Статьи

Как за два года раскрутить бренд на конкурентном рынке

Как за два года раскрутить бренд на конкурентном рынке

В минувшем сентябре торговцы энергетическими напитками были ошарашены новостью: крупный табачный дистрибьютор СНС, вместе с сигаретами продвигавший бренд Red Bull, отказывается от него и покупает российскую марку Tornado. Зачем?

Как говорилось в заявлении группы компаний СНС, «жизнь не стоит на месте, и, чтобы не отставать, надо развивать новые проекты». Выручка «нового проекта» пока недотягивает и до 10% от продаж Red Bull в России. С другой стороны, всего за два года и с небольшим бюджетом Tornado отвоевал почти 1% на высококонкурентном рынке.

«Когда мы регистрировали Tornado, то поразились числу экспериментов с «энергетиками» - до 30 марок в год», - рассказывает Олег Иванов, гендиректор и совладелец компании GFD, приобретенной СНС. Бывший консультант по процессам сбыта потребительских товаров, в начале 2000-х он отвечал за торговый маркетинг в российском офисе Red Bull. Затем работал в водочной фирме «Традиции качества», корпорации «Юнимилк» и в итоге решил сам заняться бизнесом. Энергетические напитки показались ему перспективным вариантом.

В 2009 году около 70% российского рынка «энергетиков» удерживали три иностранных бренда - Red Bull, Adrenaline Rush и Burn. Но, как показывали исследования, до 20% их поклонников хотя бы раз в месяц покупали конкурирующие марки. Шанс протиснуться среди лидеров у Иванова был. К тому же, по его расчетам, на запуск «энергетика» требовалось максимум $1,5-2 млн. Чтобы освоить более-менее свободный сегмент рынка напитков, например витаминизированной питьевой воды, понадобилось бы не менее $10 млн (к новому продукту потребителя нужно приучать).

В партнеры Олег Иванов взял консалтинговую компанию «Градиент», пообещавшую помочь с привлечением инвестиций. Рецептуры (несколько разных вкусов) и сырье заказал у германской Döhler - одного из крупнейших в Европе производителей ингредиентов для безалкогольных напитков. Концепцию продвижения марки придумали в агентстве Core Advertising. Производить Tornado взялся подмосковный завод «Лидер».

Продавать свой «энергетик» гендиректор GFD задумал в полтора-два раза дешевле импортных аналогов. Для российских марок это обычная ценовая ниша - чем еще привлечь дистрибьюторов и покупателей? Иванов заметил: отечественные производители «энергетиков», как правило, делают ставку на цену, поэтому многие новинки долго не живут. Потребитель, не видя разницы, переключается с одного «энергетика» на другой. Значит, надо раскошелиться на имидж, но так, чтобы не разориться на рекламе.

Программа поэтапной раскрутки бренда Tornado получилась вполне экономичная: реклама на местах продаж, конкурсы для покупателей, спонсорство игровых и спортивных мероприятий, фестивалей и прочих тусовок. Из массмедиа только интернет - блоги, социальные сети, вирусные кампании. Дистрибьюторам GFD обещала прибыль с Tornado в три раза выше, чем с бутылки колы, и на 30% больше, чем с банки «энергетика»-конкурента. По словам Иванова, презентацию готовили так, чтобы выгоды торговли Tornado объяснить максимум за полчаса.

«К нам не раз приходили, предлагали какие-то новинки, но тут я впервые увидел продуманный проект, - вспоминает Владислав Сафронов, гендиректор тюменской компании «Эль Капитан» (дистрибьютор Red Bull в Западной Сибири). - Мне понравились и концепция, и условия». Продажи Tornado начались в августе 2009 года. К декабрю у GFD были контракты с десятью региональными дистрибьюторами. Зимой 2010 года компания отгружала до 150 000 бутылок в месяц. И тут финансовые возможности «Градиента» иссякли.

Производство Tornado приостановилось. Олег Иванов бросился искать деньги. Ему повезло - три частных инвестора согласились вложиться в проект. 25% долей в GFD распределились между ними, 25% остались у «Градиента» и 50% - у Иванова. Но компания потеряла почти всех дистрибьюторов. Пришлось наверстывать упущенное - сейлз-менеджеры GFD разъехались по регионам, Иванов сам договаривался о встречах с руководством оптовых компаний.

Ситуация на рынке оказалась ему на руку. Спрос на импортные «энергетики» снижался. Хуже всего дела обстояли у Red Bull. По данным «СПАРК-Интерфакс», выручка «Ред Булл Рус» (продвигает бренды Red Bull и Bullit) в 2010 году упала в 2,5 раза, до 1,2 млрд рублей. Летом того же года «Балтика» начала раскручивать недорогой «энергетик» Flash - прежде локальную марку ее красноярского завода. За год доля Flash на федеральном рынке выросла до 28%. Tornado же, по оценке Nielsen, к августу 2011 года удалось занять 0,8%.

Уже в июне 2011-го GFD вышла на операционную окупаемость, продав 290 000 бутылок Tornado - на 14,5 млн рублей в розничных ценах. На запуск и раскрутку бренда компания затратила 24 млн рублей. Tornado поставлялся в 5500 розничных точек в Москве и крупных региональных городах. Иванов посчитал: теперь не стыдно начинать переговоры с федеральными дистрибьюторами. Визит в СНС обернулся встречным предложением - о продаже бизнеса. Группа выкупила у Иванова и его партнеров 75% долей GFD. Себе он оставил 25%.

«Мы пять лет занимались Red Bull. На чужом бренде, конечно, можно хорошо зарабатывать, но выгоднее развивать собственный» - так гендиректор и акционер СНС Олег Смирнов объясняет подоплеку сделки. Реакция поставщика была предсказуемой: компании Red Bull необходим дистрибьютор с фокусом на бренде Red Bull. Контракт перешел к группе «Мегаполис». Глава «Ред Булл Рус» Грант Уинтертон надеется на «значительное увеличение объема продаж».

В СНС ожидают того же, только в отношении своей марки. У группы - второго по величине оптового продавца сигарет в России - налажены поставки более чем в 145 000 розничных точек. В сентябре стартовала рекламная кампания Tornado в Москве, Санкт-Петербурге, Тюмени и Сургуте - городах с наибольшим спросом на «энергетики». Годовые продажи Tornado должны достичь 9 млн бутылок. План на 2012 год - 40-50 млн бутылок.

На продвижение бренда, а также выпуск новинок - витаминизированной воды, безалкогольных коктейлей и премиального «энергетика» - компания Смирнова готова потратить $50 млн. Олег Иванов доволен. Бизнес GFD теперь выходит на иной уровень, следовательно, его стоимость вырастет. Tornado сделал свое дело.

19.12.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan

Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan
Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan. В этой книге многое впервые. Впервые на русском издается книга посвященная Японской откровенной гравюре Сюнга. Впервые в издании представлено более 700 произведений. Когда мы их отбирали из трехтысячной коллекции шли настоящие редакционно-искусствоведческие баталии. В книгу вошли самые интересные, значимые и редкие работы. Впервые проведена атрибуция некоторых гравюр и книг. Хвастаться не хорошо, но это действительно круто!   О Сюнга С момента создания этих волнующих образов прошли сотни лет, однако японская эротическая гравюра продолжает приковывать взгляды зрителей по всему миру. Можно долго спорить о том, кто впервые взялся за изображение на бумаге, в глине или мраморе сексуальных сцен. Их можно обнаружить еще на фресках древнего Рима или на античных вазах Греции. Вся Европа в эпоху Возрождения не брезговала картинками, поднимающими «тонус». Да почему только Европа? Нечто подобное было характерно и для древнего Перу. А что уж сказать об Индии, где Камасутра служит своеобразной азбукой для мужчин и женщин! Славился этим искусством и Китай. Но если спросить знатока этого жанра о наиболее эффектных образцах изобразительного искусства, то ответ будет однозначным: на этом поприще удачнее всего потрудились мастера ксилографии Японии XVII-XIX веков. Отнюдь не намекаем на сексуальную распущенность японских мастеров культуры. Дело в том, что взаимоотношения полов во всем их разнообразии в Японии всегда воспринимались как нечто естественное, причем не ограниченное сугубо семейными рамками в японской религии – синтоизме – не удастся найти ничего, что бросало бы мрачную тень на секс. Даже древние мифы, посвященные космогоническим процессам, нередко насыщены сугубо сексуальными подробностями. Возьмем, к примеру, описание процесса зарождения мира, изложенное в самом древнем письменном памятнике Японии – «Кодзики», датированным 712 годом. Результатом этого вполне невинного, с точки зрения японца, божественного инцеста и стало появление Японского архипелага, а вместе с ним и всего мира, в котором мы живем. В стране издавна существовал (и поныне сохраняется!) фаллический культ, связанный с прославлением богини плодородия. Сюнга в дословном переводе означает «весенние картинки». Почему японцы дали такое название рисункам? Вернее всего, этот термин был позаимствован у китайцев. Но в Японии он прижился. Может быть, это связано с характерным для этого народа четким ощущением смены времен года. Именно весной под теплыми солнечными лучами не только оживает природа, но и обостряются человеческие чувства, эмоции переполняют душу. Книжки-альбомы сюнга изначально считались лучшим и непременным подарком молодоженам со стороны родителей, родственников или друзей. Часть гравюр в книжке изображала весьма реалистичные ситуации, другая была более фантазийной, где любовники принимали поистине невозможные позы, доступные, пожалуй, лишь опытным акробатам. Книгами сюнга в стране увлекались все поголовно, не зависимо от материального или социального статуса, старики и молодежь, мужчины и женщины. Правительство Японии не раз пыталось лишить свой народ столь дешевого и доступного развлечения. Однако это приводило лишь к росту ухищрений участников торговых сделок. Среди книг сюнга множество шедевров таких именитых и талантливых мастеров гравюры, как Моронобу Хисикава, Хокусаи Кацусика, Иссё Миягава, Сигэнобу Янагава, Утамаро Китагава, Эйсэн Томиока. Авторы графических листов предельно откровенно, с мельчайшими анатомическими подробностями изображали моменты интимных контактов между мужчинами и женщинами, мужчинами и мужчинами, женщинами и женщинами, людьми и животными (например, осьминогами, тиграми), женщинами, мужчинами и потусторонними существами… Сюнга вполне обоснованно может считаться прародителем таких современных жанров искусства, широко распространившихся по современному миру, как анимэ и манга.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.03.2025 - 16:53
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация