Репортажи

Пустынный генокод

Пустынный генокод

Advertology.Ru посетил круглый стол «Управление продвижением территорий» в рамках «Дней PR в Москве 2011». Территориям явно чего-то не хватало.

Продвижение территорий - актуальная тема, стремительно обрастающая терминами вроде «географического брендинга», «генокода места», «репутационного драйвера» и т.п.  Круглый стол осветил ряд проблем  территориального пиара и нарисовал энное количество схем территориального брендинга.

Первая и застарелая проблема - отсутствие этого самого и пиара, и бренда. Местные власти, привыкшие к поступлению бюджетов и директив «сверху» и не обремененные иными мыслями, нежели о себе любимых, не делают (да и не умеют) ничего для продвижения вверенных им территорий. Как отметил в докладе Григорий Кислин (аналитическое агентство «Смыслография»), о наших региональных брендах  за рубежом не известно ровным счетом ничего. Провинция с положительными коннотациями «всплывает»  лишь в новостях о высоких чиновных визитах, крупном бизнесе или спортивных мероприятиях). Валерий же Мальцев (ЦКТ «Пропаганда») заметил, что из 200 индустриальных парков в России хорошо известен лишь «Сколково», а губернаторы предпочитают хвастаться друг перед другом футбольными и хоккейными командами.

Надо научиться строить территориальные бренды. Как? Есть несколько моделей. Одну из них представил Максим Муссель (IFORS). В ее основе - внутреннее ядро (миссия, видение, ценности, метафоры) и внешнее окружение в виде клиентуры, или целевой и потребительской аудитории (инвесторов, туристов, мигрантов) и конкурентов. Докладчик специально подчеркнул, что территориальный бренд - это  не логотип, а совокупность смыслов и образов, формирование которых основано на гипотезе. Образы, в свою очередь, бывают потребительскими (то бишь, производственными), туристическими, инвесторскими, научно-образовательными и др. И у каждого - своя визуализация.  Выстроить ее - отдельная проблема.

Важно не только  соотнести коммуникацию и символику с реальностью (что при аудите оказывается присущей далеко не всем брендам), но  и увязать между собой в единую систему фирменные стили отдельных брендов, фирменный стиль бренда территории и официальную символику территории.

Бренд-строительством в российских регионах занимается в основном власть, а общество в той или иной мере поддерживает ее начинания. Так что одним из важных параметров измерения эффективности бренда является степень активности властных структур. А вообще показателей море, и все по отдельности могут быть хороши, а... бренда все равно нет. В чем же дело?

Некоторый свет на ситуацию проливает модель Григория Кислина. В ее основе - два  фактора продвижения территории - объективный (вроде озера Байкал) и субъективный (вроде Скоолкова). В топ-10 лидирующих сегодня российских территориальных брендов преобладают «объективные». Но что делать, если они слабо выражены, особенно это касается крупных городов вроде Пензы или Самары. Для того, чтобы выведать конкурентные различия и преимущества, требуются специальные исследования, предполагающие сегментирование ЦА. В ходе такого аудита, например, выяснилось, что в Пензе более интеллектуалоемкий бизнес и выше степень безопасности, нежели в Самаре. А также, что Калужская область сильна зарубежными предприятиями, а Томская - инновациями.

Но этого, безусловно, недостаточно, т.к. сами видите - кругом наукограды, зарубежные инвесторы, инновации и прочий полезный глобализм и никакой уникальности. Территория без «Байкала» равна средней руки абсолютно безликой корпорации. Как тут быть?

Татьяна Лебедева (Европейский институт PR, Париж) предложила свою схему: информация, эмоция, поведение. И акцентировала проблему эмоциональной составляющей как «репутационного драйвера», способного, при верном выборе, успешно покрывать недостаток двух других - информации (рейтинговых показателей) и непосредственной коммуникации с клиентами.

В основе репутационного драйвера лежит уникальное свойство -  генокод бренда. Поискать его стоит в историческом прошлом (Очер - родина семьи русских предпринимателей Строгановых, в Александровске располагается крупнейшая в Европе фанерная фабрика, а Краснокамск - город первых пятилеток советской индустриализации). В этом смысле, подчеркнула докладчица, Пермь скорее прославится, ассоциируясь с Дягилевым, чем с современным искусством или «белыми ночами». Докладчица привела в пример неудачную  рекламу Франции, в которой не использовался ни один из бытующих у иностранцев стереотипов или символов, и наоборот, удачная реклама - когда французская кухня была занесена в список нематериального наследия ЮНЕСКО.

C другой стороны, за неимением ничего особенного, можно взять бренд «с потолка», и дело тут уже не в генокоде,  а в правильной «канализации». Так, мэру старинного, но захолустного городишки Сорма в период серьезного оттока жителей пришло на ум посчитать количество памятников городской архитектуры на душу населения. Городок вошел в книгу рекордов Гиннеса, со всеми вытекающими благими последствиями. Так что безнадежных ситуаций нет. Помогут «скелеты» - для акцентирования главных преимуществ,  диаграммы узнаваемости - для их выявления в конкурентном окружении, креатив - для пустынных ландшафтов. Доклад немного оживил обстановку, но в воздухе продолжала висеть зевотная тоска...

Что происходит? Все, вроде бы, понятно и разжевано, все при деле и отчетности, и даже креатив налицо (правда, пока на иностранное, так ведь территоральным брендингом «там» занимаются с 60-х годов!)

И вдруг меня осенило: ни в одном докладе я не услышала ни слова о местных жителях. Инвесторы, иммигранты, туристы - были. Проходили краем леса потребители производимых товаров. Но не жители.

Стало быть нынче - подумалось мне - такие вещи, как атмосфера города, взаимоотношения, климат, личность не входят в сферу пиар-интересов. Докладчики подчеркивали: строительство территориальных брендов сегодня принято доверять внешним экспертам.  Может быть, пиарщикам надо читать учебники по управлению персоналом?

Поэтому, довольны ли люди тем, что живут именно в этом городе или регионе, мы не знаем. Зато, возможно, будем уметь скрестить три генокода: Краснодарский край, Сочи и Россию. Никто ни разу не рассказал о том, что местный пиар делает для так называемого «внутреннего клиента», но ведь случись прецедент,  результаты не замедлят сказаться: пиарить место своего проживания будет каждый здесь живущий. Добровольно и даром. Даже если это житель пустыни...

Инга Иванова
Advertology.Ru

19.12.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Импрессионисты перед публикой и критикой

Импрессионисты перед публикой и критикой
Импрессионисты перед публикой Р С‘ критикой. РљРЅРёРіР° посвящена французскому импрессионизму — значительному явлению европейского искусства второй половины XIX века. РћРЅР° написана Р Р…Р В° РѕСЃРЅРѕРІРµ новых архивных материалов, Р РЋР С“ которыми автор знакомился Р Р† течение СЂСЏРґР° лет Р Р† парижских библиотеках Р С‘ архивах. Обилие Р С‘ ценность приводимых материалов делают РєРЅРёРіСѓ РѕРґРЅРёРј РёР· важных трудов Р С—Р С• искусству этого периода. Выбранная точка зрения — взаимодействие между художниками Р С‘ общественным мнением — позволяет автору Р С—Р С•-РЅРѕРІРѕРјСѓ увидеть РјРЅРѕРіРёРµ известные факты. Р В РІР‚в„ў РєРЅРёРіРµ РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ рассматривается экспансивная сторона творчества импрессионистов, РёС… продолжительная Р±РѕСЂСЊР±Р° Р В Р’В·Р В Р’В° место Р Р† искусстве. Внимание концентрируется прежде всего Р Р…Р В° той плеяде художников, которая составляла СЏРґСЂРѕ зачинателей направления, а именно Р Р…Р В° Ренуаре, РњРѕРЅРµ, Сислее, Берте РњРѕСЂРёР·Рѕ, Писсарро, Гийомене Р С‘ Кайботте. Речь идет РѕР± удивительных обстоятельствах возникновения РіСЂСѓРїРїС‹ Р С‘ Р С• периоде, обычно называемом «героическими годами» импрессионизма, начиная РѕС‚ РёС… дебюта Р Р† фотоателье Р Р…Р В° бульваре Капуцинок Р Т‘Р С• РІРѕСЃСЊРјРѕР№ выставки Р Р…Р В° улице Лаффитт. Изложение ведется Р Р† форме последовательного исторического РѕР±Р·РѕСЂР°, рассматриваемые факты, Р С—Р С• возможности, даются Р Р† хронологическом РїРѕСЂСЏРґРєРµ, Р Р† единой цепи событий. Так как Р Р† РєРЅРёРіРµ весь материал сведен воедино Р С‘ потому отсутствует разделение изучаемой проблемы Р Р…Р В° составные части, как, например, исторические сведения РѕР± РёРјРїСРРвЂ™Р’ Р вЂ™Р’ Р Р†Р вЂљРЎв„ўР В Р’ Р’ Р’µРЎРѓРЎРѓР С‘РѕРЅРёР·РјРµ, внутренние РІРѕРїСЂРѕСЃС‹ самой живописи, художественно-критический РѕР±Р·РѕСЂ, то, возможно, изложение РєРѕРµ-что Р С‘ потеряло РѕС‚ этого, однако РѕРЅРѕ несомненно выиграло РѕС‚ наглядности рассказа Р С• связанных РґСЂСѓРі СЃВ РґСЂСѓРіРѕРј событиях. Таким образом, оказалось возможным более четко показать (что ранее представлялось затруднительным), как, Р Р† какое время Р С‘ РїСЂРё каких обстоятельствах возникло Р С‘ сложилось такое множество различных мнений РѕР± импрессионизме6. Рассказ начинается Р РЋР С“ того, Р РЋР С“ чего начались события, Р В Р’В° именно Р РЋР С“ образования РіСЂСѓРїРїС‹ импрессионистов. Исходным моментом берется событие, происшедшее Р Р† мае 1873 РіРѕРґР°, РєРѕРіРґР° РњРѕРЅРµ впервые РѕР±СЉСЏРІРёР» РѕР± организации революционного художественного объединения.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.03.2025 - 16:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация