последние 4 недели)	14,3		17,9
3. Повысить ценность бренда
Узнаваемость бренда		1,4	4,5
Лояльность		2,9	9

Обзор рынка

Читос является единственным брендом для подростков компании Pepsi с массовой поддержкой на российском рынке и третьим брендом в снэковом портфеле компании после брендов Лейс и Хрустим. Марка является мультинациональной и была запущена в России в 1996 году. Целевая аудитория марки- подростки 8-14 лет с фокусом на 11-13 лет.

Бренд является лидером в категории экструдированных чипсов, входит в пятерку брендов на рынке соленых закусок и макроснеков. В настоящее время рынки экструдеров и соленых закусок показывают отрицательную динамику.

Объем продаж в соленых закусках, 1000 т

Объем продаж в соленых закусках, млн USD

 

Цели рекламной кампании и их достижение

Цель: разработать и запустить модель роста бренда Читос, направленную на увеличение привлекательности бренда для Целевой Аудитории, увеличение базы Регулярных Потребителей, частоты и объема потребления продукта, и, соответственно, продаж, в рамках которой запустить промоакцию, направленную на стимулирование ротации всего портфеля Читос, выход в сладкую категорию с Читос СвитБум.

1. Цели рекламной компании

2. Цели запуска инновации СвитБум

Общий медиа-бюджет: от 2 до 5 миллионов долларов США 

Основная идея проекта

В 2011 году модель была найдена, в ее основе лежат два фактора успеха - уникальные интернет промоакции и запуск релевантных новинок.

1. В 2011 году была запущена промоакция Призовойны, проходящая под слоганом «Ставь на приз!». В акции участвовал весь портфель бренда (12 товарных единиц).

В отличие от предыдущих акций Читос данная акция:

• основана  на интернет-платформе, что является релевантным ЦА, т.к подростки проводят много времени в Интернете;
• в основе лежит большая интересная уникальная идея;
• предлагает гарантированный приз (стикер) внутри пачки, что релевантно ЦА;
• уникальная, четко связанная с покупкой продукта, но простая и понятная аукционная механика - потребитель понимает и может контролировать, когда и что он может выиграть;
• вовлечение ЦА - веселье и уверенность в возможности выиграть ценный приз;
• призы - разнообразные привлекательные призы для ЦА, включая крутые гаджеты, спортивные товары, ноутбуки и пр. (дети сами могли выбрать за какой приз бороться).

 

В основу промоушена была положена идея аукциона по типу e-bay, которая проходила на сайте www.otmocheetos.ru

Простая и понятная механика, побуждающая к покупке:

• Купи промо-пачку Cheetos c рекламным баннером "Призовойны".
• Найди карточку с УНИКАЛЬНЫМ КОДОМ в промо-пачке.
• Зарегистрируй КОД на сайте и УЗНАЙ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ*.
• Создай свой эккаунт на сайте: КОПИ БАЛЛЫ/ используй их сразу.
• Прими участие в АУКЦИОНЕ.
• ВЫИГРАЙ ПРИЗ, если твоя ставка НАИБОЛЬШАЯ за отведенный период.

Каждый аукцион длился по 10 минут с 15-30 до 17-30 и с 18-30 до 20-30.

* Читос 85гр = 400 баллов; Читос 55гр = 250 баллов; Читос 24гр = 150 баллов; СвитБум 32гр = 500 баллов.

Если человек не выигрывал, баллы не сгорали, а переносились на следующий день.

2. Запуск сладкой новинки

В декабре 2010 года Компания запустила сладкий саббренд СвитБум, который представляет собой хрустящие шоколадные трубочки с различной начинкой - шоколадной и клубничной. Продукт создан в одном формате для индивидуального потребления по 32 гр и ориентирован на потребление в сегмент сладких снеков, наряду с такими продуктами как бисквиты, шоколадки и тп.

Запуск сладкой новинки позволил не только выйти в сладкую категорию, но и поднять интерес к бренду в целом. Новинка не только принесла дополнительные и 100% продажи, но и стимулировал потребление и рост продаж соленого Читоса. 

Как вы пришли к основной идее?

1. Запуск уникальной промоакции С 2008 года продажи падали в связи с уменьшением лояльной базы потребителей и увеличить количество людей, которые употребляют бренд. Падение было связано с несколькими факторами:

1) уменьшение размеров ЦА в связи с падением населения.

 

2) Лицензионное промо перестали окупаться.

3) Мы затрагивали только младшую аудиторию.

В целом, бренд Читос перестал быть интересным ЦА, воспринимался как детский и скучный, не несущий никаких новостей, промоакции так же рассматривались не увлекательными. Привлекательность бренда падала, снижалась ротация и дистрибуция. Таким образом, бренд перестал отвечать интересам ЦА, которая является наиболее динамично развивающейся, любит все новое и веселое, проводит много времени с друзьями и в интернете.

Для успешного промо было проведено несколько исследований целевой аудитории, особенностей их поведения, тех моментов, которые привлекают их и то, как они проводят свободное время. Это помогло прийти к модели идеальной промоакции для данной целевой аудитории.

10 поведенческих особенностей подростков:

• Все время на связи.
• Говорят на своем сленге.
• Любят все новое, необычное.
• Испытывают сильное влияние со стороны друзей.
• Им важно признание других.
• Любят проводить время с друзьями.
• Хотят получать мгновенный результат.
• Быстро схватывают новую информацию.
• Им быстро становится скучно.
• Экспрессивны и креативны.
• Проводят много времени в интернете.

Идеи, которые привлекают внимание и интерес Подростков:

• Контроль.
• Социальное признание.
• Персональное развитие и уверенность в себе.
• Новизна и необычность.
• Возможность принимать самостоятельные решения.

Что они делают в свое свободное время:

• Смотрят ТВ = 83%
• Сидят в Интернете = 74%
• Тусуются с друзьями = 68%
• Играют с другими в видео-игры = 66%

Проанализировав Участие ЦА в Промоакциях, бренд-группа выявила следующие мотивирующие факторы и барьеры:

Триггеры:

• Наличие гарантированного приза (стикера внутри пачки).
• Разнообразие призов релевантных ЦА.
• WOW, но простая механика: должно быть четко понятно, каким образом и что можно выиграть в промо.
• Возможность выбрать приз самому Барьеры.
• Промо-код на упаковке (трудно найти).
• Отсутствие гарантированного приза.
• Возможность посылать коды через смс - снимаются деньги с телефона.

На основе Поведенческого Анализа Потребителя было определено, чем бренд Читос и его Акции должны быть для Потребителя - на основе этих анализов была разработана новая модель принципиально другого промо, которая была запущена в 2011 году.

 

2. Запуск сладкой инновации

Компания имеет три бренда, которые играют на одной и той же «соленой» территории, частично канибализируя друг друга. В ходе наших исследований мы поняли, что наши дети и молодежь в большей степени употребляют сладкие снеки, чем соленые. Кроме того, мы обнаружили, что нелояльные потребители марки Читос так же больше употребляют сладкие снеки и, возможно, не едят Читос именно потому, что он соленый.

Кроме того, исследования рынка показали, что сладкий рынок детских и подростковых снеков в 4 раза больше, чем соленый, а, следовательно, является потенциально интересным для компании.

В рамках исследований Бренд стретчинга было подтверждено, что бренд Читос, это единственный бренд компании, который мог быть «растянут» на категорию сладких закусок.

Как вы воплотили основную идею в жизнь?

1. Коммуникационный микс для промоакции Призовойны.

1) Промо-пачки с баннером Призовойны - 39% знание о Промоакции.
2) Гарантированный приз (стикер) внутри промо-пачки карточка с уникальным кодом - 65 % участвующих в Промо собирали стикеры.
3) 11 недель 15 сек ролик на национальных каналах, релевантных ЦА: ТНТ, СТС, 2X2, MTV, Муз Тв= 1008 TRPs - была построена ясная и простая коммуникация промо механики, с четким фокусом на призах как главном двигателе аудитории для участия в промоакции.
4) Промо-сайт www.otmocheetos.ru, на котором проходила аукционная механика.
5) ПОСМ в торговых точках, вся Россия.
6) Поддержка на подростковом сайте Твиди www. Tvidi.ru, www.vkontakte.ru - баннеры и другие активности.

2. Коммуникация 360 для поддержки сладкой новинки.

В марте-апреле 2011 года была проведена массовая интегрированная коммуникационная кампания для поддержки инновации. Все активности был взаимосвязаны для достижения максимального узнавания потребителя о новинке.

1) 6 недель на телевидении - 1700 TRP's - с новым роликом, рассказывающем о новом вкусном аппетитном продукте, свойства которого - хруст и начинка - хорошо демонстрировались в видео.
2) Активация в школах - 600 школ Москвы и Ст. Петербурга (постеры) для поддержания ключевых особенностей бренда Читос и нового продукта- социализация, веселье, Честер, вкусная и хрустящая новинка.
3) Креативная раздача самплов продукции- 1,5 млн самплов продукции было роздано. В основе рекламной кампании лежала креативная идея - «обменяй 5ку на пачку СвитБум!» - в нескольких школах, а так же больших молах были устроены «пункты обмена» пятерок на пачки Свитбума
4) Медийная поддержка на сайтах www.Tvidi.ru и www.vkontakte.ru
5) Вирусная реклама в интернете - ориентирована не только на подростков, но и на их мам.

Воплощение в жизнь основной идеи

• Телереклама
• Брендированный контент
• Прямая рассылка по электронной почте
• Вирусное видео
• Сайты социальных сетей
• Реклама в местах продаж
• Сэмплинг / Испытания
• Внутренняя реклама - постеры в школах о продукте Читос СвитБум.

Результаты

Общие показатели 2011 года в сравнении с предыдущими годами:

1. Успешное промо Призовойны. Она принесла 20% прирост продаж, имела самый высокий промоотклик за историю компании (+5%) наш промосайт посетили около миллиона раз, что в 2 раза больше, чем в предыдущих акциях.

 

Результаты по сравнению с другими промо*

2. Запуск новинки

Запуск инновации был успешным. Он позволил увеличить спрос на соленый Читос Он принес:

1) дополнительные продажи Читос Index SwB to АОР 124.

2) Составляет 9% всего портфеля Читос (в т).

3) Стимулировал рост продаж и потребления соленого Читос (+16%). С запуском новинки улучшились потребительские показатели.

Выросли показатели потребления и частоты употребления продукта.

Улучшились имиджевые показатели бренда

Source: Millward Brown, Armi, Потребительский Аудит, ЦА: российские потребители 12-14, Дек'11