Баннерная реклама: бум или кризис?

Стоит напомнить, что в 2010 году рынок вырос на 93%. В интервью газете «Дело», глава наблюдательного совета «Укрнет» Михаил Комиссарук заявил, что в 2012 году можно будет ожидать роста более, чем на 50%. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, онлайн - сегмент рекламного рынка является самым быстрорастущим.

С одной стороны, в этом нет ничего удивительного, так как само по себе проникновение интернета является быстрорастущим. С увеличением аудитории увеличиваются и рекламные бюджеты. Отрасль растет и развивается. Кроме баннерной рекламы появляются расходные статьи на поисковый маркетинг (SEO) и маркетинг в социальных медиа (SMM).

С другой стороны, в начале года было много разговоров о кризисе, и ряд экспертов были несколько обеспокоены затишьем на рынке интернет-рекламы. Впрочем, этому нашлось объяснение. Основной объем рекламных бюджетов в Интернете, обеспечивают крупные компании, для которых Интернет является дополнительным каналом коммуникации. Онлайн-реклама пока не способна конкурировать с телевидением и на сегодня ее доля  в бюджетах рекламодателей составляет чуть более 5% и привязана к бюджетам на телевизионную рекламу. Без шоп-листов и условий размещения рекламы на телеканалах, рекламодатели не могут сформировать бюджет и на Интернет. Затишье в начале года было связано не с кризисом инернет-рекламы в Уанете, а с некоторыми нестыковками рекламных альянсов в вопросах скидок скидок и условий заключения эксклюзивных сделок.

Несмотря на весеннее оживление рынка, некоторые эксперты все же отметили «похудение» бюджетов контекста и баннерной рекламы. Отчасти оно связано с «перетеканием» в трендовый нынче digital.  Всеукраинская рекламная коалиция считает таковыми агентства, основная специализация которых, разработка идей, стратегий и рекламных материалов для Интернет, мобильных технологий, других интерактивных и цифровых коммуникаций. Важное отличие Digital агентства - наличие собственной производственной базы в области вэб-разработки и штатный персонал, имеющий квалификацию и навыки работы в Digital коммуникационной среде. В конце прошлого года многие игроки рынка были немного удивлены биллингами (доходами от основной деятельности без учета оборотов медиа рекламы) ведущих диджитал-агентств Уанета. Prodigi - 6,5-7 млн грн, Brainberry - 6-6,5 млн грн, ITCG - 6-6,5 млн грн, World Web Studio - 5-5,5 млн грн и т.д.

Если взглянуть на мировые тенденции на рынке интернет-рекламы, то можно увидеть некоторые особенности, позволяющие прогнозировать ренессанс «медийки». В марте 2011 Алан Остек (Alan Osetek), президент Resolution Media отметил, что за последние 12-18 месяцев, поисковая и таргетированная типы рекламы подготовили среду для возвращения медийной рекламы.

Рекламные и обменные сети продолжают расширять возможности таргетирования аудитории и предлагают стоимость за результат, один раз попробовав, маркетологи возвращаются к этой модели. По прогнозам агентства ZenithOptimedia в 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94,5 млрд. Обороты интернет-рекламы будут на втором месте после ТВ.

При выборе канала коммуникации, компании ориентируются на данные исследований, которые говорят о снижении эффективности баннерной рекламы. Но проблема многих исследований в том, что эта эффективность измеряется кликами. Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw) отмечает: «важно понимать, что клик является в лучшем случае неэффективным средством измерения, а в худшем - полным заблуждением в оценочной метрике эффективности рекламных кампаний в Интернете».

Стратег по цифровым технологиям агентства Saatchi&Saatchi Russia Александр Овечкин в интервью отметил: «CTR (соотношение кликов на баннер к показу) у первого баннера в 1994 году был 30 процентов (!). Сегодня показатель в 0,2 процента считается успешным. В целом, по Рунету CTR колеблется от 0,10 процента до 0,15 процента. Но следует заметить, что критерии эффективности баннерной кампании также меняются - необходимо учитывать и показы баннера. В этом случае баннер действует как наружная реклама, то есть повышается узнаваемость бренда, даже если клика не происходит. Кроме того, с развитием интерактивных баннеров развиваются и новые способы измерения эффективности - такие как движение курсора по баннеру, время взаимодействия пользователя с баннером (по аналогии с измерениями для вебсайта). Отдельно стоит отметить такой показатель, как конверсия - процент визитов, результатом которого стало достижение цели рекламодателя (простейший вариант - покупка в интернет-магазине после клика по баннеру)».

Для оценки эффективности баннерной рекламы эксперты советуют применять более сложные модели и формулы, которые сместят фокус в оценке результативности в сторону других показателей, не только количественных, но и качественных.

В Уанете, за первые шесть месяцев года финансовая, торговая и алкогольная отрасли продемонстрировали самую большую динамику роста медийных интернет-бюджетов. Об этом свидетельствуют результаты мониторинга рекламных кампаний за первое полугодие 2011 года, проведенного сейлз-хаусом Адмиксер. Больше всего рекламыне бюджеты выросли у финансовой отрасли (банки, страховые компании, инвестиционные фонды, интернет-трейдинг). Бюджеты автомобильной отрасли, связи и FMCG выросли незначительно, по сравнению с другими отраслями, что привело к уменьшению их долей.

По сводным оценкам рекламистов, украинские компании больше всего доверяют традиционным форматам. Примерно две трети клиентов размещают премиум-баннеры, около четверти - RichMedia, а экспериментируют немногие, в основном те, кто выбирает прямое размещение.

В то же время, медийная реклама эволюционирует. И это касается не только более тонких настроек таргетинга, поведенческих технологий и интерактивных «фишек». Специалисты Google в официальном блоге компании предсказывают, что баннерную рекламу в ближайшие пять лет ждёт самая крупная и наиболее важная революция за всё время существования формата. В половине всех рекламных кампаний в онлайне будут использоваться видеоролики. Отношения между рекламодателем и площадкой будут основаны на принципе «платишь за просмотры». Причём, у пользователя будет выбор - смотреть ролик или нет.

Относительно измерения эффективности баннерной рекламы, то с появлением новых технологий для измерений появятся не менее пяти метрик, которые рекламодатели будут считать более значимыми, чем число кликов.

В 2015 году «социальными» станут 75 процентов рекламы.

Форматы Rich media позволяет достичь высокой степени интерактивности между пользователем и рекламодателем. И если сейчас доля подобной рекламы невелика (6%), то в 2015 году она займёт подобающие ей 50%.

Баннерная реклама - постоянная спутница Интернета, которая может не успевать за его ростом и развитием, но всегда способна обновиться. Похоже, что очередное серьезное обновление не за горами.