Палочка для петушка

 Спецпошлина: благо или зло?

Прошло уже несколько месяцев с момента повышения пошлины в России на импорт леденцов и карамельной продукции. Действовать она будет три года и равняется 294,1 доллара за тонну. Пока потребители не почувствовали значительных изменений в ценах на любимые сласти, но, по мнению экспертов, определенного ограничения свободы выбора в будущем не избежать. Считается, что новая госпошлина является одной из мер, призванных защитить экономические интересы отечественных производителей леденцов и карамели. Данное повышение не касается продукции, привозимой из Белоруссии, Казахстана и развивающихся стран, которые пользуются национальными преференциями Российской Федерации, за исключением Турции и Китая. 

Попробуем разобраться с тем, что же стало причиной подобных жестких мер по отношению к импортным леденцам. За последние годы на российском рынке карамели наблюдалась определенная стагнация: по сведениям Минпромторга за 2006-2009 годы данный сегмент сократился практически на 9 %, объемы производства и реализации упали на 15 % и 16 % соответственно, тогда как поставки из-за рубежа возросли более чем в три раза. Это привело к тому, что доля леденцов, производимых в России, сократилась на 7,8 пп., а показатель соотношения товаров отечественного происхождения к импорту уменьшился в 3,6 раза. При этом поставки экспортной карамели в указанный период оставались достаточно стабильными, а доля экспорта в общем объеме возросла с 6,2 % до 7,4 %. За эти годы поменялась и доля присутствия товаров из стран Евросоюза, Китая и Украины. Если в 2006 году основными поставщиками являлись европейцы, то в 2009-м, за счет более чем семнадцатикратного роста импорта, главную роль на российском рынке стала играть уже Украина (ее присутствие в общем объеме возросло с 10,8 % до 60,7 %). Размер прибыли от реализации леденцов и карамели на внутреннем рынке РФ в это время снизился на 22 %, а рентабельность продаж упала на 1,5 пп.

Неудачи отечественных производителей объяснили внешними факторами. Было даже организовано специальное расследование относительно возможного демпинга со стороны торговых партнеров, в первую очередь, Украины. Инициатором этого процесса стал «Асконд» - Ассоциация предприятий кондитерской промышленности. Они же являлись и наиболее рьяными сторонниками повышения пошлины на импортную карамель. Введение спецпошлины позволит, как предполагается, ограничить поставки дешевых леденцов из-за границы, в результате чего российские производители получат дополнительный стимул. Кроме того, это приведет и к повышению спроса на российский сахар, в чем весьма заинтересован Союзроссахар. Ведь на растущее производство карамельной продукции его понадобится больше, а значит, снижается риск падения цен.

Другой вопрос, чем данная ситуация обернется для потребителя. Безусловно, отсутствие на рынке украинских, китайских и других импортных леденцов не лишит его возможности лакомиться любимым продуктом. Но, как показывает практика, повышение пошлины далеко не всегда приводит к активизации внутреннего производства. Данная мера действительно поможет отечественному предприятию по производству карамели только тогда, когда оно по-настоящему встанет на путь модернизации. При этом нужно помнить, что пошлина поднимается временно, поэтому без конкретного бизнес-плана по выходу на определенные мощности производитель просто получает на этот период ничем не заслуженные льготы, что вряд ли принесет пользу потребителю. Если же брать не отдельное успешное предприятие, а всю отрасль в целом, то данная мера, скорее всего, не приведет к улучшению качества российских леденцов. Не исключено, что в результате покупателя просто ограничат в выборе, помимо того, как известно, отсутствие конкуренции всегда связано с риском повышения цен. 

Карамельные игроки

Российский рынок леденцов отличает высокая концентрация - большая доля всех продаж приходится на четыре международные компании: Chupa Chups, Mars, Cadbury и Perfetti Van Melle. Отечественные представители в десятку самых крупных производителей не входят.

Из российских предприятий, изготавливающих карамельные лакомства, можно выделить ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский», ОАО «Рот Фронт» (все - Москва) и ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» (Санкт-Петербург). В регионах большей популярностью пользуется продукция местных производителей: ОАО «Кондитерская фабрика «Волжанка» в Ульяновске, ОАО «Кондитерская фабрика «Славянка» в Старом Осколе, ОАО «Кондитерское объединение СладКо» в Екатеринбурге, принадлежащее норвежскому концерну Orkla, и др. Кстати, последнее предприятие и питерская «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» с февраля 2011 года действуют под единым руководством организации «Оркла Брэндс Россия».

Сегмент функциональных леденцов практически полностью контролируется марками Halls (Dirol Cadbury), Vita-C (Dirol Cadbury) и Tunes (Mars). Лидером по продажам нефункциональной карамели на российской торговой площадке является компания Chupa Chups, доля которой составляет едва ли не половину. Более 40 % рынка принадлежит бренду Chupa Chups (Chupa Chups), затем идут наименования Alpenliebe (Perfetti Van Melle) и Starburst (Mars), на которых приходится порядка 20 %.

Большой популярностью у населения пользуются и такие марки, как Rondo (Mars), Mynthon (Leaf) и Mentos (Perfetti Van Melle). Из отечественного ряда покупатели чаще выбирают «Барбарис», «Театральные», «Мятные» и «Прозрачные», а также продукцию, произведенную в родном городе респондента.

Основной тенденцией российского рынка карамели является увеличение в общем объеме продаж доли функциональных леденцов и снижение доли нефункциональных. 

Сласть на любителя

Согласно результатам некоторых опросов порядка 40 % россиян употребляют леденцы более-менее регулярно, при этом чем старше возрастная категория, тем этот показатель выше. Своим любимым лакомством карамель считают более 45 % респондентов старше 55 лет, дети и молодежь в возрасте до 18 лет ставят ее по предпочтительности всего на третье место (чуть больше 20 %) после шоколадных конфет и ириса.

В более чем половине случаев детям леденцы покупают взрослые члены семьи; совершеннолетние, в основном, делают это сами. Чем старше потребитель, тем более важным фактором при покупке для него является цена, кроме того, особое внимание уделяется производителю. Дети и молодежь предпочитают прислушиваться к рекомендациям друзей или знакомых, больше ориентируются на рекламу. Ребенок, не нашедший в той ли иной торговой точке конфет нужной ему марки, скорее всего, отправится за ними в другой магазин. Представители каждой последующей возрастной группы будут делать это все неохотней. 

Если же рассматривать потребителей по половому признаку, то мужчины предпочитают леденцы с оригинальным названием, тогда как женщины больше доверяют проверенным брендам. Лишь половина респондентов - представителей сильного пола предпочитают покупать карамель сами, у дам этот показатель достигает 75 %. 

Игры, в которые играют производители

Леденцы относятся к категории товаров «импульсного спроса», наиболее активными покупателями которой являются дети, а также молодежь, склонная к принятию моментальных решений и более восприимчивая к воздействию рекламы. Главная трудность для производителей заключается в том, что спрос такого потребителя крайне неустойчив. При этом нельзя забывать и о потенциальной аудитории старшего возраста. Поэтому для продвижения торговой марки чаще всего используется агрессивный маркетинг, в котором особое внимание уделяется рекламе. 

Примеры успешных кампаний, рассчитанных на потребителей всех возрастных групп, продемонстрировали производители таких леденцов, как Tunes, Halls, Mynthon и Rondo. Упор на «свежесть дыхания» привлек внимание наиболее активных покупателей - молодежи и женщин, тогда как представителей старшего поколения больше заинтересовал медицинский эффект.

Большинство отечественных предприятий сегодня не может позволить себе выделять на раскрутку продукта слишком много средств, поэтому главным их оружием должна стать креативность. Это может быть игра на ностальгических чувствах потребителя (например: «Какие вкусные леденцы были в Советском Союзе! А у нас - такие же») или, наоборот, позиционирование товара как продукта для нового поколения. Как известно, леденцы используются во время перелетов как средство, позволяющее стабилизировать давление и избавиться от неприятных ощущений. Теоретически они должны раздаваться всем пассажирам бесплатно и в достаточном количестве, но на практике это происходит далеко не всегда. Поэтому наиболее предусмотрительные люди и те, кто неспокойно чувствует себя в самолете, заранее запасаются карамелью на этот случай. Позиционируя свой продукт, в том числе, и в качестве идеального спутника в авиа­путешествиях, можно добиться неплохих результатов. 

Ярким образцом получения ожидаемого эффекта от рекламы без вложения значительных финансовых средств стал опыт небольшой фирмы «Росси» из Новосибирска. Свои леденцы «Дропси» они позиционировали не просто как продукт питания, но и как атрибут интересной и захватывающей игры. Затраты на медиа были минимальными - условия игры и задания напечатали непосредственно на упаковке. В результате, нигде толком не рекламировавшиеся леденцы стали вторыми по продажам в Новосибирске, уступив только безусловному лидеру Chupa Chups.

Другой любопытный малобюджетный способ продвижения продукта был реализован в Австралии. Реклама леденцов, позиционировавшихся слоганом «фруктовый взрыв», заключалась в следующем. На одном из лучших бигбордов Сиднея была размещена огромная канцелярская кнопка и воздушный шарик в форме клубнички, в который ежедневно добавлялся воздух. Данная конструкция подразумевала: рано или поздно шар надуется до таких размеров, что уткнется в острие кнопки и лопнет. А так как внутри его находились леденцы Fruit Burst, которые должны были в результате взрыва достаться зевакам, находящимся неподалеку, то интерес к проекту возрастал с каждым днем. За «созреванием» клубники около полутора месяцев наблюдали миллионы человек, что в результате привело к троекратному увеличению узнаваемости бренда. Бюджет кампании составил всего 10 000 долларов, при этом половина данной суммы была вручена в качестве приза тому, кто точно угадал время фруктового взрыва.

Леденцы не тот товар, при принятии решения о покупке которого статус и престижность играют определяющую роль. Однако это совершенно не означает, что они не нуждаются в брендировании. Количество инструментов для решения такой непростой задачи ограничено, поэтому на первый план выходит упаковка, благодаря которой осуществляется коммуникация с аудиторией. Кстати, это едва ли не единственный вид рекламы, не вызывающий раздражения у потребителей. Если первая покупка будет оценена позитивно, то человек в следующий раз будет искать на полке леденцы, облаченные в знакомую этикетку. Сама идея и характер бренда должны формироваться при помощи прессы, телевидения, наружной рекламы и т.п. Применение новых видов упаковки (диспенсеры, блистеры, коробки с откидным верхом и др.) позволит привлечь больше активных и молодых покупателей. 

Как конфетку назовете...

Очень важным моментом при продвижении нового товара является разработка его названия (нейминг). Наименование должно быть выразительным, по возможности кратким и благозвучным. Как минимум, оно не должно вызывать у потребителя негативных ассоциаций, будучи при этом оригинальным и запоминающимся. 

Выбирая название для карамели, не стоит использовать аббревиатуру. Главное ее достоинство - краткость - легко перекрывается невозможностью регистрации такого названия. Кроме того, аббревиатуры запоминаются почти в два раза хуже, чем названия, составленные даже из придуманных слов. Например, «Леденцы авиационные» разум принимает мгновенно и, тем самым, сразу доносит до потребителя главную выгоду от приобретения этого товара. А теперь представьте, каково запомнить что-то вроде «ЛПУС» (леденцы, предназначенные к употреблению в самолетах)? От хорошего названия зависит действительно многое, поэтому в таком деле лучше не экономить, а обратиться к профессионалам.

Универсальная формула успеха продаж карамельной продукции заключается в оптимальном совмещении высокого качества и разнообразия вкусовых разновидностей товара в рамках одной марки, подкрепленном запоминающейся и яркой рекламной кампанией.

Резюме

Если российские производители леденцов хотят удержать потребителя сегодня и нормально развиваться в дальнейшем, им просто необходимо обновлять и расширять свой ассортимент, активно внедрять новые форматы упаковки и четче позиционировать свою продукцию. К сожалению, на данный момент большинство отечественных компаний не проявляет к этому должного рвения, больше уповая на отсутствие конкуренции из-за введения повышенной пошлины на импортные товары. Другой вопрос - сумеют ли российские «короли леденцов» за отведенные им три года выйти на качественно новый уровень продаж? Ответ на это сможет дать только время.