Звезды заработают на рекламе "докризисные" миллионы

Сегодня в тройку самых востребованных звезд, судя по размеру их доходов от рекламы, входят теннисистка Мария Шарапова ($24 млн, по оценке "Бренды и звезды" совместно с Forbes), футболист Андрей Аршавин ($3 млн) и хоккеист Александр Овечкин ($2 млн). Такую концентрацию спортсменов на вершине рейтинга самых богатых благодаря рекламе селебрити Вадим Комилицын считает предсказуемой. "Дело в том, что в России очень долго был отложенный спрос на участие спортсменов в рекламе, - говорит он. - Раньше чаще появлялись актеры и люди шоу-бизнеса. В последние годы стремительно растет аудитория спортивных передач, состязаний. Кроме того, в обществе есть спрос на здоровый образ жизни. И это все подогревает интерес рекламодателей к спортсменам как узнаваемым лицам".

Следующими по востребованности в рекламе идут телеведущие, представители шоу-бизнеса и актеры. Как правило, рекламодатели относятся положительно к селебрити-маркетингу. Хотя используют его далеко не все.

"У нас нет предубеждения против приглашения медийных персонажей к участию в наших маркетинговых кампаниях, - рассказывает Евгения Чурбанова, директор по стратегическому маркетингу и рекламе ГУ "Связной". - Это эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций, однако выбранный селебрити должен полностью соответствовать позиционированию бренда, его brand personality".

"По знанию банка в целом и знанию нашей рекламы в частности мы занимаем второе место, вырвавшись на него после первой нашей кампании с селебрити: тренером Татьяной Тарасовой, актером Константином Хабенским и ведущим КВН Александром Масляковым, - рассказывает заместитель президента - председателя правления, директор департамента маркетинга и общественных связей "ВТБ 24" Михаил Кожокин. - Результатом рекламной кампании кредитных продуктов, в которой участвовали актриса Ингеборга Дапкунайте и композитор Игорь Крутой, стал рост контактов на 15-37% (в зависимости от продукта), приток заявок увеличился на 13-32%. Портфель привлеченных средств населения вырос на 15%. В ситуации 2008-2010 годов, когда главный акцент необходимо было делать на надежности банка, концепция селебрити оправдала себя на 200%".

Сергей Антонов, глобальный директор по рекламе "Орифлэйм", которая привлекает для своего продвижения спортсменов (Евгений Плющенко, Ирина Слуцкая), певцов (Дима Билан, Ани Лорак), считает, что в бизнесе прямых продаж очень трудно выделить отдельные факторы и взвесить их "чистое" влияние на продажи. "Однако однозначно можно сказать, что звезды обращают на себя внимание и значительно увеличивают интерес потребителей, - говорит Сергей Антонов. - Как вы видите, мы активно сотрудничаем со звездами уже не первый год, что свидетельствует об удовлетворенности подобным методом продвижения".

Александр Малис, президент розничной компании "Евросеть", тоже затруднился назвать конкретные результаты рекламной кампании с участием медиа-персоны Ксении Собчак и актера и креативного директора компании Ивана Охлобыстина. "Мы не снимаем одинаковых роликов с Ксенией Собчак и без нее, чтобы сравнить, какая реклама лучше, - говорит он. - Но в общем могу сказать, что после появления звезд продажи вырастают в 2-3 раза". По его словам, селебрити, несомненно, важны для рекламы "Евросети", но не это главное.

"Мы создаем ролики, которые были бы интересны зрителям. Нынешний уровень телевизионной рекламы ужасен, смотреть ее невозможно, - говорит Александр Малис. - А успешно продавать товар можно в двух случаях: либо если поребитель испытывает положительные эмоции, либо если компания показывает рекламу в 2 раза чаще, чем обычно. Мы решили делать первое".

Размер гонораров рекламодатели не афишируют. По оценке Вадима Кормилицына, сегодня не редкость, когда цена участия российской звезды в рекламе может достигать $ 1 млн. "У нас гонорары относительно небольшие, - уточняет Александр Малис. - Небольшие относительно того, что могут платить в других компаниях. Но роликов у нас планируется много, поэтому звезда может заработать".

Планируют продолжать работу со звездами и в "Орифлэйм". "В ближайшее время мы представим на рынок новый продукт, для продвижения которого пригласили мировую звезду - Монику Беллуччи", - говорит Сергей Антонов.

Появление западных звезд - новый тренд, набирающий силу, считает Вадим Кормилицын. В российской рекламе уже засветились голливудские актеры Брюс Уиллис (национальный банк "ТРАСТ") и Сильвестр Сталлоне (холдинг "Синергия" водка "Русский лед"), французская певица Патрисия Каас (магазины "Л'Этуаль" и чай Lipton), американский режиссер Квентин Тарантино (российская реклама виски Dewar's). И это вполне объяснимо. На фоне роста гонораров российских звезд, многих из которых, по мнению Сергея Антонова, с трудом можно назвать звездами, потому что это скорее медиалица, за те же, а то и меньшие деньги сегодня можно пригласить западную звезду. "Возможно, не первого эшелона, но которую любят и помнят и чья слава проверена временем", - добавляет Вадим Кормилицын.