Стройная пачка

Наталья Бужинецкая, творческий директор агентства:

- Заказчик пришел со своим названием - «VivaTalia!». На наш взгляд, очень удачным. Нам предстояло самое интересное - вдохнуть в это имя жизнь. Слоган появился практически сразу, как только мы услышали название, в котором угадывается и Италия, и, собственно, то, что мы слышим, - «Да здравствует талия!».

«Сделано в Италии для тонкой талии!» - слоган «говорящий», позиционирующий, потому что точно обозначает нишу нового продукта. А именно: его уникальную способность доставлять удовольствие любителям вкусно поесть без ущерба для фигуры. Этот парадоксальный эффект достигнут за счет того, что изготовлены макароны из отборной пшеницы твердых сортов и строго по технологии производства итальянской оригинальной пасты.

Мы не собирались отделаться пустым обещанием «ешьте и вам ничего за это не будет», нам хотелось рассказать, почему эта паста такая замечательная. Более того, чем глубже мы погружались в тему, тем сильнее было желание подойти к вопросу шире, поведав всем, например, о самой яркой и здоровой средиземноморской кухне, основу которой составляют именно макаронные изделия из твердых сортов пшеницы.

Разумеется, сразу вспомнились легендарные итальянки: Софи Лорен, Джина Лоллобриджида, Клаудиа Кардинале, Моника Белуччи... Любовь к пасте этих обладательниц роскошных фигур и тонких талий по-настоящему вдохновила нас на создание бренда... им под стать.

После того, как содержательная часть новой торговой марки (легенда позиционирования, марочный слоган и т.д.) была готова, дизайнеры приступили к созданию упаковки. Было решено пойти традиционным путем - использовать цвета государственного флага Италии: красный, белый и зеленый, - чтобы сразу подчеркнуть итальянское происхождение продукта. Гарантия сохранения тонкой талии была подчеркнута двумя боковыми линиями, характерно изогнутыми в.. нужном месте. Кстати, такой ход дал возможность оставить на титульной стороне упаковки прозрачные окна («наглухо» запакованный продукт, как правило, раздражает покупателя).

Кроме того, учитывая, что в продуктовой линейке «VivaТalia!» восемь позиций, было решено на «фасаде» каждого вида упаковок разместить свою аппетитную композицию. Свой натюрморт из готовых макарон, зелени и еще одного составляющего соуса (желательно красного цвета), характерного именно для этого вида пасты.

Что касается оборота упаковки, то кроме информации о том, что именно представляют собой макароны «VivaTalia!», и в чем их отличие от другой пасты, мы разместили: пирамиду средиземноморской диеты с наглядной иерархией продуктов с точки зрения пользы, ключевые правила приготовления пасты, а также рецепт аутентичного итальянского блюда с использованием именно данного вида макарон. Более подробная, а главное, увлекательная информация со множеством открытий для гурманов и сторонников здорового образа жизни, появилась чуть позже - на сайте vivatalia.org, который наше агентство создавало с не меньшим, если не с большим вдохновением. Золотые правила средиземноморской диеты, мастер-классы по выбору и приготовлению «той самой» итальянской пасты, правила хорошего соуса, подробно  о специях (что, к чему, и для чего), тщательно подобранные рецепты с указанием калорий, индексы массы тела и счетчики калорий и даже экспресс-курс итальянского языка - мы предусмотрели все, что может заставить посетителя не только надолго задержаться на сайте, но и неоднократно сюда возвращаться. И, судя по откликам, нам это удалось.

Особая роль в проекте была отведена работе над упаковкой детской пасты. По сути, требовалось создать новый бренд (подбренд) со своим названием, позиционированием, дизайном. Мы перебрали множество итальянских слов, знакомых нашей целевой аудитории. Но когда наткнулись на фразу, которой итальянские мамы поощряют своих детей (в том числе и за хороший аппетит) - «Bravo, Bimbo!», сразу поняли - это попадание в «десятку»! «Bravo, Bimbo!» означает «Умница, малыш!». Несмотря на то, что название состоит из двух слов, это никак не уменьшает его благозвучность, легкость, запоминаемость. Что касается позиционирования, то оно и на этот раз легко сложилось: «Макарошки для вашей Крошки». Что касается упаковки, то перед дизайнерами стояла задача, с одной стороны - создать новую и очень эмоциональную, упаковку,  с другой - сохранить преемственность с «мамой» - базовой упаковкой «VivaTalia!». Что и было в итоге сделано.