Учиться на чужих ошибках

В первую очередь, бенчмаркинг интересен для организаций, которые прошли период становления и хотят занять более серьезную нишу. А для этого, как известно, необходимо четко понимать свое место на рынке. Классификация бенчмаркинга различается в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания. Например, общий бенчмаркинг проводится, когда необходимо сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам; внутренний - когда сравниваются работы различных подразделений; функциональный - при потребности сравнить функциональную загрузку и эффективность работы различных процессов в компании (продажи, закупки, ПО и т. д.) и, наконец, конкурентный, когда анализируются сильные и слабые стороны собственной компании по сравнению с компаниями конкурентов. 

Как правило, бенчмаркинг проводится в несколько этапов. Во-первых, необходимо выбрать его объект, т. е. определить элементы в структуре организации (отдел, сотрудник, направление, реклама и др.), которые работают неэффективно, и что следует усовершенствовать. На втором этапе выбирают, какой из видов бенчмаркинга будет применен и кто станет так называемым партнером по бенчмаркингу, т. е. с кем будет проводиться сравнение. На следующей стадии производится сбор необходимой информации. Как отмечают специалисты компаний, это один из наиболее сложных этапов, поскольку информационный рынок пока не развит, и в Украине не принята практика публичного размещения аудиторских отчетов компаний. На четвертом этапе проводится анализ и принимается решение, что из чужой практики может быть заимствовано или принято во внимание и как это применить в своей организации. Заключительным этапом можно назвать внедрение нововведений и контроль за их выполнением.

Кто ответит

При проведении бенчмаркинга можно работать самостоятельно либо привлечь консультантов. По мнению Олега Тымкива, директора отдела сопровождения сделок с капиталом PricewaterhouseCoopers, опытный консультант лучше понимает, что и в какой компании будет эффективно работать, и какие инструменты следует для этого применить. Для компании может также достаточно дорого обойтись проведение качественного бенчмаркинга своими силами. При этом, если компания не имеет специального департамента, который специализируется на бенчмаркинге, для его осуществления потребуется отвлечение людей с других участков работы.

К случаям, когда лучше поработать с консультантом, можно отнести вопросы реструктуризации и улучшения бизнес-процессов компании. На первом этапе такого проекта, как правило, детально описываются существующие бизнес- процессы, и затем начинается поиск путей по их улучшению. В данном случае опыт консультантов по бизнес-процессингу может оказаться совсем не лишним. Например, как отметили Pricewaterhouse Coopers, в распоряжении компании имеется огромный массив информации - база Global best practice, где содержится информация о том, как те или иные процессы работают у рыночных лидеров.

Сами компании достаточно неоднозначно оценивают привлечение профессиональных консультантов, ссылаясь на то, что в каждом конкретном случае существуют свои преимущества и недостатки. Как отметил вице-президент по маркетингу и продажам компании Softline Юрий Сивицкий, у компании был опыт работы по проведению бенчмаркинга с консалтинговым агентством. В одном из проектов была поставлена задача выяснить отношение клиентов к компании и сравнить его с отношением к конкурентам. Самостоятельно такое исследование провести было сложно, поскольку это наложило бы субъективные оценки на результаты. Консалтинговая компания анонимно провела исследование по составленному заранее списку клиентов, которые не знали заказчика исследования. В результате было выяснено отношение клиентов к Softline и спроецировано на их отношение к конкурентам. "В целом результат работы исходя из поставленных задач был положительным, - отметил Юрий Сивицкий, - однако некоторые вопросы все же остались".

Есть и другая сторона медали в общении с привлеченными консультантами. К недостаткам, в частности, можно отнести незнание специфики компании и не всегда четкое понимание ее целей и миссии. В конечном итоге проведенные исследования могут оказаться поверхностными. "В Украине пока не сформировался рынок консультантов по бенчмаркингу, - считает вице-президент по маркетингу и продажам Softline, - где специалисты были бы и хорошими аналитиками и специалистами в конкурентной отрасли (в данном случае IT). Существует даже практика, когда некоторые высокотехнологичные компании, не сумевшие продуктивно работать на своем рынке, начинают деятельность в сфере консалтинга. Однако поскольку они сами не сумели увидеть тенденции и специфику рынка и удержаться на плаву, то и при проведении анализа не дают объективной информации".

К сферам, в которых компаниям стоит самостоятельно проводить бенчмаркинг, можно отнести отдельные аспекты маркетинга. Речь может идти о выходе на новый сегмент рынка. На предприятиях обычно имеются самостоятельные подразделения, которые отвечают за разработку и реализацию маркетинговой стратегии. Кроме того, готовые рыночные исследования лояльности потребителей к тем или иным компаниям на рынке, а также известности и конкурентности марок можно купить у специализированных агентств. По словам менеджера по связям с общественностью ООО "Голден Телеком" Марианны Кониной, инструменты бенчмаркинга нужны компании для изучения рынка, поэтому достаточно использовать внутренние ресурсы компании. Как считают в компании Softline, маркетинговая и аналитическая службы компаний также могут проводить собственными усилиями технологический бенчмаркинг. Будучи независимыми в структуре компании, эти подразделения дадут объективную оценку деятельности производственных департаментов, занимающихся разработкой и внедрением ПО.

Этапы проведения бенчмаркинга

Определение объекта бенчмаркинга

- Устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении;

- проводится оценка эффективности деятельности предприятия;

- выделяются, изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик;

- устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

Выбор партнера по бенчмаркингу

- Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг - внешним или внутренним;

- проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; устанавливаются контакты с этими предприятиями;

- формулируются критерии, по которым будет производится оценка и анализ.

Поиск информации

- Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные, так и вторичные данные. Полученная информация должна быть всесторонне проверена.

Анализ

- Последующий анализ позволяет оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать у себя.

Внедрение

- Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценить и проанализировать процесс внедрения;

- добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.