НЭТ-2011: Привлечение клиентов из социальных сетей

Программу Форума организаторы разделили на две части: Общую - для представителей небольших и средних, а также начинающих интернет-магазинов, для тех, кто хочет получить знания «с нуля» или лучше систематизировать уже существующие знания, и Профессиональную - ориентированную на опытных участников рынка, которые хотят ознакомиться с наиболее эффективными методиками работы и обменяться опытом с такими же профессионалами.

25 мая, в рамках второго дня конференции «ЭТ-Весна», состоялась секция «Магазины в социальных сетях», в которой выступили профессионалы, имеющие практику работы интернет-магазинов с социальными сетями - Влад Титов, Илья Рябченок и Алена Миронова.

Первым свой доклад на тему «Привлечение клиентов из социальных сетей. Практика и оценка эффективности» представил Влад Титов, директор по развитию цифровых коммуникаций ERST Media, автор многочисленных тренингов и обучающих курсов, человек, работающий на рынке социальных сетей с 2004 года.

Докладчик начал свое выступление с обозначения двух основных задач, которые для себя решают интернет-магазины не только в социальных сетях, а вообще, в принципе, при помощи интернет-рекламы:

1. Продавать здесь и сейчас
2. Повторные покупки

И предложил поговорить об обеих задачах по очереди.

Продажи здесь и сейчас. Собственно говоря, здесь самое важное - оказаться в нужном месте. Там, где аудитория ищет требуемый товар или услугу, собирает информацию и готова что-то приобрести.

Что значит оказаться в нужном месте? Влад предположил, что многие из присутствующих знают статистику, которая появилась уже в 2010 году, о том, что суммарная посещаемость русскоязычной части социальных сетей превысила суммарную месячную часть поисковиков, если брать Google, Рамблер и Яндекс. О чем это говорит? Появилось очень много людей, которые начинают свой день со стартовой страницы уже не поисковика, а социальной сети.

По функционалу поиска информации, безусловно, социальные сети значительно уступают поисковикам. Сети - это, в первую очередь, функционал, связанный с общением, тусовками, обменом фотографиями и всем чем угодно. Но, тем не менее, очевидно, что сегодня в социальных сетях можно не только обмениваться фотографиями, но и покупать, продавать и искать. Искать не только друзей, но и то, что необходимо: бренд, товар и так далее.

Несомненно, в ближайшие годы функционал основных социальных сетей (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники) будет существенно доработан и будут представлены новые инструменты для рекламы и торговли в этом сегменте.

Одним из самых понятных и самых близких маркетинговых инструментов, работающих в социальных сетях, Влад назвал контекстную рекламу. Единственное, что огорчает - это то, что многие компании, которые уже собаку съели на размещении рекламного контекста в поиске, попадая в социальные сети, почему-то сразу забывают свои гениальные мысли о правильности подбора текста, о правильности подбора заголовков, о правильности расстановки ссылок. Относятся немного к этому, как к ящику Пандоры: «Вот бросим туда денег немножко, посмотрим, что получиться». Естественно эти деньги пролетают и теряются, точно так же, как на Яндексе, если делать неправильно таргетинг и прочее. Надо понимать, что возможности для таргетинга в сетях есть, но они не такие обширные, как в Яндексе.

Далее Влад перешел к разбору основных правил (именно для контекста) своего правильного позиционирования в сети. По его словам, кроме уже привычных заголовков и описаний, очень важно поставить яркий тизер, который поможет людям заметить публикуемое объявление. Естественно, должна быть четкая настройка таргетинга и правильная ссылка. И вот здесь Влад отметил, что ссылка может быть не только на сайт.

Для многих очевидно, что базовая площадка, которая продается, является сайтом интернет-магазина. Тем не менее, возможности и функционал социальных сетей увеличиваются. Потенциал социальных сетей позволяет делать зеркало интернет-магазина прямо в социальной сети. Сегодня потенциально уже не важно, где именно человек покупает. Для него создается впечатление, что он совершил покупку, находясь в социальной сети. В пример докладчик привел интернет-магазин М-Видео, в значительной степени совмещенный с общей базой данных.

Важный момент, который стоит учитывать - всегда нужно ориентироваться на аудиторию, которая на данный момент есть в социальной сети, исходя из своего основного таргета, не всегда нужно выкладывать весь свой каталог, если он в данном месте не к месту. Например, мы все знаем, что в Facebook сейчас весьма особенная аудитория. Это почти 3,5 миллиона человек русскоязычных, но при этом там аудитория средний и высший класс, обеспеченная, динамичная и прочее. Наверняка не стоит размещать здесь каталог товаров эконом-класса.

В чем ограничение социальных сетей. Ограничение в том, что тут же расплатиться, как на сайте интернет-магазина пользователю невозможно. Собственно говоря, это единственная проблема. А те самые голоса, которые в качестве валюты предлагают ВКонтакте, они мало кому удобны. Потому что потом обналичивать голоса крайне сложно и неудобно, и непрозрачно.

Поэтому, если хочется сохранить максимальные возможности покупки прямо в интернете, как только человек нажимает на кнопочку «Купить» или «Положить в корзину», он автоматически должен перенаправляться на страницу вашего сайта, вместе со своей корзиной полной товара.

Существуют интернет-магазины, которые выкладывают свои предложения в социальной сети. Тем, для кого вопрос оплаты в интернете не принципиален, можно до конца весь вопрос решить здесь, в социальной сети. Настроить приложение таким образом, чтобы человек отправлял заявку на покупку нужного товара. После этого, как обычно, заявка попадает к менеджеру, менеджер связывается с магазином по вопросам о времени доставки и оплаты по факту. Это работает вообще без проблем. ВКонтакте прекрасно это все можно делать. В Одноклассниках немного сложнее, там приложения идут со скрипом, но учитывая, что сейчас активно идут корпоративные клиенты, что скоро такая возможность тоже появится.

В чем определенный плюс Facebook при всей ограниченности его аудитории? Плюс в том, считает Влад, что если раньше приложение должно было быть внешним, отдельной программой, и для пользователя это было неким отдельным продуктом, сейчас их можно встраивать прямо в собственные сообщества, собственные страницы, и пользователь не должен совершать лишних переходов, он находится только в рамках одной страницы. В ВКонтакте пока это еще не так, там тоже приложение является некоей внешней программой. Собственно для программистов никакой разницы нет, а вот для пользователей это определенный лишний переход, лишняя конверсия.

Теперь поговорим о повторных покупках. Что же можно сделать, чтобы увеличить их количество? Требуется регулярный контакт. Чем чаще человек о магазине узнает, читает новости, узнает о скидках, акциях, новых программах, тем больше шансов его к себе заполучить.

Поначалу интернет-магазины, также как и обычные корпоративные сайты, пытались размещать у себя на сайтах новости и полезные статьи, и все ожидали, что людям настолько это будет интересно, что они запомнят эту страничку, и будут ходить не только ради покупок, но и ради новостей. Это конечно миф. И сегодня большинство уже этой проблемой переболели.

Но, тем не менее, детские ошибки встречаются. Конечно, правильные тексты влияют на поисковую оптимизацию, и это одна из задач, которая решается. Ну, а размещать их на значимых частях интернет-магазина, тем самым снижая юзабилити, вместо того, чтобы поставить какое-нибудь товарное приложение, это повторных контактов вызывать не будет.

Следующей провальной попыткой, Влад считает создание различных форумов. «Создадим форумы, и люди начнут активно обсуждать, причем не только какие-то проблемы, связанные с покупкой, но и товаром. Будем его рекомендовать, они будут между собой общаться, будут создаваться сообщества и в итоге они будут у нас у всех находиться». Это тоже, естественно, миф. Потому что чаще всего такие форумы, если они живые, превращаются в сток негатива. То есть, у меня проблема, помогите мне ее решить. И кампания начинает ее решать. Никаких обсуждений длительных не возникает.

Докладчик привел пример подобного форума при интернет-магазине, на котором большое количество сообщений оставлено без ответов. Это показатель того, что даже сами создатели махнули на форум рукой, но почему-то забыли его удалить. Он все еще висит и создает негативное восприятие. К сожалению, к длительным общениям это не приводит. Форумы актуальны тогда, когда есть примеры, когда изначально был форум по какой-то длительной теме, а уже потом вокруг него создался интернет-магазин.

Следующее желание повторных общений - это различные мейлы, sms-рассылки. Только нужно подходить к этому разумно и правильно, стараясь предугадать то, что человеку понадобиться после первой конкретной покупки. И если делать ограниченное количество рассылок, это воспринимается неплохо и действительно дает заметный прирост, который можно посчитать. Но когда маркетолог проверил этот прирост и дал посыл: «Отлично! Понравилось. Давайте не раз в месяц, а раз в неделю», прирост уменьшается, но все равно какое-то еще время есть, а то, что масса людей при этом плюются и отписываются от рассылок магазина, совершенно сбрасывается со счетов.

Сегодня, наконец-то родилось понимание, что можно работать с лояльностью и повторными попытками, создавая сообщества в социальных медиа. В данном случае пример этого - Ozon, где продают все, от босоножек до туристических путевок, и поэтому работают на самых разных площадках. Это актуально далеко не для всех. Но, тем не менее, это дает нам понимание, как нужно работать в социальных сетях, создавая значительные настройки сильно похожие на официальный сайт, на промо-сайт, где могут присутствовать вопросы с ответами, тусовки, все, что характерно для социальных сетей.

Далее Влад обратил внимание на очень важный момент. При переходе в социальные сети, желая собрать вокруг себя покупателей и часто с ними общаться, нужно очень хорошо понимать, что здесь подход к системе общения с клиентом кардинально меняется. Здесь уже нельзя ничего диктовать. Очень сложно что-либо контролировать. Вы находитесь на территории клиента. Если всего этого не принять, то все закончится весьма плачевно.

Докладчик также уделил особенное внимание вопросу удержания трафика на странице своего интернет-магазина. Для этого он предложил одно из самых простых решений - поставить кнопочку «Поделиться» до покупки товаров или после покупки товаров. Для некоторых статусных товаров это вообще особенно актуально.

Следующий уровень - это расположение на странице магазина обычных виджетов со ссылкой непосредственно на созданные сообщества. При этом, каждый должен для себя решить, какую часть аудитории он готов отпустить от себя, для того, чтобы она зашла в сообщество и подписалась на него. В данном случае будет происходить переход. Есть возможность делать это без перехода, чтобы человек не уходил с сайта магазина. Это пример размещения более значительных виджетов, которые показывают, кроме ссылки на сообщество и еще и количество подписавшихся на это сообщество человек.

Влад Титов: «И в чем кайф ситуации? Facebook и ВКонтакте поработали для вас, для того, чтобы человек увидел там прежде всего своих друзей. То есть, попадая на ваш сайт, ваш интернет-магазин, видя такой виджет, если там действительно есть друзья этого человека, то в первую очередь он видит именно их. И, таким образом, у него возникает еще больше лояльности: «Здесь все мои друзья. Почему бы и мне не попробовать?».

Такой виджет позволяет человеку подписаться, не переходя на другую страницу. То есть, он вступит в ваше сообщество, оставаясь на вашем сайте. Это очень сильный плюс».

Влад считает, что кроме создания определенной площадки для общения с потребителем, можно точно также использовать контекстные объявления привлечения аудитории какими-то бонусными программами, скидочными программами. Правило размещения этого контекста заключается в том, что здесь должен быть не продающий текст, а оригинальный. Потому что понятно, что в первую очередь вся аудитория пришла пообщаться, а не найти то, что необходимо, и обменяться фотками с последнего дня рождения. Соответственно, чтобы зацепить эту аудиторию, нужно сразу же указывать бренд. Если же бренд не так известен, нужно концентрироваться на чем-то оригинальном и нестандартном. Это и тексты и красивые тизеры.

Точно также таргетинг. Ссылка в данном случае ставится чаще всего в сообществах, в которые привлекается аудитория.

Далее Влад перешел к вопросу работы с отзывами. Он акцентировал внимание аудитории на том, что специфика работы с отзывами в социальных сетях заключается в том, что пишет один, а читают несколько десятков, иногда и сотни, поэтому нужно очень правильно отвечать.

По словам докладчика, независимо от того, какие причины для негатива бывают, а их всего пять: неадекватные действия, неадекватная реклама, недостаток внимания персонала, объективные проблемы с продуктом или с доставкой. Бывает такая причина, как за компанию со всеми, люди, которые могут ругаться, не имея реального общения - так называемый, черный пиар. И сама главная проблема - недостаток внимания со стороны персонала. Потому что многие проблемы, даже если они имеют реальное обоснование, связаны с тем, что человек не так понял, человек что-то ожидал другое, чем получил, а проблема могла бы быть снята на этом этапе. Вопрос внимания продавца, менеджера компании. Поэтому в любом случае обязательно нужно проработать технологию решения подобных проблем.

Среди основных ошибок, совершаемых многими интернет-магазинами, Влад перечислил:

- попытки продавать все и сразу (реклама обо всем и ни о чем)

- отсутствие конкретики (меньше информации о себе любимых, дайте лучше купон на скидку, чтобы глазу зацепиться)

- перегруженность страницы, отсутствие концентрации на продукте

- создание закрытых групп или сообществ (актуально только для пафосных и т.н. культовых товаров, типа пятый iPhone или очередная серия Гарри Поттера, другим рекомендуется не забыть снять галочку)

- большое количество ссылок на магазин (ссылки надо ставить, но делать это по-умному, не раздражая посетителей сообщества)

Затем Влад сказал несколько слов о KPI, и предупредил, что конверсия сообщества - это не всегда правильно. Конечно, хочется проверить, сколько людей перешло, но нельзя забывать, что в первую очередь задача состоит в том, чтобы удержать тех, кто купил, и перетащить в свое сообщество, чтобы они еще раз купли завтра. Поэтому первый показатель важнее, чем второй.

Количественная оценка состоит из следующих показателей:

1. Конверсия сайта в сообщество
2. Конверсия из сообщества на сайт
3. % увеличения сделок (приложение, сайт)
4. % повторных сделок
5. Изменение среднего чека

Что касается качественных изменений, то Влад сообщил, что это изменения положительных и отрицательных отзывов. В данном случае узнаваемость бренда, изменение бренда. Можно делать замеры путем простейших опросов участников, и померить, какой процент доволен, а какой нет.

Аудитории очень понравился доклад Влада и слушатели начали активно задавать вопросы, самые интересные из которых мы здесь приводим.

Зал: - Сколько стоит владение одним человеком, который активно работает в сообществе?
Влад Титов: - Нужно разделить два момента. Одни момент - это привлечение человека, когда он вступил. Второй момент - это удержание человека. Что касается привлечения. Все спамерские способы уже почти все убрали. И осталось их там немного: контекстная реклама, плюс различные мероприятия и конкурсы. В данном случае, стоимость одного вступившего очень сильно колеблется от сегментов. Но в среднем варьируется от 15-20 рублей за человека до 150-200 рублей за человека. Разброс очень большой. Это стоимость не клика, а человека, реально вступившего. Потому что человек видит контекстную рекламу, может кликнуть, чтобы перейти, но он не вступит. Я делаю еще одну конверсию именно вступивших.

Что касается дальнейшего владения этим человеком или удержания его. Здесь средняя температура очень сложная, потому что если пытаются продавать, такая услуга, как модерация сообщества может стоить на уровне 5-15 тысяч рублей в месяц. То, чем занимаемся мы - комьюнити-менеджмент. Там больше 11 пунктов обязательных работ ежедневно по нескольку часов. По-русски говоря - это массовик-затейник. Задача которого ежедневно выбрасывать информацию, в первую очередь, связанную с компанией, с их торговым предложением, но так, чтобы это было интересно. Услуги таких работ в месяц (они чаще всего стандартные по цене) обходятся на уровне 50-60 тысяч рублей.

Зал: - У меня свой профессиональный пиарщик. И по поводу соцсетей, как вы работаете со спикерами? На самом деле не секрет, что хороших спикеров в компании мало, в соцсетях еще меньше, но при этом работать с негативом, с репутационным негативом, с отзывами интернет-магазина и так далее, это надо. И лучше, если это будет живой человек, а не занятый студент, который будет писать: «Все хорошо! Мы устранили проблему». Как вы устраиваете, даже, как агентство, обязываете ли вы компанию найти спикера, какой он, по-вашему, должен быть, кого бы вы хотели видеть в идеале на стороне компании, чтобы все получилось в сообществе хорошо?
Влад Титов: - Хороший вопрос. Он сразу выдвигает две новых тенденции. Первая - «мертвый» студент, который отвечает. И вторая идея, которая мне нравится, но не уверен, что удастся ее продать. Брать с клиентов деньги за репутационный менеджмент и при этом заставлять их отвечать самих. Это высший пилотаж.

