Для хипстеров и бабушек

С тех пор вышел еще один номер, а в марте проект запускается в полную силу. "Лента.ру" встретилась с координатором проекта Николаем Переслегиным и расспросила его о подробностях.

Почему поменялась концепция журнала?

Николай Переслегин: Департамент культурного наследия Москвы выпускал журнал "Московское наследие" и раньше, но мне не хотелось бы давать этому изданию оценку, потому что это не очень корректно. Я просто могу констатировать, что по мнению очень многих людей это было несвежее и не очень актуальное издание, интересное для очень узкой группы людей. Перед нами же стоит необходимость реализовать актуальный, свежий и необычный рассказ о городе и городской среде в принципе.

В предыдущие годы мы с горечью и разочарованием наблюдали рост нового строительства, концептуально никак не обоснованного, в том числе и в центральной части города. Это казалось нам странным и бессмысленным, как с градостроительной точки зрения, так и с общегуманистической. К тому же, постоянное строительство в историческом центре не только неприятно с эстетической точки зрения, но и создает множество инфраструктурных проблем. Сегодня же приоритетом правительства Москвы в градостроительной политике является реставрация и сохранение исторического центра, поэтому нам важно создать актуальный медийный тренд, смыслом которого был бы честный и свежий рассказ о городе как градостроительной субстанции. Это почти вынужденная мера, так как без этого очень сложно работать: слишком многие участники девелоперского процесса, а также и чиновники, принимающие решения, пока искренне не понимают смысла сохранения наследия, а также не ориентируются в качестве новой архитектуры и формировании гуманных городских пространств.

В частности, нам нужно как-то объяснять потенциальным инвесторам, у которых на руках бизнес-планы, сметы, расчеты, но которые не привыкли ценить исторические здания, что на самом деле в старине есть своя ценность. Социологические исследования показали, что 73 процента жителей сегодняшней Москвы ничего не знают о том, что такое городская среда, о том, что есть какие-то правила обращения с ней. Не знают вообще ни одного архитектора, не могут назвать ни одного дома, который им нравится или не нравится.

В такой ситуации вся деятельность по сохранению исторической среды становится не только сложной, но и бессмысленной. Зачем все это сохранять, если это все нужно только узкой кучке людей? Это при том, что я, например, лично убежден, что архитектура, городская среда, городской контекст, а также нематериальное наследие - истории семей, истории домов, истории городских пространств - это бесконечно глубокий и многогранный информационный повод. Вопрос же здесь в качественной и свежей подаче этого материала, потому что раньше такого рассказа не было.

Ну, были же похожие проекты, у того же "Большого города"?

"Большой город" - очень большие молодцы, и мы считаем БГ своим идеологическим и уже почти организационным союзником. То, что в данном случае попытались сделать мы, по своей инициативе государство никогда не делало. Государственные органы в России всегда отличались своей неповоротливостью и, скажем так, архаичностью работы в принципе, и работы в публичном пространстве в том числе.

Вы себя называете - "журнал о культурной урбанистике". Что вы под этим понимаете?

Культурная урбанистика - это емкая формулировка того, что мы понимаем под культурой городской среды: город как градостроительная субстанция, его архитектура, его ландшафт, его дома, его улицы, а также люди как часть этого ландшафта. Если тот же "Большой город" говорит обо всем, что происходит в городе, и это можно назвать неким "софтом", то мы, пользуясь такой терминологией, больше ориентированы на "хард". Мы говорим о городе, в первую очередь, как о кирпичах, как о стенах, как о чем-то материальном.

Наш журнал несет функцию формирования гуманной среды с помощью осмысления и вообще осознания городской культуры. Поэтому культурная урбанистика - это нематериальная производная, которая рождается из осязаемых и вполне очевидных градостроительных реалий.

Но при этом вы делаете акцент на истории, на сохранении наследия больше, чем на том же городском дизайне.

Журнал выпускает департамент культурного наследия, поэтому мы, конечно же, в первую очередь обязаны рассказать о том, что находится в прямом поле нашей компетенции. Но при этом, мы, естественно, не собираемся ограничиваться только рассказом об абстрактном прошлом и о связи этого прошлого с настоящим. Если разобраться, многие даже глобальные явления в городах - политические, социальные - имеют под собой чисто архитектурную или дизайнерскую проблематику. Именно архитектура и то, что мы видим вокруг, то есть городской дизайн - городские остановки, шрифт, которым написано расписание троллейбуса на этой остановке, - это и есть то, что нас воспитывает, и то, что нас формирует. Поэтому для нас очень важно рассказывать и об этом тоже.

Ваш журнал открывает рубрика "От первого лица". Не боитесь ли вы, что журнал, поскольку он является государственным изданием, будет восприниматься как агитационный? Как вы будете от этого уходить и будете ли?

У нас и нет задачи подчеркнуто уходить. Наоборот, наша задача - показать, что в данном случае государственная структура является субстанцией, которая не ворует деньги или пилит бюджет, а делает правильные и важные для общества дела. Если же это не так, то у меня не получится настолько хорошо врать, чтобы все мне поверили. Поэтому мой обман в том случае, если он есть, очень быстро вскроется. А рубрика "От первого лица" - это абсолютно нормальная рубрика в любом издании. Если вы откроете любой журнал, там будет колонка главного редактора.

Ну это все-таки немного другое.

Поскольку учредителем этого журнала является Департамент культурного наследия Москвы, мы сочли логичным сделать в первом номере интервью с руководителем департамента, министром Александром Кибовским, тем более что он очень интересный и образованный человек. Но сделали мы этот материал по форме и по интонации не таким, каким обычно делается материал с официальным лицом. С одной стороны, в нем есть доля доброго юмора, с другой стороны - в тех тезисах, которые обозначены в тексте, собственно, объясняется, зачем нужен этот журнал. Наша задача, еще раз хочу сказать, продиктована самой жизнью. Мы не можем больше работать в условиях культурного вакуума в сфере градостроительства, архитектуры и сохранения наследия.

Какова ваша целевая аудитория? Вы говорили про потенциальных инвесторов...

Многие сегодняшние инвесторы - это просто идеальные примеры некоего абстрактного невежества, скажем так. Я заговорил о них для объяснения существующей проблемы.

Нашу целевую аудиторию же мы условно определяем как "хипстеры и бабушки". Есть хипстеры, которые никогда в жизни просто так не озаботятся историями про город, архитектуру и наследие, потому что это специфическая тематика. А бабушки просто привыкли к другому формату подачи информации. К тому же, между этими двумя поколениями есть существенный разрыв. Наш журнал - как раз та площадка, которая может, как это ни парадоксально, быть понятной и первым, и вторым.

Сначала я сомневался, сработает это или нет. Но сейчас я знаю, что это работает, потому что уже два месяца как этот журнал распространяется, что его действительно читают самые разные люди - и студенты, и молодые интеллектуалы, а также бабушки, дедушки и эксперты в области городской среды.

В разговоре о целевой аудитории, конечно, очень важен еще вопрос распространения. Во-первых, мы распространяем журнал во всех кафе, которые считаем лучшими в Москве, о которых мы знаем, что в них ходят хорошие и близкие нам по духу люди: "Жан-Жак", "Бонтемпи", рестораны Дмитрия Ицковича, "Кофемания". Во-вторых, журнал есть в МАРХИ, в Британской школе дизайна, на Винзаводе, на Artplay, в ЦДХ, на "Стрелке", "Красном октябре", Музее архитектуры имени Щусева. Кроме того, мы его рассылаем и развозим по всем библиотекам. Следующим этапом, может быть, будет его распространение по бензозаправкам, в частности, на BP. Мы и дальше будем расширять места распространения, у нас уже заказаны стойки под этот журнал, чтобы его можно было не просто на столах раскладывать, а вот так, "как у взрослых".

Не получается ли тогда, что у вас все равно остается узкая аудитория? Как же вопрос воспитания гуманной среды?

С помощью журнала мы никогда не образуем и не образумим всю Москву, потому что, во-первых, это нереально, а во-вторых, бессмысленно. Наша задача - создать тренд и его артикулировать. Я вижу своей задачей сделать так, чтобы интерес к городу и к его культурной составляющей стал новым трендом.

А вам не кажется, что этот тренд уже возник? Все-таки есть и Архнадзор, и акции добровольцев по защите зданий от сноса.

Я считаю, что все это очень позитивно, и я убежден, что это имеет прямое отношение к формированию гражданского общества в России и Москве, в частности. Другое дело, что пикетами около зданий тренд не создашь. Должен быть некий смысл, более глубокая интеллектуальная нагрузка. Пикеты были вынужденной мерой, реакцией общества, с одной стороны, на беззаконные действия инвесторов или застройщиков, а, с другой стороны, на отсутствие возможности уполномоченных государственных структур прекратить такие действия по различным причинам. Нам же нужно вместе с формированием гражданского общества сформировать и цивилизованное отношение к городу.

Почему у журнала такой необычный двухчастный дизайн?

Концепция тут простая: у нас две тетрадки под одной скрепкой, которые условно делят журнал на две части. Первую тетрадку мы называем "про почитать", а вторую, большую, "про посмотреть". Первая более аналитическая и экспертная, там больше "буковок", статей профессионалов - архитекторов, урбанистов, культурологов и историков. А вторая тетрадка более иллюстративная, там гораздо больше панорам, фотографий. Я напомню, что у нас совершенно уникальный архив - более 90 тысяч единиц хранения, неповторимых фотографий 20-30-40-х годов Москвы. Мы публикуем и будем публиковать эти материалы здесь, потому что эти архивные фотографии, к сожалению, пока нигде опубликованы не были, хотя это богатейший контент. У нас же все для этого есть, и нам грех не делать из этого журнал.

Кроме того, я считаю, что важнейшая рубрика в большой тетрадке это "История одного сноса". Опять же, у нас есть определенный эксклюзив, связанный с историями сноса домов, и мы считаем абсолютно правильным придать публичность этому процессу. Мы будем без комментариев публиковать все документы, которые были в прошлые годы выданы для того, чтобы снести такой-то дом. Со всеми подписями экспертов, которые вынесли решение о сносе. С именами чиновников, которые поставили свою подпись под этим решением. Это называется "страна должна знать своих героев". Это очень хороший стимул в том числе и для тех, кто сегодня работает - они будут понимать, что рано или поздно все узнается. Это своего рода журналистские расследования по градостроительству, по сохранению наследия и вообще по архитектуре.

Я об этом говорю не для того, чтобы кого-то задеть. Просто это, опять же, парадокс: почему у нас самое публичное искусство - архитектура - является самым закрытым? Мы знаем хоть одного архитектора, который строит в Москве? Можно было бы таблички вешать, рассказывать, как фамилия человека, который осчастливил нас каким-нибудь очередным "Домом-Патриарх" или "Наутилусом". Я-то могу назвать авторов всех этих творений, и я, разумеется, буду это делать, просто не в личных беседах с моими друзьями, а на страницах журнала.

Меня заинтересовал еще состав авторов журнала - большая часть из них приглашенные.

У нас есть штатный состав редколлегии, который указан на последней странице, но принципиальная позиция редакции заключается в том, что все авторы у нас будут на аутсорсинге. Это создаст и ситуацию конкуренции, и ситуацию нормальной текучки. Мы себя не хотим ничем сдерживать, должна быть полная свобода. Журнал - это площадка, и на ней могут высказываться все, кто умеет делать это профессионально. Тем более что у нас вообще-то очень небольшой бюджет, поэтому содержать редакцию с огромным штатом сотрудников у нас просто нет возможности.

Не расскажете, какой бюджет?

Почему, расскажу. Это публичная информация, вы можете с ней ознакомиться в том числе в интернете, потому что это же государственный конкурс. На два этих номера было выделено 2 миллиона российских рублей. Тираж у нас 7 тысяч экземпляров, то есть 14 тысяч экземпляров, печать плюс работа редакции, концепция и распространение. За все про все стартовая цена была около 2 миллионов плюс процент снижения, который дал подрядчик. В результате получилось около миллиона семисот. Это очень скромные расценки, в принципе.

Я так понимаю, распространяете вы его бесплатно?

Разумеется, журнал является бесплатным, мы не имеем права на нем зарабатывать. Поскольку на его издание выделило деньги государство, то в нем, во-первых, нет никакой рекламы, во-вторых, мы не имеем права и не будем его продавать. Начиная с марта, журнал будет выходить в ежемесячном формате.

Скажите, а хотите ли вы сделать сайт как отдельный медиа-проект?

Да, мы заложили уже в техническое задание на будущий год разработку и поддержание сайта, создание электронной версии журнала.

Он будет повторять то, что происходит в журнале, или представлять собой отдельную историю?

На этот счет есть несколько мнений, здесь все зависит от возможностей. Если говорить о сайте как о самостоятельном контенте - таком, как сайты "Большого города" или "Афиши", то это сайты, которые обновляются каждый день и которые сами по себе являются новостным ресурсом. Это одна история. Нужна опять же редакция, которая занимается только сайтом. Есть, разумеется, другой вариант, когда сайт является просто электронной версией тех материалов, которые есть в журнале. Просто эти два варианта требуют совершенно разных затрат, вопрос только в этом.

Для меня, конечно, предпочтительнее первый вариант, потому что мне кажется, что если бы у нас был самостоятельный сайт, он мог бы стать носителем эксклюзивного контента, с учетом всех наших архивных и документальных возможностей. Мне кажется, это было бы страшно интересно. Но у меня пока нет уверенности, что это получится.

Первое впечатление, которое производит журнал, - то, что внешне он очень похож на "Большой город". Не боитесь ли вы обвинений в том, что копируете довольно популярный городской журнал? Похожий формат, шрифт, места распространения...

Если уж на то пошло, шрифт мы точно не копируем. Это уникальный шрифт, специально разработанный шрифтовым художником Сашей Корольковой. И он не похож на шрифт "Большого города". Что касается формата и вообще концепции - я думаю, что эта схожесть скорее подсознательная, чем осознанная. "Большой город", в общем, мой любимый журнал, я являюсь его постоянным читателем уже много лет. Но мы не ориентировались при создании этого журнала на "Большой город", и, более того, мы даже не думали об этом. Мне кажется, что это некий "дух времени" - просто актуальный на сегодня формат. Поэтому я не вижу тут никакой прямой цитаты. Другое дело, что если это так, то для меня это гигантский комплимент, потому что "Большой город" лично для меня - это эталон, во-первых, правильной работы редакции, а, во-вторых, постоянного качественного контента.

Будете ли вы как-то рекламировать журнал? Пока что он не очень заметен на медиарынке. Или это будет только с марта, когда он уже выйдет полноценно?

Поймите правильно, мы сделали только два первых номера. У них очень небольшой тираж, всего-навсего 14 тысяч в общей сложности - это ничто для Москвы, в которой живет 14 миллионов человек.

Рекламы в смысле рекламы, наверное, не будет, потому что, во-первых, у нас нет на это бюджета, а, во-вторых, я думаю, что (хотя, может, это звучит банально) журнал должен пожить своей жизнью. В том случае, если этот продукт чего-то стоит, он будет интересен для определенной аудитории. А мы сейчас должны думать больше не о рекламе, а просто о контенте и качестве этого продукта. Что касается рекламы, то реклама должна быть в грамотной постановке самого процесса: хорошо налаженная дистрибуция, распространение. Ну и чтобы этот журнал просто хотелось бы взять в руки или иногда даже почитать.