"Любовь морковь" к сугущенке
Самая действенная реклама - ненавязчивая, такая, которая смогла бы органично вписаться в окружающий мир. Поэтому идеальным приемом можно назвать продакт плейсмент. Ниже представлена механика продакт плейсмента сгущенки в отечественной комедии.
Заказчик: группа компаний «РЕННА», продукт - сгущенное молоко «Алексеевское»
Исполнитель: рекламное агентство Brandworks | Entertainment & Sports
Период проведения: 2009 - 2011 гг. (съемки триквела были начаты осенью 2009 года, в прокат фильм вышел 3 марта 2011 года)
География: Россия, Украина, Казахстан
Целевая аудитория проекта:
- основная: женщины в возрасте 20-65 лет со средним уровнем дохода, имеющие семью и отвечающие за приобретение продуктов питания.
- дополнительная: практически все потребители в возрасте от 10 лет, любого пола, подростки и молодежь, не имеющие постоянной культуры потребления данного продукта.
Цели и задачи:
Основные задачи:
- донести до зрителей информацию о том, что сгущенное молоко «Алексеевское» не только вкусный, но и полезный молочный десерт, любимый с детства, который можно есть ложкой в свое довольствие или комбинировать с другими продуктами - чай, кофе, блины, каши и т.д.;
- продемонстрировать упаковку дой-пак;
- максимально расширить потребительскую аудиторию, наглядно показав, что продукт подходит/полезен/нравится всем от мала до велика;
- повысить узнаваемость бренда и укрепить лояльность потребителей.
Маркетинговые цели:
- укрепить позиции на потребительском рынке в сегменте «молочные
консервы»;
- заявить о компании как о лидере в данном сегменте рынка.
Рекламные цели:
- повысить знание/узнаваемость марки;
- сформировать у потребителя четкую ассоциативную связь: «сгущенное молоко = Алексеевское»».
Цель product placement - не только показать продукт в кадре, но также тесно связать его с героями картины и сюжетом.
Креативная идея:
Сгущенное молоко - лакомство, которое любят с детства. Оно нравится взрослым и детям и является по-настоящему семейным продуктом. Поэтому было принято решение разместить сгущенное молоко в популярном семейном российском фильме «Любовь-Морковь 3». Первые две части были очень успешны в российском прокате и сумели собрать определенную целевую аудиторию, интересную бренду. Третью часть зрители уже ждали. К тому же успех продолжению популярного фильма должно было обеспечить участие в нем таких знаменитых и любимых актеров, как Лия Ахеджакова и Владимир Меньшов.
Основная идея проекта - создать ассоциативную связь между брендом и добрым семейным фильмом. Участие актеров, любимых старшим поколением зрителей (Ахеджаковой и Меньшова) позволило еще точнее отразить позиционирование бренда: сгущенное молоко - продукт родом из детства.
Механизм акции:
В фильме «Любовь-Морковь 3» сгущенное молоко «Алексеевское» появляется в кадре в двух сценах. Интеграции разрабатывались агентством Brandworks | Entertainment & Sports совместно с режиссером Сергеем Гинзбургом. Первая сцена находится в самом начале фильма, в момент завязки истории, она сразу привлекает внимание к продукту.
Вторая сцена намеренно расположена в середине, когда события развиваются по нарастащей и близятся к развязке.
1) Сцена первая
Смысл сцены - донести идею, что даже самое невкусное блюдо можно сделать вкусным,
если добавить в него сгущенное молоко. Именно это и демонстрируют герои картины: дети «спасают» невкусную бабушкину кашу, заливая ее сгущенкой. Глеб и Света тоскливо смотрят на стоящие перед ними тарелки. Глеб засовывает ложку с кашей в рот, давится. Света протягивает ему банку со сгущенным молоком «Алексеевское». Глеб поливает сгущенкой кашу, пробует и восклицает: «Теперь хоть есть можно!». Взрослые, глядя на детей, тоже с удовольствием уплетают за обе щеки сгущенное молоко.
2) Сцена вторая
Во время разговора с персонажем Владимира Меньшова сгущенное молоко аппетитно ест персонаж Гоши Куценко (по сюжету картины в этот момент в теле Андрея Голубева находится его отец).
Он с наслаждением зачерпывает сгущенку прямо из банки, смачно облизывает ложку и восклицает: «Налегай на сгущенку - и вкусно, и полезно!». После этого призыва он протягивает ложку с банкой, развернув ее логотипом в камеру, делая хороший завершающий акцент для этой сцены.
Что было учтено при планировании product placement: эпизоды фильма подобраны таким образом, чтобы максимально полно отражать основные посылы бренда, в то же время особое внимание уделено тому, чтобы герои могли органично взаимодействовать с продуктом (в нашем случае - есть сгущенное молоко); интеграция бренда соответствует жанру фильма: для семейной комедии были придуманы смешные диалоги и ситуации, что позволило сделать акцент на появлении продукта в кадре и сделать его более запоминающимся; забавный слоган, звучащий из уст главного героя («Налегай на сгущенку - и вкусно, и полезно!»), отражает не только ценности бренда, но и жизненную позицию героя фильма.
Медиаподдержка:
Эпизод с Гошей Куценко и сгущенным молоком был включен в трейлеры фильма, благодаря чему
зрители видели бренд «Алексеевское» в кадре еще до начала проката, начиная с лета 2010 года. Также эта сцена попала в два кинотрейлера, которые демонстрировались в кинотеатрах больше полугода перед показом одиннадцати разных фильмов, среди которых такие хиты, как «Хроники Нарнии 3», «Черный лебедь», «Выкрутасы», «Хищники», «Доброе утро» и т.д. В результате два трейлера с демонстрацией продукта присутствовали в 5 457 копиях этих фильмов, каждая из которых шла в кинотеатрах в среднем в течение месяца. Кроме того, был напечатан отдельный тираж другого кинотрейлера с демонстрацией продукта, еще 3 400 копий, которые размещались в рекламных блоках в кинотеатрах.
Результат:
1. Еще до выхода фильма примерно 12,35 млн зрителей в кинотеатрах по всей стране увидели трейлеры с демонстрацией бренда «Алексеевское», эмоциональным призывом Гоши Куценко «Налегай на сгущенку - и вкусно и полезно!» и крупным планом банки с продуктом.
2. Прокат фильма «Любовь-Морковь 3» начался в преддверии мартовских праздников, и в течение первой и второй недели показывался в кинотеатрах на 1 079 копиях, успешно прошел в прокате и в результате в течение месяца собрал кассу на российском рынке около 10 млн долларов, плюс около 3,5 млн в близлежащих странах. Таким образом, фильм в кинотеатрах увидели около 3 млн зрителей.
3. Фильм выйдет на DVD (на момент публикации материала данные об объеме продаж дисков еще не поступили). Дополнительно на обложке диска будет присутствовать логотип сгущенного молока «Алексеевское». И отдельно планируется выпуск специального подарочного тиража DVD премиум-качества с полностью брендированным дизайном обложки для дистрибьюторов и партнеров компании «РЕННА».
4. Первый и третий телевизионный показ фильма состоится на Первом канале, второй и четвертый - на СТС. Фильм предназначен для семейного просмотра и выйдет в эфир во время праздничных дней, что всегда способствует повышению рейтинга. По предварительным прогнозам, уже в первый год открытия прав на ТВ-показ фильм увидят от 5 до 8 млн. зрителей.
5. Product placement позволил создать ассоциативную связь между брендом и героями фильма. Сам факт интеграции продукта в кино в дальнейшем может использоваться в дополнительных коммуникациях в местах продаж (развивая тему фильма в виде extended-кампаний), а также в B2B-контактах с дистрибьюторами и партнерами компании.
6. Размещение «Алексеевского» в комедии на пике ее успеха знаменательно еще и тем, что третий фильм стал заключительной частью этой популярной трилогии.
15.09.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий