Квартира с кошкой и бейсболкой
После кризиса, когда спрос на недвижимость резко понизился, риелторам и девелоперам приходится изобретать все новые способы продвижения своего сверхдорогого товара. Иногда "креативность" маркетологов выходит за пределы здравого смысла.
В подземном переходе, ведущем к метро "Площадь Ильича", недавно открылся ларек, где разменивают и покупают столичные квартиры. Торговые площади арендовала компания "Инком", крупнейший оператор, оказывающий риелторские услуги в Москве. В самый час пик, когда на станции полно людей, идущих, в частности, к железнодорожной станции, из ларька выходит риелтор и зазывает клиентов: "Подмосковье на Москву! Подмосковье на Москву!" Представители "Инкома", к сожалению, не смогли ответить на вопросы, как велика сеть его уличных ларьков и сколько денег и клиентов она приносит.
Коллеги "Инкома" по рынку недвижимости считают эту практику неоднозначной. "Не совсем понятно, окупаются ли ларьки "Инкома", как много людей готовы получать информацию о недвижимости на улицах, а не из СМИ и Интернета. Для части потенциальных клиентов такой сервис - это плюс, а для части - минус", - полагает Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. "Скорее всего, прохожие будут удивлены как минимум, ведь нельзя же ставить недвижимость в один ряд с сигаретами", - рассуждает генеральный директор "НДВ-Недвижимость" Александр Хрусталев.
Главное - отношения
Впрочем, и раньше "Инком" (а когда-то и "Миэль", когда компания еще не превратилась в франчайзинговый проект) использовал вагончики или небольшие автобусы, чтобы консультировать своих покупателей вне офисов, причем как рядом с продаваемыми новостройками, так и просто на проходных улицах. На Арбате уже два года стоит девушка, которая кричит в громкоговоритель, предлагая подойти и воспользоваться услугами "Инкома" по недвижимости. И объяснения подобной тактике можно найти. "Риелторские услуги - очень "психологичный" бизнес. В большинстве случаев клиенту необходимо "сойтись характером" с риелтором, - поясняет Марина Скубицкая, руководитель коммуникационного агентства "PR-стиль". - И нередко подобный выбор клиент совершает после консультации с несколькими специалистами, предпочитая того, с кем эмоционально комфортнее. Поэтому консультации являются одним из действенных способов продвижения риелторских услуг".
"Согласно последним исследованиям, порядка 70% клиентов агентств недвижимости идет через Интернет. Кроме того, клиенты, которые приходят с сайта компании, более целевые и мотивированные. Конверсия электронной заявки, оставленной на сайте, в сделку в три раза выше конверсии телефонного звонка в сделку", - отмечает Алла Вишневская, управляющий партнер офиса "Университет" холдинга "Миэль". В то же время интернет-пользователь, решивший узнать что-то про "Инком", в соцсетях наткнется на целый ряд сообщений о претензиях клиентов к оператору. Есть и весьма красочные, компанию, как правило, обвиняют в желании заработать дополнительные деньги на своих клиентах. "Это недоработка компании, сегодня нельзя недооценивать соцсети. Как максимум, в таких ситуациях компания пытается нейтрализовывать негатив, доказав, что она права как минимум - приводит свою точку зрения, например, сообщая, что ее вины в сложившейся ситуации нет", - советует Михаил Голованов, гендиректор Insiders Online .
Правила выгула красавиц
Совершать на первый взгляд бессмысленные действия во имя выстраивания отношений с потенциальными клиентами - приоритет прежде всего торговцев элитной недвижимостью. Здесь без "подхода к клиенту" ничего не продашь. Лидером по "креативу" на этом рынке считается агентство Penny Lane Realty. "Если красавицу не выгуливать, она так и не выйдет замуж", - утверждает глава агентства Георгий Дзагуров. Например, сегодня Penny Lane Realty - единственная компания, проводящая в России ралли суперкаров. Правда, раньше такие мероприятия устраивал "ДОН-Строй". На кону "дон-строевских" гонок стояла бесплатная квартира, и их участники старательно подкупали сотрудников ГИБДД, дабы те тормозили конкурентов. Не обошлось без инцидентов: гаишников, особо рьяно выполнявших свои "обязанности", сбивали, а в одном случае выигравший квартиру даже подарил ее сбитому им сотруднику ГИБДД. Теперь "ДОН-Строй" со сменой акционеров стал консервативным и подобных мероприятий не устраивает.
Смысл гонок для Penny Lane Realty уже иной, агентство не дарит ярких призов на финише, его задача - проложить маршрут участников по продаваемым элитным поселкам. В этом году в ралли участвовало 50 экипажей, то есть около 100 весьма состоятельных людей (ведь такая машина имеется лишь у тех, кто способен выложить за нее под $300 000). Затраты на мероприятие для компании составили примерно 2 млн руб., и 75% от этой суммы ушло на эвент по окончании гонок и награждение участников. Как поясняет Георгий Дзагуров, ралли принесло агентству прямые убытки. Penny Lane Realty не совсем четко рассчитало с представленными состоятельной аудитории коттеджами, "гонщики" хотели бы что-то получше и подороже.
Купи муку - получишь квартиру
Самый частый прием риелторов по привлечению покупателей - подарки. Агентства дарят переезд за счет риелтора, страхование купленной квартиры и пр. "Практика показывает, что в данном сегменте сейлз-промо ("переезд за наш счет") работает малоэффективно", - констатирует Николай Облапохин, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. Вообще, рекламы в духе "купи квартиру, получи в подарок бейсболку" сейчас довольно много, особенно если речь идет о продаваемых девелопером или риелтором новостройках. Список презентов широк, например, компания "Аллтек Девелопмент" стимулирует продажи своих коттеджей подарком в виде кошки. "Купи квартиру в такой-то срок, получишь кошку Королевская Ашера" - гласила ее реклама. "Продавец и не рассчитывает на то, что кошка "продаст" коттедж. Он лишь сражается за оригинальность своей рекламы. Но эффекта от нее может быть и не больше, чем от традиционного рассказа о том, что компания давно на рынке, и т.д.", - поясняет Александр Еременко.
Ну а ГК "Настюша", которая, как известно, в одном лице является и производителем муки, и девелопером, продает квартиры в микрорайоне "Царицыно". На упаковке своей муки компания размещает информацию о скидке на покупку квартиры в 50 000 руб. Надо только вырезать купон с пакета. Несколько вырезанных купонов не суммируются. Сложно представить себе, как домохозяйка, купившая пакет муки, обрадовалась скидке в 50 000 руб. на квартиру ценой миллионов этак в восемь и, наделав пирожков, вырезала купон и побежала приобретать себе недвижимость. Зато дешево. На рекламу тратиться не надо. Вероятно, производители муки уже привыкли использовать проверенный на потребительском рынке метод: покупателя заманивают скидками, которые с учетом стоимости товара реальными скидками не являются.
Любопытную акцию по продвижению весной этого года устроил "ДОН-Строй", когда на дне рождения Business FM разыграл сертификат на покупку своей квартиры на сумму 3 млн руб. Победителя фотографировали, свою акцию "ДОН-Строй" активно продвигал. Только в реальности выяснилось, что самая дешевая квартира стоила 8-9 млн руб. (цены у "ДОН-Строя" немаленькие, кто-то называет их даже завышенными), и остальные деньги девушка должна была найти за месяц. Таким образом, сертфикат просто сгорел, хотя компания пропиарилась.
"Участники рынка, как правило, используют примерно одни и те же методы продвижения своих услуг или объектов. Впрочем, можно отметить и нестандартные акции, среди которых: квартира бизнес-класса в подарок при покупке элитной недвижимости, бесплатный водитель на 5 лет, пожизненное членство в гольф-клубе при покупке дома в "Целеево" (реализует клубный поселок Bonton Realty)", - говорит Александр Хрусталев.
Актер и риелтор
Интересные способы продвижения новостроек сейчас использует "НДВ-Недвижимость". Компания первой внедрила на российском рынке недвижимости trade-in, давно работающий в авторитейле. Жилье на вторичном рынке в кратчайшие сроки обменивается на квартиру в новостройке. "Благодаря используемому механизму выкупа временной интервал по trade-in с момента достижения договоренностей составляет 2-3 рабочих дня", - рассказывает Александр Хрусталев. Сейчас эта идея удачно копируется другими игроками рынка.
Еще одно ноу-хау НДВ - интернет-магазин квартир. "Жители регионов или просто деловые люди, испытывающие дефицит времени, могут совершить покупку, минуя офис либо сводя число его посещений к минимуму", - поясняет Александр Хрусталев. Понятно, что далеко не каждый человек в России так уж верит интернет-магазинам и готов покупать жилплощадь, ориентируясь лишь на изображение с камеры, которое транслируется на сайте, и не хочет даже подержать в руках подлинники бумаг застройщика, например документы на землю (через Сеть продают новостройки). Но в НДВ утверждают, что совершили подобным образом более 25 сделок. Игроки рынка шутят, что, если квартиру так легко купить, как любой ширпотреб, то хорошо бы иметь возможность и вернуть ее в двухнедельных срок, коли жилье не понравилось.
Впрочем, в любом случае наличие полной информации о квартире в Интернете, а также видео с камеры на стройке плюс даже для самого осторожного покупателя. "Свежее" новшество в технологиях продвижения риелторских услуг - появление конкурса "Лучший риелтор". Риелторы, как актеры, разыгрывают сценки из своей практики: конкурент против конкурента. Как поведет себя тот или иной риелтор, к примеру, если цена на покупаемый объект во время сделки резко возросла? Компании соревнуются в переговорном искусстве. Потенциальные клиенты могут после конкурса подойти к понравившемуся "актеру" и работать с ним. Способ интересный, но есть и минусы: мало у кого есть время смотреть подобные "спектакли".
Соседи испугаются
"Компании много внимания уделяют продвижению, но после кризиса они стали крайне осторожны и экономны. Сейчас на каждый вложенный рубль ждут конкретной отдачи. Это приводит к тому, что на рынке не так много новых, еще не проверенных методов продвижения", - отмечает Марина Скубицкая. Тем не менее, вероятно, что новых, интересных и реально действующих инструментов по продвижению недвижимости в сегменте в дальнейшем будет больше. Многие девелоперы сократили свои отделы продаж, а брокерам, то есть риелторским агентствам, с каждой продажи предлагают не 3-4%, как раньше, а 7 или даже 11%, чтобы заинтересовать своего партнера и предоставить средства на продвижение. Возможно, что постепенно игроки рынка, продающие эконом- и бизнес-класс, будут заимствовать некие доступные им способы у "элитчиков", адаптируя их к собственным бюджетам и аудитории, как это происходило во всем мире. Хорошо проверенным способом являются эвенты.
Создание разного рода "событий", привлекающих внимание к недвижимости, всегда было полезным. "Элитчик" Георгий Дзагуров говорит, что перенимать опыт можно из Европы и США. "В Америке существует такой способ продвижения недвижимости, как open house, - рассказывает эксперт. - В конкретной продаваемой квартире устраивается вечеринка, и туда приглашаются соседи. Просто вывесить в подъезде объявление: "Дорогие соседи, приглашаем вас..." Например, на пирожки. Приходят жители района. Вещь простая и недорогая. В принципе, общение в этом бизнесе недооценено, а оно очень важно". Это прямой выход на соседей, их друзей, родственников, потенциальных покупателей. Для продвижения бизнес-класса в закрытых кондоминиумах или поселках такое можно было бы организовать. Правда, если устраивать открытые вечеринки в квартирах экономкласса, приглашая туда всех без разбора соседей, то многие испугаются.
01.12.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий