Статьи

Золотые происки

Золотые происки

Учредители компании "Ника" с нуля создали крупнейшего производителя на рынке ювелирных часов. Для этого им пришлось пройти долгий и тернистый путь. Следующий шаг - убедить клиентов, что российские часы могут стоить как Rolex.

В здании, похожем на музей, в огромном сейфе лежат слитки золота. Неожиданно они начинают превращаться в золотые часы. Срабатывает сигнализация, охрана в панике бегает и не может понять, что происходит. Рекламный ролик, снятый IQ marketing и Fetish Film для компании "Ника", можно было увидеть осенью и зимой на федеральных телеканалах. 

В реальности часовая компания "Ника" располагается в московской промзоне у метро "Коломенская". В литейном цеху золотые бруски валяются на верстаках возле прокатных станков - можно взять, подержать в руках. Брусок длиной 70 см стоит более 5 млн руб. "Если мы тут напортачим с составом, то металл не получит пробу в Пробирной палате. Представляешь, какова цена ошибки?" - говорит начальник литейного цеха Николай Чепеленко. На наших глазах он варит в печи сплав золота, серебра и "секретных добавок" (у каждого ювелира они свои) и готовится выплавить очередную заготовку. 

У "Ники", основанной в 2003 году, производство почти полного цикла. На нем работают более 570 человек. Здесь делают пресс-формы для станков, льют золотой сплав, штампуют корпуса и вручную закрепляют бриллианты под микроскопом в дорогих моделях. "Мы бы и рады что-то отдать на аутсорсинг, но или партнеры задирают цены, или качество хромает",- разводит руками совладелец "Ники" Алексей Богданов. 

Не делают на "Нике" только сами часовые механизмы - их закупают в Швейцарии и Японии. Это крупнейшее производство ювелирных часов в стране. Ближайший конкурент - компания "Анлина" - в прошлом году предоставила в Пробирную палату 45 тыс. часов, "Ника" - 224,8 тыс. Выручка компании за прошлый год превысила 2,4 млрд руб. Создать с нуля новое производство на часовом рынке оказалось проще, чем возродить советских гигантов. 

Будь бережлив и не звезди

У каждого из четырех акционеров "Ники" свое амплуа: Тенгиз Саникидзе играет на барабанах, Георгий Мордехашвили - на гитаре, а Елена Хитрина поет. Лишь у Алексея Богданова еще в детстве в музыкальной школе обнаружили полное отсутствие слуха. Ни одного корпоратива не проходит, чтобы джаз-банд "Ника" не исполнил свой хит: ""Ника" идет, стрелки вперед". 

Любой здравомыслящий бизнес-консультант предостережет от создания компании друзьями, тем более вчетвером и с равными долями. Но бизнес "Ники" родился именно из дружбы. 

Золотые происки

Основной бизнес Алексея Богданова в 1990-е - инвесткомпания "Альпари" - занималась доверительным управлением и оказывала брокерские услуги. Кризис 1998 года практически разрушил этот бизнес. Богданов вышел из него, продав свою долю. "Мне тогда показалось, что в России нужно заниматься чем-то более серьезным. Не спекулировать ценными бумагами, а создавать продукт",- говорит Алексей. 

Идею продукта предложил Саникидзе. Как наемный менеджер он организовал несколько небольших ювелирных мастерских в Грузии и России. "С одной стороны, была дорогая Швейцария, с другой - небольшие российские ювелирные производители, которые помимо колец и цепочек выпускали маленькие несовременные женские часики из золота, "копеечки"",- вспоминает Богданов. Партнеры решили делать "народные" золотые часы. При цене от 15 тыс. руб. они стоили бы в несколько раз меньше швейцарских, но имели бы современный дизайн. "У европейских потребителей часы из золота не пользуются популярностью, их выпускают мало, а стоят они очень дорого. Многим же россиянам важно, чтобы часы были золотыми",- говорит директор департамента закупок и эксклюзивных продаж ювелирного дома "Эстет" Федор Полуденный. 

В 2002 году партнеры подписали кодекс компании - смесь корпоративных стандартов и общечеловеческих ценностей. Например, пожелание "будь бережлив" там соседствует с "не сплетничай" и "не звезди". По кодексу друзья не могут продавать свои доли и вынимать деньги из бизнеса без согласия партнеров. "Банальные, конечно, вещи,- признает Богданов,- но когда у всех партнеров равные права и обязанности, нужны четкие правила игры". 

$1 млн потратила на ребрэндинг компания "Ника" в 2010 году. Фигуру богини победы Ники заменили на знак, напоминающий мужской галстук-бабочку.

Верный ход

Правила игры партнеры разработали быстро. Создать качественный продукт оказалось куда сложнее. Владельцы "Ники" закупили бэушные турецкие станки и разместили их в полуподвальном помещении в Черемушках. Оптовых клиентов удалось найти на выставке "Росювелирэкспорт": "Ника" рассчитывала не на часовые магазины, которые торгуют в основном швейцарскими и японскими часами, а на ювелирные салоны. Московская фабрика начала со 100-200 часов в месяц, и тут же посыпались нарекания. 

"Ника" использовала часовые механизмы российского завода "Чайка", но они оказались ненадежными: 20-30% часов быстро выходили из строя. Тогда владельцы "Ники" решили закупать швейцарские механизмы ETA, Ronda и японские Miyota Seiko и другие. Стоили эти механизмы в три раза больше российских, от 30-50 евро, зато не ломались. Правда, чтобы уложиться в "народные" 15 тыс. руб., компания делала часы с полым корпусом. Из-за этого внутрь попадали влага и пыль. Выход нашел Тенгиз Саникидзе: он обратил внимание, как устроены кухонные часы,- механизм вставлялся в корпус из дерева. Так на "Нике" придумали и запатентовали в 2004 году технологию: механизм помещается в капсулу из стали, а уже поверх нее ставится золотой корпус. Часы получаются тяжелые, крепкие, но при этом на них уходит меньше золота. "Это ноу-хау компании,- признает Федор Полуденный,- больше так никто не делает". 

Золотые происки

Тех, кто в принципе делает в России часы, становилось все меньше. В СССР существовали такие гиганты, как Первый и Второй московские часовые заводы (брэнды "Полет" и "Слава" соответственно), Угличский часовой завод ("Чайка"). Однако по данным маркетингового агентства Step by step с начала 2000-х продажи российских производителей ежегодно уменьшались на 15%. По цене они не выдержали конкуренции с китайской продукцией, по качеству - со швейцарской и японской. Но ювелирные часы покупают не для того, чтобы узнавать время. Это скорее аксессуар, украшение. 

Вставшие часы

Скрестить ювелирный и часовой бизнес пыталась не только "Ника". Например, выходцы с Первого московского часового завода создали компанию "Мактайм", с Угличского - "Анлина". 

Расширить ассортимент, выпуская часы, пытались и ювелиры - например, в середине 2000-х станки закупил "Адамас". Но на продажи часов в ювелирных сетях приходится не более 1-2% ассортимента - этот бизнес оказался небольшим и хлопотным. Нужно постоянно обновлять модельный ряд, закупать дорогое оборудование и пресс-формы. "Мы решили сконцентрироваться на классических ювелирных изделиях",- объясняет руководитель по связям с общественностью "Адамаса" Влада Баранова. В итоге компания продала оборудование "Нике". Владельцы последней в 2007 году арендовали новое, более просторное помещение на "Коломенской" и как раз расширяли парк станков. 

До того как "Ника" вышла в прибыль, ее владельцы в течение трех лет инвестировали $2 млн. Сейчас у "Ники" самый широкий среди российских производителей часов ассортимент - 40 коллекций. Помимо золотых часов в кризис компания начала выпускать серебряные по цене от 5 тыс. руб. Сейчас на них приходится 30% оборота. При этом "Ника" продается в 7  тыс. ювелирных магазинов (всего в России их около 10 тыс.). В кризис, когда упали арендные ставки, "Ника" даже запустила одноименную сеть небольших специализированных магазинов в Москве. Сейчас сеть насчитывает 13 точек, но балансирует на грани рентабельности. 

Золотые происки

Широкая представленность в розниц - это и хорошо, и плохо. "Мы уперлись в потолок: за счет экстенсивного развития быстро расти уже не получится",- говорит Алексей Богданов. Если до кризиса 2008 года выручка компании стабильно прибавляла по 50% в год, то по итогам 2011 года рост составил всего 10%. 

Основной потребитель "Ники" - женщины от 35 лет со средним достатком. Больше 75% из них живут в регионах. Чтобы придать бизнесу ускорение, Богданов решил привлечь более обеспеченную аудиторию, в первую очередь мужчин. Эти люди менее падки на золото. Для них важнее дизайн и брэнд. 

Русская экзотика

Когда часовому мастеру Владимиру Зинкевичу было 15 лет, соседка имела неосторожность пригласить его на экскурсию на Первый московский часовой завод. "Я пришел и увидел: более двух тысяч девушек собирают часы. Тогда-то я понял, что буду часовым мастером",- смеется Зинкевич. 

С тех пор все изменилось: в команде Владимира работают одни мужчины. Они вручную собирают часы и скелетоны из серии "Ника Exclusive" (розничная цена 265-500  тыс. руб.). "Вы на мордочку панды посмотрите,- показывает Зинкевич часы в китайском стиле.- Если у часовщика некомфортные условия работы, то и мордочка будет грустная. А наша - улыбается". 

Брэнд "Ника Exclusive" появился в продаже в собственных магазинах "Ники" в декабре 2011 года. Собирают их вручную из золота и драгоценных камней, используют механизмы стоимостью от 400 евро. Некоторые часы выполняются по индивидуальному заказу. Например, Зинкевич сделал часы для профессионального дегустатора вин: золотая виноградная лоза начинается на циферблате, проходит через весь механизм, а на крышке превращается в сапфировую каплю вина, которая падает в выгравированный бокал. На работу ушло полгода, зато клиент заплатил за часы больше миллиона рублей. 

Золотые происки

Весной продажи "Ника Exclusive" стартуют в 110 ювелирных салонах, Параллельно "Ника" стала заказывать часы у Константина Чайкина - единственного россиянина, который входит в международную Академию независимых часовщиков (AHCI). Он вручную собирает механизмы и продает часы за $50-100 тыс. "У многих есть швейцарские часы, а российские luxury-модели - это редкость, что-то новое",- убежден Богданов. 

Он планирует, что через пару лет будет ежегодно продавать около 1 тыс. часов "Ника Exclusive" на сумму от $10 млн. Это относительно немного, учитывая, что, например, Rolex продает около 500 тыс. экземпляров в год. Другое начинание Богданова, рассчитанное на мужчин,- ювелирные аксессуары. В прошлом году помимо часов "Ника" стала выпускать ручки, запонки, зажимы для галстуков и денег и пр. Сейчас на них приходится меньше 1% от оборота компании. Основу ассортимента - свыше 60% - по-прежнему составляют золотые часы "Ника". 

Телевидение против Пушкина

Как человек, который носит на руке часы за 800 тыс. руб., Алексей Богданов не ограничивает свои горизонты: "Задача - сделать первый российский брэнд на ювелирном рынке". Крупные ювелирные холдинги занимаются продвижением собственных розничных сетей. Брэндировать сами кольца, цепочки и сережки сложно технически. Часы и ручки - другое дело. Здесь узнаваемый брэнд, как надеется Богданов, вполне может стать драйвером продаж. 

В прошлом году "Ника" провела исследование узнаваемости своей торговой марки. Результаты оказались неутешительными. Брэнд знали всего около 3% россиян. Чтобы исправить ситуацию, владельцы "Ники" решились на неординарный шаг: вложили около 150 млн руб. в масштабную рекламную кампанию на ТВ, в "наружке", глянцевых журналах и интернете. По данным TNS Gallup Media, на продвижение в "глянце" больше "Ники" потратил в прошлом году только Rolex - $2,2 млн против $2 млн. "Хороший бюджет для нашего рынка - кампанию заметили",- признает Влада Баранова из компании "Адамас". 

Пока же модели потребления у известных западных брэндов и у "Ники" разные. Покупая, например, Breguet, человек платит за брэнд с 230-летней историей, который упоминается в произведениях Александра Пушкина. Выбирая "Нику", человек в первую очередь смотрит, сколько граммов золота содержится в этих часах. Чтобы люди платили не только за золото, но и за марку "Ника", Богданову и его джаз-банду предстоит потратить еще немало денег и времени.

КоммерсантЪ, Секрет Фирмы
Advertology.Ru

18.04.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

17.02.2025 - 18:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация