"Esquire – это бренд, с которым нельзя обращаться как с остальными журналами"

Sanoma Media Ukraine, издатель журнала в Украине, официально заявил о том, что первый номер украинской версии журнала Esquire появится в продаже в средине марта. О том, как подбиралась команда украинского Esquire, будут ли в журнале оголенные девушки, а также как на запуск проекта отреагировали рекламодатели, в интервью MMR рассказал главный редактор Esquire Украина.

Вокруг назначения главного редактора Esquire ходило очень много слухов. Все медиапространство гадало, кто же возглавит украинскую версию, а потом довольно скептически отнеслось к вашему назначению. Как вы считаете, почему?

Возможно, я живу в каком-то коконе, но то, что я читал, было довольно позитивным. Наверное, кто-то воспринял мое назначение скептически, потому что я не самая очевидная кандидатура на эту должность. Но по-моему, очевидной кандидатуры в Украине нет. Разве что главным редактором Esquire стал бы человек, который делал журнал GQ, но GQ у нас в стране не выходит.

По той же причине, когда я набирал команду, я не мог банально перекупить людей, которые работали бы в похожем журнале и делали это классно. Таких кадров нет. Поэтому люди, которые в итоге работают в Esquire, тоже могут показаться кому-то не самыми очевидными. Хотя я уверен, что с ними мы можем сделать прекрасный журнал.

А кого вы выбрали в свою команду? Это журналисты с опытом работы в мужских журналах?

Опыт у нашей команды разный. Например, арт-директор Ярослав Зайчук, один из самых опытных людей на этом рынке. Он работал и в Elle, и в Pink, он был арт-директором издательского дома 7+7. Также есть замечательный и абсолютно незаменимый Глеб Гусев, мой заместитель, который может писать и об экономике, и о культуре. Маша Хализева, которая много лет работала в Коммерсанте и занималась рубрикой Культура, у нас будет вести рубрику Стиль. Кому-то может показаться, что это неочевидная кандидатура, потому что в стране уйма стилистов и фешн-редакторов.

Можно было прийти на эту должность, собрать команду своих друзей и хорошо проводить время. Это не составляло проблемы, и я думаю, что многие мои друзья на меня обижаются за то, что я не предложил им места в команде. Просто не было задачи хорошо проводить время, есть задача сделать классный журнал, чтобы мы получали удовольствие и от процесса, и от результата.

Вы рассказывали о том, что выбор пал на вас по той причине, что ваше видение журнала наиболее удовлетворило американский офис. И каким же вы видите украинский Esquire?

Я очень скромный парень и не буду говорить, что я просто лучший. Была большая работа, нужно было расписать план первых трех номеров, написать письмо редактора, решить, что мы хотим перепечатывать из других версий журнала. Я очень много времени над этим провел. Я написал довольно рискованное письмо редактора - я думал, что либо американцы посчитают меня сумасшедшим, либо это привлечет их внимание. В итоге это показалось им интересным.

В каждой стране Esquire требует к себе индивидуального подхода. Неправильно пересаживать американские реалии на наш рынок, например. Не уверен, что ответил на ваш вопрос.

По словам Юлии Стефанишиной, украинский Esquire будет больше похож на американский или британский, чем на российский. При этом те, кто знаком с Esquire, очень любят именно российскую версию. Не обманите ли вы ожидания потенциальных читателей?

Мне кажется, Юлия говорила, что на британский будет больше похоже. По моему мнению, британский Esquire нам ближе в том смысле, что он более игривый и меньше замкнут непосредственно на себе. В американском Esquire, например, есть номер Americans of the Year. И совершенно невозможно ничего с этим номером сделать, так как все страницы заполнены местными героями. Британский - более открытый, он не настолько для внутреннего потребления.

Что касается российского Esquire, у них есть замечательные темы, которые мы тоже будем использовать. Российский Esquire выглядит так, как он выглядит, тоже неслучайно. В России есть достаточное количество мужских журналов с обнаженными девушками и какими-то очевидными темами, которые повторяются из номера в номер и из журнала в журнал. В какой-то момент Филипп Бахтин решил сделать перпендикулярный проект, перпендикулярный всему тому, что существовало на рынке. Именно поэтому у них нет полуголых девушек, у них нет текстов о гаджетах.

Похожая ситуация сложилась и на нашем рынке, и нам тоже нет смысла встраиваться в эту струю. Поэтому идея такая: мы можем взять какую-то банальную тему и изложить ее по-новому. Это обычные темы - еда, путешествия, технологии, но наполнение будет отличным от того, что принято в этих рубриках писать.

Российский Esquire не может быть нашим конкурентом, поскольку он посвящен в основном внутренним российским проблемам. Тот же номер с Навальным не так интересен в Украине, потому что в России свои проблемы, а у нас свои. Кроме того, российский журнал никогда не был игроком украинского рынка, он никогда не претендовал на бюджеты или украинского читателя. Просто это хороший журнал, а потому и в Украине он имеет своих читателей. 

Насколько вы свободны в принятии решений относительно редакционной политики? Сможете ли изменить ее в зависимости от требований рынка и как быстро?

Во-первых, я сам довольно открыт к таким вещам и если понимаю, что идея была не очень хорошая, я от нее откажусь. Кроме того, со стороны издателя в Украине все очень правильно и прозрачно, нет никаких недомолвок и все совершенно очевидно. С этой стороны нет никакого давления, как, в принципе, и со стороны американцев. Американцы дают только рекомендации, у них есть пожелания. Например, им важно, чтобы франшизы, которые есть в американском Esquire, были и у нас. Мы можем с ними советоваться по вопросам дизайна или спросить совета по какой-то спорной идее. Но обратиться в Нью-Йорк к лучшим специалистам по этому вопросу нам будет только на пользу.

Каковы ваши планы относительно наполнения журнала? Будете ли публиковать переводные статьи из англоязычных версий, российские тексты? В каком соотношении?

Из российского издания мы вряд ли будем брать статьи - нет смысла, он очень заточен под Россию. С моей стороны было бы разумно, если бы контент был 50/50. Сейчас у нас около 70% украинского контента. В принципе, у меня нет задачи придерживаться какого-то точного соотношения, есть вопрос целесообразности и качества. Например, если в американском Esquire вышел какой-то великолепный материал, который актуален для нас, с моей стороны глупо его не взять. Но последние номера американского Esquire были очень «американскими»... Сколько можно Джорджа Клуни на обложку ставить? А в британском на обложке Дэниел Рэдклифф, и в Украине мало кого интересует, как он растет и в каком новом фильме снимается.

Бренд Esquire - хороший магнит для рекламодателей. Как быстро планируете выйти на самоокупаемость?

Это вопрос не ко мне. Я знаю, что с рекламой все в порядке и даже более чем в порядке. Но меня интересует контент, и с рекламным отделом у нас здоровые отношения. Esquire - это бренд, с которым нельзя обращаться как с остальными журналами. С ним нужно быть поаккуратней, помягче. И со мной тоже нужно бережно.