Слово за потребителем

Компании, перед тем как запустить новый продукт, все чаще проводят маркетинговые исследования и выясняют, что именно нужно потребителю в данный момент. Если новый продукт отвечает последним тенденциям рынка и потребностям потребителя, спрос на него будет высоким.

На тему потребительских предпочтений рассуждает Филип Чэдвик (Philip Chadwick) из Packaging News.

В котором часу вы обычно пьете чай? При какой температуре стираете одежду? Приходя в супермаркет, обращаете ли вы внимание на стенды со специальными предложениями и акциями или вы ходите по магазину как робот, не обращая внимания на продукты вне вашего списка? Кому-то такие вопросы покажутся глупыми и неуместыми. Однако для владельцев брендов, дизайнеров и маркетологов эти данные на вес золота. Продукт делают детали - именно нюансы позволяют ему быть успешным или неуспешным на рынке. Если перед выпуском того или иного продукта производитель сообразит, на что может среагировать потребитель и примет к сведению его предпочтения, то спрос на этот продукт наверняка будет высоким.

Недавно один из крупнейших производителей пищевых и непищевых товаров, компания Unilever, сформировала в Великобритании собственный центр по изучению потребительского поведения. В его состав вошли 25 тысяч обычных потребителей. На основе результатов их опросов мировой гигант собирается изучать реакцию потребителей на новые товары. Проектом, получившим название At Home with Unilever, будет управлять компания из Манчестера, специализирующаяся на исследовании рынков.

По словам Алекса Харди (Alex Hardy) из Unilever, благодаря регулярным опросам тысяч людей компания сможет всегда держать руку на пульсе и выводить на рынок только потенциально успешные продукты. «Проект At Home with Unilever позволит нам наладить прочную связь с потребителями, - говорит Харди, - мы будем точнее знать об их потребностях и предпочтениях, что, в конечном итоге, будет на пользу и им, и нам». Такого же мнения придерживается и Элиот Уилсон (Elliot Wilson) из Elmwood London - крупный специалист в области дизайна. Он считает, что важно не то, что говорят потребители, а то, что слышат компании. От того, сумеют ли владельцы брендов проанализировать результаты опросов и сделать правильные выводы, зависит успех любого предприятия. «Самое главное - определить тенденцию, - отмечает Уилсон, - вовремя разглядеть необходимость в том или ином продукте или услуге».

Рэй Кайзер (Ray Keiser) из Schawk, в свою очередь, также убежден, что в приоритете сегодня должен быть потребитель - это и отправная точка, и пункт прибытия. Со временем «вес» потребителя будет только увеличиваться. «С точки зрения упаковки, - говорит он, владельцам брендов сегодня необходимо всячески поддерживать лояльных потребителей и делать все возможное, чтобы приобрести новых». Кайзер считает, что маркетинговые исследования нужно проводить не только в супермаркетах, но и «на дому», чтобы в естественных условиях следить за тем, как взаимодействует потребитель с тем или иным продуктом.

Как признается Уилсон, сегодня большим подспорьем в деле изучения потребительского поведения является интернет. Благодаря высоким технологиям можно получить более точные и достоверные результаты. У каждого бренда теперь может быть свой сайт или сообщество в любой социальной сети, что, в свою очередь, является источником постоянного сбора мнений о конкретном продукте. Пользователи собираются в группах, обсуждают плюсы и минусы продуктов, а производитель наблюдает за всем этим и по возможности принимает меры, чтобы сделать товары еще лучше. В этом смысле многие компании уже оценили прелесть таких социальных сетей как Facebook и Twitter. Чтобы добавиться в группу «ценителей» конкретного бренда в той же сети Facebook, необходимо нажать только на одну кнопку - «Мне нравится».

По мнению Стерджио Бититсо (Stergios Bititsios) из маркетинговой компании MMR, упаковщики медленнее всего реагируют на изменения потребительского поведения. Между тем, то, чего хочет потребитель, должно быть приоритетом для каждой компании без исключения. До сих пор на упаковочном рынке наблюдались совершенно другие приоритеты, однако ситуация меняется. «В это нестабильное в плане экономики время упаковщики наконец поняли, что ничто так не сбережет время и деньги, как знание, каким именно должен быть продукт, чтобы его купили», - говорит Бититсо.

Еще один специалист по маркетингу - Эндрю Тарм (Andrew Tharme) из SPA Future Thinking - отмечает, что интерес к упаковке в последнее время растет. Компании, занимающиеся продвижением товаров, теперь обращают гораздо больше внимания на упаковку, поскольку она сама по себе становится средством продвижения продукта. Выбирая товары в супермаркете, задействуются, как правило, эмоции потребителя, а не разум. Задача упаковки - привлекать потребителя на подсознательном уровне, для чего используются определенные цвета и техники, пишет Upakovano.ru

Главные маркетинговые тенденции 2012 года

В современном маркетинге наряду с «дедовскими» способами активно используются возможности интернета. Благодаря нему компания, не затрачивая на это много средств, может в считанные минуты охватить аудиторию в несколько тысяч человек. Онлайн-опросы, как правило, обходятся предприятиям сегодня в 40-50 тысяч фунтов стерлингов, что, по словам Бититсо, - «капля в море» для крупных компаний. Помимо интернет-технологий владельцы брендов активно используют и более традиционные методы изучения потребительского поведения, как уже упоминалось, проводят исследования в естественной среде.

Кроме того, существует и другой маркетинговый метод, предполагающий анализ поведения потребителей в фокус-группах, однако специалисты считают его недостоверным. Дело в том, что группу людей собирают в искусственно созданной среде, за стеклом за их поведением наблюдают специалисты. В данном случае всегда есть риск того, что потенциальные потребители будут говорить о продукте не то, что думают, а то, что от них хочет услышать производитель. Уилсон убежден, что аналитики должны не наблюдать за поведением потребителей из-за стекла, а взаимодействовать с ними - ходить по тем же супермаркетам, наблюдать за их поведением у них дома и т.п.

В отличие от Уилсона, MMR верит в достоверность данных, полученных от фокус-групп, и часто пользуется этим методом в своей работе. В SPA, в свою очередь, напротив, придерживаются точки зрения Уилсона, в этом агентстве на долю фокус-групп приходится не более 10% всех методик исследования рынков. По словам Тарма, в его компании тот или иной метод выбирается в зависимости от задач, поставленных владельцами брендов. Кстати говоря, в SPA активно пользуются технологиями, созданными для смартфонов - в частности, компания разработала специальное приложение для iPhone - Be-There, суть которого заключается в том, что пользователи снимают процесс открывания новой упаковки на видео и выкладывают в сеть. Затем это анализируют анализируют аналитики.

В 2011 году компания SPA Future Thinking разработала на основе анализа потребительского поведения по заказу Innocent дизайн упаковки для натуральных соков. Процесс создания новой упаковки длился около двух лет, в итоге получился контейнер необычной формы, который вскоре стал лицом бренда. Стоит ли говорить, что спрос на соки с запуском новой упаковки увеличился. В данном случае SPA проводила очные исследования потребительского поведения - потенциальные потребители имели возможность потрогать и рассмотреть будущую упаковку. В итоге получившаяся бутылка (в виде графина) получила одобрение фокус-группы и компания решила запустить ее в коммерческое производство и не прогадала - продукт стал сильно выделяться на фоне других соков в традиционных картонных пакетах, и продажи сока существенно выросли.

Итак, главными тенденциями 2012 года дизайнеры из Schawk считают следующие:

•  Последнее слово остается за потребителем. Покупатель становится главным ориентиром для владельцев брендов. Многие компании поняли, что доброе слово о продукте от лояльных потребителей сегодня намного эффективнее, чем любая реклама.
•  В приоритете - качество товара. Производители делают все, чтобы показать, что их волнует не только прибыль, но и сам потребитель. На рынке появляется все больше полезных во всех смыслах продуктов.
•  Бренды становятся ярче и привлекательнее. Упор делается на юмор и позитив. «Официальным» цветом 2012 года «назначен» оранжевый. Его главная задача - «перезагрузить» потребителя, настроить его на позитивные дела и мысли.
•  Упаковка уменьшается. Одним из итогов продолжающейся урбанизации является то, что потребители перестают делать большие запасы продуктов. Вместо огромных супермаркетов они все чаще идут в магазины шаговой доступности и приобретают там товары в небольших количествах. В частности, в Юго-Восточной Азии сегодня стремительно растет спрос на продукты в маленьких саше, в частности, речь идет о шампуне, кондиционере для волос, моющих средствах и зубной пасте.
•  Экология превыше всего. Чтобы защитить природу от излишнего мусора, компании теперь стараются минимизировать использование упаковочных материалов, энергии и воды. Забота об экологии становится для многих предприятий серьезным конкурентным преимуществом.
•  Высокие технологии. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, владельцы брендов делают упаковку своих товаров «со спецэффектами» типа 3D и проч.
•  В моде - ретро. Потребители все чаще ностальгируют по прошлым временам. Производители, в свою очередь, либо возобновляют производство старых брендов, либо меняют упаковку действующих торговых марок на винтажную.