Зал: - Оффлайновые пиар агентства на оффлайновый бизнес, который хочет прийти в онлайн, работает именно на этом. Потому что все, чего боится огромный оффлайновый бренд - это репутационного удара в сети. Когда они вбивают Лукойл и получают, что Лукойл - уроды и так далее, начинается полная катастрофа.
Влад Титов: - К сожалению, я убрал пример, связанный с пиаром, потому что все-таки у нас презентация, связанная с магазинами. Но в изначальной версии у меня была информация о том, когда же нужно входить. На самом деле, как ни странно не только в России именно средние бренды, средние компании гораздо быстрее понимают, что реально происходит, за что можно платить деньги, за что нет. Крупные бренды, к сожалению, опаздывают и приходят в социальные сети чаще всего уже после того, как клюнул жареный петух.

Что делаем мы? Искать спикеров в компании почти нереально, пока нет практики. Тем более чем компания крупнее, тем больше поток любых отзывов, как положительных так и отрицательных. Для крупных компаний, как раз актуальна услуга, когда они покупают профессиональных спикеров у нас. Плюс профессиональных мониторщиков.

Очень много компаний, весьма уважаемых, пытаются приходить к нам с мешком денег и говорят: «У нас есть сто отзывов в месяц негативных, мы хотим, чтобы вы размещали по двести позитивных». Нам с вами смешно. Вы будете удивляться, насколько это уважаемые люди. Мы им долго объясняем, что это бессмысленно, это не работает, они в ответ: «Да. Давайте начнем, как вы говорите, в этом месяце, но все-таки давайте еще попробуем 200 позитивных разместить».

На самом деле, мы сами пиарщики понимаем, что решение проблемы не в позитиве, а в честном и открытом решении проблемы и ответа на вопрос. Компания, которая белая, как одуванчик, не вызывает доверия. А вызывает доверие компания, у которой есть ошибки и она их признает. Потому что у всех у нас есть ошибки, и мы готовы их решать. Поэтому здесь самый важный вопрос - разработка логистики между подрядчиком. И если нет подрядчика внутри компании, значит логистики внутри пиар-отдела, который умеет отвечать на эти вопросы, формулировать ответы и отделами, которые эти проблемы решают.

Естественно, мы это можем делать только на основе фактического материала. Поэтому разрабатывается логистика. Кто на стороне клиента отвечает за решение проблемы. Нам присылается сухая информация. Мы объясняем, как это происходило человеческими словами. Добиваемся снижение негатива. Если нам говорят: «Да, действительно была проблема. Мы готовы решить ее так-то и так-то».

Зал: - По сути, все держится на доверии между вами и заказчиком. Вы же не можете проверить, был клиент прав или не прав.
Влад Титов: - Да, не можем. И это самое узкое место и оно всегда таким останется. Потому что заказчики всегда говорят: «Да, без проблем. Мы это решать будем за полдня». И вот, когда даже утверждено, что заказчик решает такие штуки в течение двух дней, очень часто растягивается до недели.

Почему я говорю, что лучше, если будет отвечать пиарщик или человек, умеющий общаться или имеющий подготовку в этом диалоге? Потому что очень важно, чтобы ответы были не сухие, а живые. К сожалению, эта проблема встречается очень часто, когда это делают сами клиенты, когда эту проблему отдают call центру. Очевидно, что там такой психологической PR-подготовки нет, и люди делают ctrl+c, ctrl+v. И в результате это вызывает ощущение, что ты общаешься с роботом. Живого общения не возникает.

Нет, мы можем посадить человека, но нужно, чтобы это был человек с подготовкой. И уж если вы не готовы посадить пиарщика, квалификация будет ниже, то, по крайней мере, на большинство стандартных вопросов, которые от клиентов поступают, нужно разработать несколько разных ключевых модулей, которые разными словами позволят встречать человека, здороваться с ним, прощаться, говорить ему спасибо, извините и прочее. Потому что одна из площадок, которая в поисковике выпадает в первых двух строчках, когда ты видишь на ней, что последние пять последних отзывов обработаны совершенно одинаково, конечно это не вызывает очень много доверия и не очень хорошо действует на компанию.