Сыграть в унисон

История Carrera y Carrera берет свое начало в 1885 году, в небольшой ювелирной мастерской в Мадриде, где Хосе Эстебан Каррера создавал украшения, которые пользовались успехом у тогдашней аристократии. Он же стал родоначальником теперь уже фирменного анималистического стиля Дома.

В 1975 году во главе компании встали правнуки основателя, двоюродные братья Мануэль Каррера, известный скульптор, и Хуан Хосе, мастер по огранке драгоценных камней. Братья не только объединили свои усилия, решив вывести семейное дело на высокий международный уровень, но и дали ему нынешнее название, составленное из двух их одинаковых фамилий. Более того, именно Мануэль Каррера стал широко применять принципы скульптуры в своих украшениях, придумал большинство художественных приемов, которые и сейчас используются в коллекциях, и задал новую высокую планку качества изделий Carrera y Carrera, тем самым окончательно сформировав стиль Дома.

80-е и 90-е годы прошлого века были периодом, когда Дом успешно завоевывал международные рынки, в том числе и российский. В начале столетия нынешнего, в 2001 году, главным акционером Дома, обладателем пакета из 58% акций, стала другая испанская компания - Lladro, а спустя пять лет этот производитель знаменитого фарфора выкупил оставшуюся часть акций и пригласил на должность президента бренда Натали Гейдж, имевшую на тот момент двадцатилетний опыт работы в luxury-бизнесе, работавшую в Cartier и Christofle и занимавшую должность президента Van Cleef & Arpels в США.

В 2010 году Дом вновь сменил владельцев - согласно официальным данным, его приобрела группа российских инвесторов "с предпринимательскими проектами в различных сферах бизнеса", пожелавших оставаться неизвестными. Подробности сделки так и не были раскрыты. Натали Гейдж осталась на прежней должности и рассказала "КП", как ей работается с новыми владельцами и почему украшения для женщины все-таки должен покупать мужчина.

Вы возглавляете Carrera y Carrera уже шестой год - какие изменения произошли в бренде за это время?

Натали Гейдж Я присоединилась к компании в 2006 году и с гордостью могу констатировать: за прошедшее время в ней не произошло никаких драматических изменений. Бренд в этом просто не особо нуждался, и главным в моей работе было лишь желание сделать его еще сильнее, объединить все точки соприкосновения внутри компании, чтобы люди больше знали о Доме, о том, что за украшения в нем создаются. Вместо того чтобы все менять, я просто заставила всех сыгранно действовать вместе. И верю, что у меня это получилось - все стало более слаженно и эффективно работать, в компании воцарилась правильная атмосфера, нам стало легче в ней дышать, более эффективным стало взаимодействие между креативным отделом, департаментом коммуникаций и сервисом для клиентов. Мы стали работать словно по нотам, как хороший оркестр, а я своего рода дирижер в нем. (Смеется.)

Бренд всегда обладал сильной индивидуальностью, и она настолько богата, что нам лишь остается развивать и прорабатывать ее в верном направлении. И я счастлива, когда люди, глядя на наши коллекции, произносят: это очень в стиле Carrera y Carrera! А ведь все в них было придумано еще до меня и всегда пользовалось успехом: и пластика форм, и особое матовое золото. Однако каждый год мы стараемся выпускать очень современную коллекцию, и при этом она должна быть плоть от плоти Carrera y Carrera, в той же стилистике, но уже с нашим ощущением XXI века.

Конечно, за последние годы мы вышли на новые международные рынки. Скажем, в период с 2000 по 2005 год, перед тем как я вступила в должность, у бренда были серьезные проблемы в США. За прошедшие годы мы решили эти проблемы, и важный для нас американский рынок сегодня растет довольно быстро.

Но самое большое внимание мы уделаем нашему родному испанскому рынку. Ведь когда вы приходите на некий большой рынок, например в Россию, и ваш продукт вдруг начинает пользоваться здесь невероятным успехом, то вы невольно подстраиваетесь под вкусы и потребности только этого рынка, а это очень опасно, поскольку так вы можете потерять индивидуальность. Я же с гордостью могу сказать, что сегодня испанский рынок для нас номер один - так и должно быть. Вы обязаны быть сильны там, откуда вы родом! Это не значит, что когда мы создаем украшения, то не думаем о клиентках из той или иной страны, но меньше всего мы хотим превратиться в русский или американский бренд. И, кстати, на мой взгляд, русские как раз любят наши украшения за их испанский дух и страстный характер.

Два года назад все бурно обсуждали новость о том, что компанию Carrera y Carrera приобрела группа неких частных российских инвесторов. Можете ли вы официально пролить свет на эту историю?

Да, я могу официально подтвердить, что компанией теперь владеет группа частных инвесторов, которые хотят оставаться анонимными. И я уважаю это их желание. В числе прочего, оно означает прекрасное понимание сути мира роскоши и того, что марка и ее продукция куда важнее, чем человек, который стоит за брендом. Когда же ситуация начинает складываться наоборот и эго человека начинает затмевать марку, ничем хорошим это не заканчивается. Тем не менее наши владельцы, оставаясь в тени, глубоко вовлечены в сам бизнес-процесс. Они уважают бренд и хотят видеть его динамично развивающимся. Что это нам дает? Прежде всего уверенность в том, что есть кто-то, кто нас поддерживает и делает необходимые инвестиции.

С другой стороны, мне нравится, что даже при частном инвесторе мы независимы во многих своих действиях и, что самое главное, в творчестве. И поскольку инвесторы понимают, что компания обладает серьезным знанием ювелирного дела, подлинным savoir-faire и огромным опытом, мы пользуемся полным их доверием. Нам остается только выполнять совместно намеченный бизнес-план. И такое положение дел всех вполне устраивает.

Как вам удается одновременно остаться испанским брендом с сильными традициями, заложенными еще его основателем, и при этом угождать современным женским вкусам?

В творческом процессе нет универсального рецепта. К сожалению! Как нет рецепта того, как создать коммерчески успешное произведение искусства. Сегодня, если у вас есть деньги, вы можете нанять себе суперкоманду - лучших специалистов по маркетингу и по продажам, лучших пиарщиков и лучших рекламщиков и так далее, но вы никогда не сможете купить процесс создания. Конечно, чем богаче наследие компании, тем легче созидать, поскольку вы всегда можете нащупать верное направление в уже однажды заданном. Но опять же - почему у одного бренда богатое наследие, а у другого, с той же исторической протяженностью, - нет? Никто не знает! Почему Dior - это до сих пор Dior, а иные уже не более чем история? Подлинная красота нашего бизнеса состоит не только из маркетинга, но также из искусства, и наша задача - сохранять и культивировать эту магию.

Есть еще одна вещь, которой я горжусь, но опять же которую не я придумала, - это наши мастерские. Когда все вокруг советуют мне перевести производство в Азию - что гораздо дешевле, и мы могли бы сделать больше денег, - я говорю уверенное "нет" всем подобным предложениям. Мы остаемся там, где родился наш бренд, под Мадридом, потому что его сила в мастерстве и искусности наших ювелиров. Даже мои отделы маркетинга и коммуникации постоянно советуют перенести мастерские в столицу, но я опять же говорю: нет, мы останемся здесь, потому что надо помнить, что еще сила бренда и в его выдающемся качестве. А качество создается нашими мастерами, которые привыкли работать в определенной атмосфере и окружающей среде.

Если за прошедшие годы не произошло больших изменений, означает ли это, что и креативная команда осталась прежней? И сколько в ней сейчас работает мастеров-ювелиров?

Раньше время от времени компания прибегала к помощи независимых дизайнеров, и сегодня при необходимости мы также прибегаем анонимно к их услугам, но только тех, кто прекрасно чувствует Carrera y Carrera, понимает ДНК бренда. Правда, нынешнее ювелирное собрание создано полностью нашей креативной командой из девяти человек, и мы продолжаем в том же духе. Но на самом деле внешнее вмешательство в бренд довольно важно: оно стимулирует команду, встряхивает ее, если вдруг люди немного выдохлись. А когда они работают с художником со свежим, незамыленным взглядом, то и сами получают возможность взглянуть на марку с другой стороны.

В наших мастерских трудятся шестьдесят мастеров-ювелиров, и этого достаточно. Роскошь - все же не массовый продукт, так что мы не производим миллион изделий, и самое лучшее украшение для нас - то, что мы сделали в сотнях, а не в тысячах экземпляров. Мы по-прежнему небольшой Дом, да, мы хотели бы расти и дальше, но в какой-то момент роста мы непременно столкнулись бы с непростой задачей - как нам сохранить традиции и ремесло, высокий творческий потенциал и при этом достигать миллиардных прибылей? Последнее может убить первое.

Но, по счастью, у нас нет необходимости решать такую проблему, во всяком случае, на данный момент. Сегодня наши изделия продаются в сорока странах по всему миру, что, по-моему, неплохо, развиваемся в Азии, и Китай становится для нас значимым рынком. И, что самое главное, нам на сегодняшний день хватает мощностей для создания украшений, которые закупают эти рынки.

В Carrera y Carrera обучают мастеров?

Да, разумеется. И порой, чтобы стать хорошим мастером, ювелиры обучаются у нас годами. В нашей мастерской сегодня есть сотрудники, которые создают украшения в компании уже тридцать лет, но есть и молодые люди по 26-27 лет.

Почему, на ваш взгляд, именно Carrera y Carrera является самым известным испанским брендом в мире?

В мире действительно немного известных испанских luxury-брендов, вы правы. Я бы сказала, что испанцы не самые лучшие в мире менеджеры по продажам. Они прекрасные художники, у них талантливые руки, но они не умеют хорошо продавать то, что создают. Думаю, это связано с тем, что большую часть прошлого века Испания была бедной и закрытой страной, находящейся под гнетом Франко, и тогда просто не существовало внешнего рынка, только рынок внутренний. То есть то, что ты производил, ты мог продавать только своим соседям. Такая ситуация не давала дизайнерам и брендам развиваться, эволюционировать, любая креативность была полностью под контролем властей. Вот вам пример из истории нашей же компании: когда в 1975 году братья Каррера возглавили семейный бизнес, в этом же году умер Франко и настал конец его диктатуре. Мануэль Каррера рассказывал мне, что в его воспоминаниях последующие годы остались как лучшие в жизни: "Ты не представляешь, Натали! Какую свободу мы наконец вдохнули полной грудью! У нас, художников, появилось ощущение, что теперь возможно все! Мы наконец смогли путешествовать по миру! Я собрал свой чемодан и отправился в Америку, в Японию и смог показывать там свои изделия, и это было невероятное ощущение!" Понимаете, в каких условиях приходилось существовать творческим людям до этого момента? А ведь это 1975 год, всего 37 лет назад. Если вы помните, Луи Картье начал свою карьеру в 1875 году, и его потомки путешествовали в ту же Россию со своими украшениями еще в конце XIX века. Так что Испания была бедной, неразвитой в экономическом плане страной, и ее сила и потенциал до недавних пор дремали внутри ее границ.

Раз уж вы упомянули Мануэля Карреру, спрошу: играет ли он сегодня какую-то роль в развитии бренда и общаетесь ли вы по каким-то вопросам?

