Сарафанное радио: сразу и надолго

В мире, который находится во власти социальных сетей, сарафанное радио может помочь бренду выделиться на общем фоне и начать пожинать плоды в виде реальных прибылей.

Но есть ли рецепт, как сделать продукт достойным обсуждений? И, что еще более важно, есть ли способ поддерживать эти обсуждения на протяжении длительного времени?

Преподаватель маркетинга Wharton School of Business Джона Бергер (Jonah Berger) и докторант Эрик Шварц (Eric Schwartz) взяли эту проблему в качестве предмета своего недавнего исследования под названием «Сарафанное радио: сразу и надолго» (What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth). В исследовании, основанном на данных сотен социальных маркетинговых кампаний компании BzzAgent, рассматриваются психологические мотиваторы сарафанного радио для брендов. Исследователи изучили, что заставляет людей говорить о продуктах, чем отличаются онлайновые и офлайновые обсуждения продуктов, а также узнали, какие действия могут предпринять компании для интенсификации обсуждений. Вот что им удалось обнаружить.

Продукт не обязательно должен быть интересным

Согласно расхожему мнению, потребители готовы говорить только о крутых новинках, которые они считают интересными, и при этом они рассказывают об этих продуктах так, чтобы это могло повысить их социально-сетевой авторитет. Бергер и Шварц называют это «онлайновым поведением» - в цифровой среде потребители более внимательно относятся к тому, что за ними наблюдают другие пользователи, и поэтому они мотивированы писать посты о брендах, которые будут восприняты читателями заведомо позитивно. Они называют это «мотивированным передачами» (motivated transmission). (Как не вспомнить о Klout score?) И вот еще: в этом исследовании есть методология идентификации «интересных» продуктов.

Исследователи утверждают, что поведение во время личной беседы отличается: здесь «мотивированные передачи» уступают место мнениям о тех продуктах, которые первыми всплывают в голове на момент разговора. Интересные продукты, будучи новинками, могут мгновенно стать предметом массовых обсуждений, которые, впрочем, быстро затихают. Один лишь факт, что продукт является интересным, еще не означает, что его будут обсуждать длительное время.

Хорошие новости для брендов: действие волшебства сарафанного радио распространяется не только на определенные товарные категории. При соответствующих обстоятельствах даже привычные товары могут стать предметом куда более масштабных потребительских дискуссий.

Главное - доступность

Исследование показывает, что важнейшим катализатором дискуссии является доступность продукта. Люди естественным образом говорят о том, что видят, о том, что постоянно у них на глазах. Напиток в руке, упаковка на столе, косметика на лице - все это, возможно, не так интересно как сверкающий глянцем новый гаджет, однако эти вещи становятся предметами обсуждений гораздо чаще.

Вуди Аллен, был близок к истине, говоря, что дать о себе знать - это уже 80% успеха. Задача брендов - создавать визуальные стимулы, которые катализировали бы обсуждения, или сделать так, чтобы потребитель мог увидеть их продукты в естественном диалоговом контексте.

Образцы товаров - мост к потребителю

Люди не могут сказать что-то внятное о вашем продукте, если они его ни разу не использовали. Исследование показало, что образцы товаров являются самым мощным катализатором обсуждений. И совсем не потому, что потребители ощущают потребность в своеобразном взаимном обмене - им необходимо лично попробовать продукт, чтобы понять, на что он годится.

Но для этого нужно нечто большее, чем раздача рекламных проспектов или пробников на вокзалах. Вы должны установить контакт с людьми и оживить бренд новыми идеями и советами по поводу того, как использовать те или иные продукты в более креативном ключе. В своем недавнем исследовании, посвященном шоппер-маркетингу, Grocery Marketing Association отметила, что этот подход  покоряет как сердца, так и магазинные тележки. Купоны и скидки могут подтолкнуть покупателей попробовать продукт, но они могут служить только дополнением к образцам, но никак не их заменой.

Ваш маркетинг может предоставить потребителям значимые ориентиры

Маркетологи могут сделать продукты более доступными при помощи различных ориентиров и триггеров. Брендированные вещи - стикеры, головные уборы и футболки - позволяют брендам без труда попасть в естественное диалоговое пространство. Не будучи критически важными для успеха социально-маркетинговой кампании, они могут оказать ощутимую помощь. Исследователи полагают, что раздачи брендированных аксессуаров в рамках кампании могут увеличить сарафанное радио на 15 процентов.

Наряду с этим, бренды могут создавать ассоциативные связи своих продуктов с какими-нибудь широко распространенными вещами и явлениями  - особенно если стимульная ситуация такова, что люди еще не связывают их с брендом. В исследовании приводятся два примера: утки ассоциируются со страховой компанией Aflac, а цвет Хэллоуина, оранжевый - с леденцами Reese's. В отчете также упоминается программа BzzAgent для сети ресторанов Boston Market, которая помогла установить новые ассоциации для бренда. Сеть ресторанов, которую многие воспринимали исключительно как место для ланча, совместно с BzzAgent работала над тем, чтобы донести до определенных потребительских групп сообщения и предложения, связанные с ужинами. Благодаря этому, обсуждения бренда выросли на 20 процентов. Борьба с укоренившимися установками восприятия также может быть мощным инструментом для того, чтобы заставить потребителей говорить о бренде.

Сарафанное радио - для всех

Удача - отнюдь не главный фактор, обеспечивающий потребительские обсуждения. Обсуждения проходят каждый день, и их предметами становятся практически любые виды товаров. И хорошие новости:  бренды могут влиять на то, как часто и как долго их продукты находятся в центре обсуждений. Так что вперед - ваши клиенты ждут не дождутся возможности сказать свое слово.