Репортажи

Пустынный генокод

Пустынный генокод

Advertology.Ru посетил круглый стол «Управление продвижением территорий» в рамках «Дней PR в Москве 2011». Территориям явно чего-то не хватало.

Продвижение территорий - актуальная тема, стремительно обрастающая терминами вроде «географического брендинга», «генокода места», «репутационного драйвера» и т.п.  Круглый стол осветил ряд проблем  территориального пиара и нарисовал энное количество схем территориального брендинга.

Первая и застарелая проблема - отсутствие этого самого и пиара, и бренда. Местные власти, привыкшие к поступлению бюджетов и директив «сверху» и не обремененные иными мыслями, нежели о себе любимых, не делают (да и не умеют) ничего для продвижения вверенных им территорий. Как отметил в докладе Григорий Кислин (аналитическое агентство «Смыслография»), о наших региональных брендах  за рубежом не известно ровным счетом ничего. Провинция с положительными коннотациями «всплывает»  лишь в новостях о высоких чиновных визитах, крупном бизнесе или спортивных мероприятиях). Валерий же Мальцев (ЦКТ «Пропаганда») заметил, что из 200 индустриальных парков в России хорошо известен лишь «Сколково», а губернаторы предпочитают хвастаться друг перед другом футбольными и хоккейными командами.

Надо научиться строить территориальные бренды. Как? Есть несколько моделей. Одну из них представил Максим Муссель (IFORS). В ее основе - внутреннее ядро (миссия, видение, ценности, метафоры) и внешнее окружение в виде клиентуры, или целевой и потребительской аудитории (инвесторов, туристов, мигрантов) и конкурентов. Докладчик специально подчеркнул, что территориальный бренд - это  не логотип, а совокупность смыслов и образов, формирование которых основано на гипотезе. Образы, в свою очередь, бывают потребительскими (то бишь, производственными), туристическими, инвесторскими, научно-образовательными и др. И у каждого - своя визуализация.  Выстроить ее - отдельная проблема.

Важно не только  соотнести коммуникацию и символику с реальностью (что при аудите оказывается присущей далеко не всем брендам), но  и увязать между собой в единую систему фирменные стили отдельных брендов, фирменный стиль бренда территории и официальную символику территории.

Бренд-строительством в российских регионах занимается в основном власть, а общество в той или иной мере поддерживает ее начинания. Так что одним из важных параметров измерения эффективности бренда является степень активности властных структур. А вообще показателей море, и все по отдельности могут быть хороши, а... бренда все равно нет. В чем же дело?

Некоторый свет на ситуацию проливает модель Григория Кислина. В ее основе - два  фактора продвижения территории - объективный (вроде озера Байкал) и субъективный (вроде Скоолкова). В топ-10 лидирующих сегодня российских территориальных брендов преобладают «объективные». Но что делать, если они слабо выражены, особенно это касается крупных городов вроде Пензы или Самары. Для того, чтобы выведать конкурентные различия и преимущества, требуются специальные исследования, предполагающие сегментирование ЦА. В ходе такого аудита, например, выяснилось, что в Пензе более интеллектуалоемкий бизнес и выше степень безопасности, нежели в Самаре. А также, что Калужская область сильна зарубежными предприятиями, а Томская - инновациями.

Но этого, безусловно, недостаточно, т.к. сами видите - кругом наукограды, зарубежные инвесторы, инновации и прочий полезный глобализм и никакой уникальности. Территория без «Байкала» равна средней руки абсолютно безликой корпорации. Как тут быть?

Татьяна Лебедева (Европейский институт PR, Париж) предложила свою схему: информация, эмоция, поведение. И акцентировала проблему эмоциональной составляющей как «репутационного драйвера», способного, при верном выборе, успешно покрывать недостаток двух других - информации (рейтинговых показателей) и непосредственной коммуникации с клиентами.

В основе репутационного драйвера лежит уникальное свойство -  генокод бренда. Поискать его стоит в историческом прошлом (Очер - родина семьи русских предпринимателей Строгановых, в Александровске располагается крупнейшая в Европе фанерная фабрика, а Краснокамск - город первых пятилеток советской индустриализации). В этом смысле, подчеркнула докладчица, Пермь скорее прославится, ассоциируясь с Дягилевым, чем с современным искусством или «белыми ночами». Докладчица привела в пример неудачную  рекламу Франции, в которой не использовался ни один из бытующих у иностранцев стереотипов или символов, и наоборот, удачная реклама - когда французская кухня была занесена в список нематериального наследия ЮНЕСКО.

C другой стороны, за неимением ничего особенного, можно взять бренд «с потолка», и дело тут уже не в генокоде,  а в правильной «канализации». Так, мэру старинного, но захолустного городишки Сорма в период серьезного оттока жителей пришло на ум посчитать количество памятников городской архитектуры на душу населения. Городок вошел в книгу рекордов Гиннеса, со всеми вытекающими благими последствиями. Так что безнадежных ситуаций нет. Помогут «скелеты» - для акцентирования главных преимуществ,  диаграммы узнаваемости - для их выявления в конкурентном окружении, креатив - для пустынных ландшафтов. Доклад немного оживил обстановку, но в воздухе продолжала висеть зевотная тоска...

Что происходит? Все, вроде бы, понятно и разжевано, все при деле и отчетности, и даже креатив налицо (правда, пока на иностранное, так ведь территоральным брендингом «там» занимаются с 60-х годов!)

И вдруг меня осенило: ни в одном докладе я не услышала ни слова о местных жителях. Инвесторы, иммигранты, туристы - были. Проходили краем леса потребители производимых товаров. Но не жители.

Стало быть нынче - подумалось мне - такие вещи, как атмосфера города, взаимоотношения, климат, личность не входят в сферу пиар-интересов. Докладчики подчеркивали: строительство территориальных брендов сегодня принято доверять внешним экспертам.  Может быть, пиарщикам надо читать учебники по управлению персоналом?

Поэтому, довольны ли люди тем, что живут именно в этом городе или регионе, мы не знаем. Зато, возможно, будем уметь скрестить три генокода: Краснодарский край, Сочи и Россию. Никто ни разу не рассказал о том, что местный пиар делает для так называемого «внутреннего клиента», но ведь случись прецедент,  результаты не замедлят сказаться: пиарить место своего проживания будет каждый здесь живущий. Добровольно и даром. Даже если это житель пустыни...

Инга Иванова
Advertology.Ru

19.12.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Магистр или Тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева

Магистр или Тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева
Магистр или Тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева. В этой книге - вся правда о моем пути в нашем бесконечно прекрасном мире. Выражаю свою признательность автору за деликатность и глубокое понимание красоты. Вячеслав Зайцев.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.03.2025 - 12:30
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация