Статьи

Зачем брендингу РR

Зачем брендингу РR

Фраза Билла Гейтса «Если бы у меня в маркетинговом бюджете остался последний доллар, я бы вложил его в PR» как бы расставляет приоритеты в интегрированных коммуникациях бренда. На этом можно было и закончить наш разговор, но давайте разберемся до конца.

Слава Богу, профессиональная аудитория - люди уже взрослые и личности состоявшиеся, и после того, как порадуются, вспомнят об ответственности за результат и необходимости синергии.

Не поспоришь ведь с Траутом, бренд выстраивается на разных relations - РR (с общественностью), СR (с потребителями), IR (с инвесторами), GR (с правительством), МR (со СМИ). Вот и получается, что роль relations в бренде определяющая, а задачей всей команды, работающей на бренд, является, по сути, ежедневная PR-работа, а именно - постоянное генерирование новостей, событий вокруг бренда в каждом из представленных направлений. Если говорить о способах и качестве, то нам известно, что наилучший способ создать новость - выйти за ее рамки и сделать нечто большее: новую категорию, сенсацию, проект. Это продвинет нашу торговую марку на пути к бренду гораздо быстрее и качественнее, чем обычная констатация происходящего или массивная реклама. К тому же голые факты уже давно ложатся на эмоционально подготовленную почву, вспаханную заранее заботливыми метрами выявления ценностей, создавая/сопровождая процесс идентификации клиента с товаром. Оно и понятно, клиент в наше время просто не успевает разобраться в технических и прочих новинках, и самым простым способом помочь ему станет эмоциональное восприятие информации. Идем дальше. Не только методы PR-работы, инструменты PR успешно прижились в других коммуникационных сферах - экспертное мнение, лидерское позиционирование, стимулирование интереса, интеграция. И главная их отличительная черта от прямой рекламы - двусторонний диалог, они предполагают обратную связь, реагирование на нее, выражение интересов и подчеркнутое внимание к потребностям аудиторий.

Впрочем, выявить, насколько хорош PR у вашего бренда, можно легко и быстро, но желающих не найдется. Ведь зеркалом всех процессов всегда является кризис - схема реагирования не него как раз и будет мерилом эффективности PR. Например, Johnson & Johnson выстроила идеальную, но очень сложную комбинацию в ставшей уже хрестоматийной ситуации с тайленолом и ненормальным, который подбрасывал во флаконы смертельно опасный цианистый калий. Открытое расследование случившегося, сотрудничество с властями по поимке вредителя, отзыв препаратов способствовали восстановлению имиджа фирмы гораздо быстрее, чем продолжающаяся в это время реклама.

В этом месте самое время поднять вопрос стоимости различных инструментов и соотношения расходов к эффективности. Действительно, принятые решения, консалтинг и сопровождение не могут быть максимальной статьей маркетинговых бюджетов. Но и указать процент в общем результате для отдельно взятой категории коммуникаций невозможно, по крайней мере, доказать это нереально.

Что это было?

И все-таки PR неуклонно сближается с маркетингом, НР, создавая маркетинговые коммуникации, а также интегрированные технологии. 2011-й по праву стал годом прямых маркетинговых коммуникаций с клиентами, конкурентами, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании и даже органами власти. Ко всем целевым аудиториям бренды пытались дойти по максимально короткому пути. PR-мероприятия как бы обрели новую жизнь, стали своего рода прививкой для бренда, развелись очень специфичные, очень узкие и совсем необычные мероприятия, методы запуска слухов и донесения информации. И если раньше на любую захудалую презентацию всеми правдами и неправдами зазывали журналистов, теперь все чаще продают «закрытый формат».

Сам потребитель или клиент - кому как ближе, тоже сильно изменился. Новое мышление накрыло даже самых консервативных - мир уже перешел от эпохи тотального потребления к умеренному удовлетворению своих потребностей и концентрации на ценностях. Если добавить недоверие к рекламным носителям и появление новых каналов, самое время объединить систему коммуникаций вокруг бренда. Сегодня и сами инструменты претерпевают почти моментальную трансформацию - лавинообразный ажиотаж с поддержкой интернет-блогов компаний и брендов уже сменяют «прицельные» коммуникации, работа с узким сегментом базы данных. В таких условиях успех бренда может держаться только на доверии целевых аудиторий, что требует постоянных с ними коммуникаций, а управлять корпоративной репутацией и имиджем, только учитывая/развивая абсолютно все виды и способов коммуникаций.

2011 год стал пиком формирования брендинга больших и маленьких городов Украины, которые наперегонки демонстрировали свою инвестиционную привлекательность, открытость и одобрение органов власти. Прошла волна инвестиционных мероприятий, удачных и не очень. Некоторые города делали это впервые, другие - повторяли традицию точечных мероприятий, метры инвестдвижения в который раз организовывали целые инвестиционные форумы (Львов, Донецк). Смысл один: если хочешь хоть что-то сделать в современном мире, начни с диалога с непосредственными участниками процесса. А дальше, как говорится, каждому по способностям.

Что будет уже в этом году?

Настоящим испытанием год Дракона станет для украинских банков. Они должны будут убедить своих клиентов, что принимают депозиты под изрядно подросшие проценты вовсе не потому, что межбанковские кредиты огромные и денег уже вроде как нет. Убедить нужно еще и в том, что девальвация нацвалюты если и предвещает крах банковской системы и монетарной политики государства, то точно не крах того банка, в который вы принесли депозит.

В условиях борьбы за кошелек потребителя ужесточится и перекрестная конкуренция брендов и их ценностей. Посудомойка будет конкурировать с горным велосипедом за то, кто лучше осчастливит семью в ситуации, когда из двух невзаимозаменяемых предметов она сможет купить только один. Как вы понимаете, кто окажется проворнее и коммуникабельнее, тот и докажет нашей семье, что именно его товар несет счастье и радость.

Этот год окончательно выделит экологический PR в самостоятельное направление: опыта и ошибок за предыдущий период поднакопили, да и спрос на социальную ответственность стремительно нарастает. Равно как и на социальный PR или проекты корпоративной социальной ответственности. Как вы уже поняли, приставка PR теперь легко клеится к почти любому сегменту профессиональных взаимоотношений, так как на необходимости строить взаимоотношения стоит наш бизнес-мир.

Что все это значит? 

В общем, цементирующая функция PR в маркетинге означает и дальнейшую интеграцию профессии. Непрекращающийся интерактивный бум приумножит с геометрической прогрессией будущие технологии. Некоторые мы и не сможем сейчас предвидеть, главное, быть открытым к их появлению и адекватно сработать - не набрасываться ради моды и не тормозить с их внедрением. А мерилом эффективности станет еще одно веяние времени - покупательский/потребительский капитал - некая синергия покупательской лояльности и системы взаимоотношений, умноженная на репутацию бренда. В дискуссии, как ее высчитывать, маркетологи сломают еще не одно копье, но понятно ведь к чему стремиться?!

Ирина Филенко, вице-президент Коммуникационной группы PRT,
MMR.net.ua
Advertology.Ru

19.01.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

22.11.2024 - 18:21
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация