"Цена - довольно зыбкое конкурентное преимущество"

История бизнеса Деревянченко разительно отличается от историй большинства предпринимателей, начинавших с мелкорозничной торговли в Лужниках в начале 1990-х гг. Ему удалось создать масштабную производственно-дистрибуторскую систему и вывести на рынок целый зонтик брендов домашней утвари, самый известный из которых - Vitek. А недавно Деревянченко занялся производством товаров для мониторинга состояния здоровья. Первое интервью о своем бизнесе президент Golder Electronics дал «Ведомостям».

Как вы пришли в бизнес бытовой техники?

Получилось так, что мой первый заработок был связан с техникой - деньги, заработанные на практике на деревообрабатывающем заводе в 9-м классе, я потратил на магнитофон «Электроника-324». Тогда я не представлял, что буду ввозить такую технику тысячами контейнеров. Но бизнес начался в 1991 г. - тогда я лейтенантом, выпускником Омского общевойскового командного училища, по распределению попал служить в Подмосковье. Проезжая домой через всю Москву, я раздумывал о будущих перспективах карьеры военного и в итоге принял решение уйти из армии и начать заниматься предпринимательством. Стартовый капитал, помню, составил что-то около $20, но удваивался он едва ли не с каждой сделкой. Я торговал сигаретами, шоколадом, кофе, долгое время занимался обувью. В Лужниках, которые тогда были торговым узлом России, мы с приятелем познакомились с молодым человеком, торговавшим техникой (крупными музыкальными центрами, магнитолами и т. п.). Нам этот бизнес понравился - мы начали торговать электроникой, а потом и малой бытовой техникой. Оборачиваемость была невероятная: не успевали мы привозить товар, как он мгновенно распродавался. Первый офис мы открыли в комнате на Кузнецком Мосту - для работы пяти сотрудников этого вполне хватало. Но компания развивалась довольно быстро, и уже в начале 2000-х гг. у нас появилось собственное шестиэтажное здание, ставшее головным офисом.

Хотя бы в теории получилось повторить все это сейчас?

Если бы условия, которые были тогда, существовали сейчас, а накопленный мой опыт соответствовал имеющемуся, наверное, что-нибудь получилось бы. Тогда я был молодым человеком, который был готов работать по 18 часов в сутки. Но в каждом времени есть свои возможности. Например, в современных информационно-технологических условиях смог появиться Facebook, другие социальные сети и интернет-проекты. Если бы я начал бизнес сегодня, то, возможно, занимался бы чем-то подобным - а может быть, нашел бы для себя другие направления или ниши, ведь далеко не во всех сферах российский рынок является высококонкурентным.

Почему, начиная с розничной торговли, а потом занявшись дистрибуцией, вы не стали развивать собственную розницу, предпочитая продавать технику через другие торговые сети?

Когда мы в конце 1990-х выводили на рынок наш первый бренд Vitek, мы оглянулись и поняли, что электронный ритейл в России - зрелый, конкурентный рынок. На нем уже действовали его нынешние крупнейшие игроки, такие, например, как «М.видео», «Эльдорадо» и др. Поэтому было решено развивать собственный бренд техники. Марку Vitek мы создавали сами (тогда в компании работало около 50 человек), не привлекая маркетинговые и брендинговые агентства. Я объявил что-то вроде конкурса на лучший бренд, задав определенные критерии: название должно быть иностранное, написанное латиницей. Доверие к российской технике, к российским брендам было на тот момент крайне низким, и, если вы помните, изначально Vitek позиционировался как австрийская торговая марка. Мы решили, что количество букв в названии не должно быть более шести, желательно, чтобы в нем присутствовало 2-3 гласные для легкости чтения. Из двух латинских слов vita - «жизнь» и technology -«техника» образовался Vitek. А логотип нам разработал дизайнер-фрилансер за пару недель. Однако и вариант развития через собственную розницу мы в определенной степени реализовали - 11 фирменных магазинов Rondell работают в России и на Украине.

Зачем вам понадобилось расширять зонтик брендов?

Например, для того чтобы выйти на рынок посуды. Я наблюдал за ним - там много общего с тем, что мы делаем в сегменте бытовой техники. Совпадают целевые аудитории - женщины в возрасте 18-60 лет (ядро - 25-45 лет) и большая часть каналов продаж. К тому же к моменту вывода посудного бренда Rondell, в 2006 г., у нас была налаженная бизнес-схема: производственные площадки в Китае, собственный офис в Гонконге, мощные каналы распределения, включая дистрибуцию, и др. Оставалось только нанять экспертов по рынку посуды - все прочие ресурсы у нас уже были.

А в 2009 г., когда из-за кризиса возник повышенный спрос на более дешевую продукцию, мы вывели на рынок недорогую технику Maxwell - менять ценовое позиционирование бренда Vitek я не собирался, ведь мы годами выстраивали его имидж. Я считаю Maxwell успешным проектом. Например, за последний год бренд удвоил свою долю в целом на рынке мелкой бытовой техники в штуках, а в категории чайников марка вошла в тройку лидеров, опередив в том числе такие бренды, как Bosch и Tefal.

Есть мнение, что Golder Electronics завоевала популярность, продавая продукцию по цене ниже рыночной, демпингуя.

Это не так! Мы никогда не стремились продавать дешево. Если сравнивать с российскими марками, то мы, пожалуй, несколько дешевле Bork, идем по этому показателю за ней на втором месте. Более того, из года в год средняя цена продажи на единицу продукции Vitek растет - за последние два-три года она увеличилась чуть ли не в 2 раза. Цена - это довольно зыбкое конкурентное преимущество, тупиковая ветвь развития. На рынке всегда найдется марка, которая по тем или иным причинам - часто в ущерб качеству - окажется дешевле. Например, в самой большой категории малой бытовой техники- чайниках - наши цены значительно превосходят средневзвешенную по рынку. В последнее время многие компании пытаются создавать свои торговые марки, играя именно на демпинге, - но это замки на песке.

Сейчас вы единственный собственник Golder Electronics?

Да, компания полностью принадлежит мне. Недавно я вошел в капитал итальянской компании Innofit, продвигающей в Италии товары для ухода за здоровьем: электронные весы, тонометры, гликометры и т. п. Мне принадлежит 30% акций компании с правом увеличения пакета. Это мне близко - бизнес-модель у Innofit такая же, как, например, у Vitek. Продукция собирается в Китае, затем бренд продвигается на домашнем рынке. Привлекательно то, что каналы продаж таких товаров диверсифицированы. С одной стороны, Innofit продается в крупных магазинах электроники, с другой - в аптеках.

Вы можете назвать своих итальянских партнеров?

Думаю, пока рано.

Нет ли у вас планов выхода на рынки капитала, IPO?

У нас есть опыт выхода на рынок капитала. До кризиса 2008 г. с Федеральной службой по финансовым рынкам мы согласовали размещение облигационного займа. Летом 2008 г. по рекомендации «МДМ банка» (он выступал организатором размещения) мы его отложили. А осенью грянул кризис.

Никакой необходимости в IPO не вижу. Во-первых, рынки нестабильны, малопредсказуемы и непонятно, сколько продлится эта ситуация. Во-вторых, у нас нет проблем с финансированием. Тем более что публичная компания, со специально установленными органами, аудиторами и т. п., - это отдельная структура, которая менее мобильна, менее оперативна, чем компания, возглавляемая частным акционером.

Каковы основные статьи расходов Golder Electronics, куда направляется больше всего инвестиций?

Больше всего расходов связано с персоналом - ведь это основной актив любой компании, и важно, чтобы он был качественным. Для этого в компании внедрена и существует система обучения, коучинга и развития персонала. Следующая статья инвестиций - маркетинговая поддержка. Мы стали первым российским производителем электроники, который начал продвижение бренда с телевизионной рекламной кампании. Vitek появился в начале 2000 г., а его активная реклама стартовала уже во втором полугодии. Многие мои знакомые тогда говорили: «Андрей, ты еще денег толком не заработал, а уже тратишь их «на телевизор». Но я не сомневался, что это было правильным решением - ведь практически сразу по завершении ТВ-рекламы (она была довольно затратная по тем временам) Vitek узнала вся страна, а продажи пошли резко в гору.

Третья статья инвестиций - это исследования и разработки (R&D). Мы проводим широкомасштабные исследования, изучая потребительские настроения, нащупывая новые тренды. Только в создание пресс-форм, в которых изготавливаются корпуса механизмов, мы ежегодно вкладываем несколько миллионов долларов. Если сюда добавить еще и инвестиции в аутсорсинг промышленного дизайна, то получится внушительная сумма.

Еще одна важная статья расходов - инвестиции в дистрибуцию и продажи. Сегодня во всех федеральных округах, почти во всех крупных российских городах у нас есть либо отдельные офисы, либо, как минимум, торговые представители. Такая же практика распространяется и на страны СНГ, где выделяется Украина как второй по объему после России рынок для Golder Electronics.

Vitek и другие продукты Golder Electronics собираются в Китае, Гонконге, на Тайване и в Турции. Кто при этом разрабатывает вам дизайн?

Мы рассматриваем предложения крупнейших контрактных производителей техники, услугами которых Golder Electronics пользуется наряду с крупнейшими мировыми брендами. Но чаще мы сами предлагаем определенные решения в дизайне и характеристиках будущего продукта, далее идет двусторонняя работа.

Кроме того, у нас есть собственные разработки. Мы располагаем большим по российским меркам дизайнерским отделом в Москве, насчитывающим 15 человек, есть дизайнеры в офисе в Гонконге. А также пул работающих в Европе и Гонконге дизайнерских агентств, которые мы приглашаем на условиях аутсорсинга.

Существует ли в Golder Electronics запасной план на случай второй волны кризиса?

Мы готовы ко второй, третьей, пятой волне кризиса больше, чем в 2008 г., когда все происходило стремительно. Ощущения бесконечного роста нет. Мы регулярно проводим на себе стресс-тесты - прогнозируем, что будет, если доходы компании сократятся в разы. Пока эти тесты не показывают потенциальной катастрофы. Я надеюсь, что катастрофы не произойдет, - я считаю, что Россия чувствует себя более уверенно по сравнению с 2008 г.

Как отразится на вашем бизнесе вступление России в ВТО? Что для вас изменится? Какая сейчас таможенная нагрузка на ваш бизнес, какой она будет после завершения всех процедур по вступлению России в ВТО?

Изменения коснутся всех без исключения игроков рынка, и в этом отношении все будут в равных условиях. В любом случае сильная позиция компании позволяет с уверенностью воспринимать нововведения.

Кто вам более симпатичен - Путин или оппозиция?

А разве Путин против оппозиции? Я считаю, что бизнес должен быть вне политики. Каждый должен заниматься своим делом.

Нынешняя политическая ситуация в России создает какие-то риски для вашего бизнеса?

Полагаю, что в ближайшее время все политические волнения улягутся, страна перейдет на стабильный и устойчивый путь развития. Для бизнеса стабильность и предсказуемость являются неоспоримо важнейшими условиями функционирования.

Производство у вас в Китае, продажи - преимущественно в России. А где обитаете лично вы и ваша семья?

В современном мире перемещаться стало очень легко. Я много езжу, в основном по делам бизнеса, не могу долго находиться в одном месте. Но где бы я ни был, всегда живу с ощущением, что хочу вернуться в Москву, где я родился и где живет моя семья.