Некоторое время назад он снял с себя все полномочия и, можно сказать, вышел на пенсию. Но при этом все же не отошел от дел! Каждый месяц он непременно приезжает к нам в офис, мы вместе обедаем, обсуждаем какие-то насущные вопросы, наши последние коллекции, он смотрит, как работают мастера, что-то подсказывает, направляет их. Однажды мы работали над линией украшений, и она никак не получалась. Мы с Мануэлем отправились посмотреть на нее в креативный отдел, и он сразу же подсказал, что, на его взгляд, надо изменить в дизайне и в модели. Мы так и сделали, и оказалось, что он был прав, все получилось отлично. У него до сих пор точный взгляд художника!

Кто принимает решение, какие именно коллекции выпустить на рынок, а какие идеи оставить нереализованными на некоторое время? Как вам удается попасть в волну покупательского спроса? Или же вы сами формируете его?

Подобное решение складывается из ряда факторов. Мы все же не новички в ювелирном деле и понимаем, у какой идеи есть большой коммерческий потенциал, а какая нуждается в доработке. Мы знаем свои слабые стороны, которые необходимо усилить. Скажем, в определенной стилистике или на некоем уровне high jewellery у нас представлено не так много украшений, и стоит предложить клиентам больший выбор. Или другой пример: отдел продаж подсказывает нам, что хорошо бы придумать побольше украшений для молодой аудитории - и мы активно работаем в этом направлении. Креативный процесс тоже нуждается в некой смысловой организации, он не может идти так уж спонтанно.

Как за последние годы изменилась аудитория, которая носит ваши украшения?

Я бы сказала, что бренд всегда создавал разные коллекции: одни более парадные, другие более облегченные, рассчитанные на молодую аудиторию. Мы продолжаем ту же политику, cтараемся балансировать между интересами и потребностями женщин разного возраста и социального статуса. Да, наверное, мы стали больше думать о молодой аудитории, которая хочет сегодня носить непринужденные, необязываюшие, стильные украшения. Надо всегда помнить, что те 20-летние, которым сегодня нравятся наши легкие, недорогие вещицы, лет через десять могут перейти в другую категорию клиенток и носить уже сложные украшения с драгоценными камнями. Мы учитываем и такие моменты.

Еще до вашего прихода в компанию Carrera y Carrera стала делать часы, дизайн которых повторял ювелирные мотивы некоторых линий украшений. Как сегодня обстоят дела с часовой линией и собираетесь ли вы и дальше развивать это направление?

В последнее время мы были слишком заняты созданием украшений и немного оставили в стороне часовую историю. Но уже этой весной на выставке в Базеле мы представим несколько новых моделей, в которых мы постарались ярче и интереснее выразить ювелирный стиль компании. Все-таки мы именно ювелирная марка и не станем позиционировать себя как часовая. Часы все же приятное дополнение к нашим украшениям.

Кто, согласно вашим наблюдениям, покупает Carrera y Carrera?

Больше покупок совершается мужчинами - и без всяких женских подсказок. Ювелирные украшения - это особая, эмоциональная вещь, которая, с одной стороны, идеально может выразить чувства дарителя, стать символом любовных отношений, а с другой - служит постоянным знаком успеха и власти, влияния. И мне кажется, женщины все же не готовы пока исключить мужчин из этого процесса.

Я считаю себя весьма независимой женщиной со сложившейся карьерой, в нашей семье работаю только я, у мужа нет постоянной должности и карьеры, он свободный художник-фотограф, вполне этим счастлив и с удовольствием занимается хозяйством, домом и воспитанием детей. Я сама могу купить себе все что угодно, но когда речь заходит об украшении, я бы предпочла получить его в подарок от любимого. Это все же не пара новых туфель, у этого приобретения более глубокий смысл. И серьезные трения с мужем у нас происходят только в тех случаях, когда я, пользуясь своей привилегией президента компании, сама приобретаю понравившееся мне украшение, - муж всегда бывает крайне недоволен этим фактом. Он бы хотел оставить это право за собой. В этом и состоит высшая миссия Carrera y Carrera - выражать заложенную в бренд креативность наилучшим способом и создавать эмоциональные украшения, которые будут дарить радость.