Вирусы - пустая трата денег и времени

Если удача на вашей стороне, вероятнее всего, вы поймаете рыбу с весом не больше килограмма. Если вы мастер рыбалки и вам благоволит Господь Бог, есть вероятность поймать на крючок четырехкилограммовую рыбину. Но 20-килограммовую радужную форель вам ни при каком раскладе поймать не светит. Тем не менее, подобное случается. Где-то в природе существуют форели-мутанты, и нельзя исключить вероятность того, что они попадутся кому-нибудь на крючок. Но это будет не ваш крючок. Кроме того, на вашу голову не упадет метеорит. И джекпот в лотерее Mega Millions сорвете не вы. В конце концов, вам не найти 55-листный клевер, хотя это и удалось однажды одному парню из Японии.

Так что не тратьте впустую время или деньги на планирование подобных вещей - это глупо. И если вы используете чьи-либо ресурсы, намереваясь перехитрить законы природы и вероятности, то это, по сути, является мошенничеством. Феномены называют феноменами как раз потому, что их появление предсказать невозможно.

И все же Ad Age и все его конкуренты регулярно раздувают шумиху вокруг вирусных видеороликов, как если бы все они создавались неким редкостным гением, и как если бы у кого-то имелись методики, позволяющие воспроизводить их результаты. Какая бредятина! А ведь под это создается целая отдельная индустрия, и каждый год сотни миллионов долларов тратятся на то, что по сути своей невозможно. Можете назвать пять вирусных сенсаций от брендов? (Мое определение «сенсационности» - количество просмотров, в десять раз превышающее то, за которое было изначально заплачено).

Не торопитесь. Я подожду. Согласно статистическим исследованиям Дункана Уотса (Duncan Watts) и других, в среднем, вирусный посев в 1,1-1,4 раза эффективнее обычной рекламы. Это значительный бонус, особенно если учесть, что так называемые «вовлеченные» зрители более ценны, чем случайные. Но это, все же, не 20-килограммовая форель.

Создавать видеоролик с намерением добиться вирусного эффекта - то же самое, что прийти на ипподром и поставить 100 тысяч долларов на то, что лошадь-аутсайдер придет первой, рыся задом наперед, в то время как жокей будет жонглировать штангами. Есть и более разумные варианты инвестиций клиентских денег.

Даже в природе вирулентость не является значительной силой. Несмотря на то, что в мире есть бесчисленное множество болезнетворных микроорганизмов, эпидемии случаются редко, так как математика инфекции работает против масштабного распространения инфекции. Чтобы избежать затухания, виральность, или, если использовать более правильный термин, вирулентность должна иметь коэффициент воспроизводства выше порогового (Ro> 1). Причина, по которой мы все еще не перемерли, заключается в том, что даже вирус Эбола, который в 90 процентах случаев является смертельным, не превышает этот порог. Так что же? Неужели Pepsi, или кто там еще, сможет добиться этого?

По данным компании Visible Measures, которая специализируется в области видео в социальных сетях, шесть из семи брендированных видеороликов, неспособны набрать один миллион просмотров, даже при условии «посева» посредством размещения платной рекламы.

Не камень ли это в огород брендированного контента? Ничуть. С каждым днем накапливается все больше доказательств того, что причастность контента к тем или иным брендам тормозит его распространение, но это отнюдь не означает, что бренды не должны создавать и курировать контент для различных своих целевых аудиторий. На самом деле, по мере того как все мы углубляемся в Эпоху Взаимоотношений, в которой самым ценным активом явлется доверие, мультиканальное распространение интересного и релевантного контента становится все более важным способом поддержания контакта с аудиторией. Например, видеоролики о выпечке от бренда Betty Crocker - чисто практический контент, предназначенный для мам, желающих испечь именные торты в виде динозавров и принцесс - были в общей сложности просмотрены 70 миллионов раз.

И, как я уже упоминал, у брендов имеются огромные нереализованные возможности, связанные с распространением своих видеороликов в различных кругах потребителей -речь идет о том, чтобы действовать так же, как действовал бы любой друг.

Наконец, бренды могут вливаться в более масштабные движения, которые идейно близки как бренду, так и его клиентам. В настоящее время в Южной Африке проводится экстраординарный эксперимент - речь идет Twitter-кампании под названием Close The Tap («Закрой кран»), направленной на привлечение внимания к проблеме сохранения пресной воды. Проект Close The Tap, придуманный агентствами Native и RSA Web из Кейптауна и Йоханнесбурга, обращается к людям с просьбой твитнуть один единственный совет по сохранению воды. С каждым новым твитом вентиль открытого крана, который показан на сайте, понемногу закрывается. Когда будет опубликовано 10 тысяч твитов, кран закроется полностью. На данный момент он закрыт чуть более, чем наполовину.

Фантастическая идея! Почему этот проект не поддерживает Pepsi? Или фармацевтическая компания, выпускающая лекарство от диареи, вызванной плохой водой? Или Tide, или Crest? Вот где находится общая область кругов на Великой Жизненной Диаграмме Венна. И будущее маркетинга именно здесь, а не в донкихотской погоне за «массовым заражением» вирусными роликами.