Бутик креатива

История создания M&C Saatchi – типичный эпизод для сериала «Безумцы», описывающего становление большого рекламного бизнеса. В 1970 г. Морис и Чарльз Саачи открыли свою первую фирму – Saatchi & Saatchi, прославившуюся разработкой победной предвыборной кампании Маргарет Тэтчер в 1978 г. Агентство развивалось настолько бурно, что уже к 1985 г. стало самым крупным в мире. Однако в середине 1990-х братья рассорились с другими совладельцами и были вынуждены оставить свое детище. После этого Саачи решили взять реванш и создали новое агентство M&C Saatchi, в которое переманили часть ключевых клиентов, в том числе British Airways и Gallaher Group. В 2011 г. компания открыла свой офис в России и пока планирует на нем остановиться – для агентства Москва стала двадцать шестым офисом.

В России агентство M&C Saatchi изменило своей привычной стратегии – выходить самостоятельно, опираясь на сильных «топов» на местах, но не делясь с ними акциями. Несколько лет назад сеть решила найти в нашей стране партнера и в 2009 г. впервые встретилась с представителями российской Eurasia Marketing Communication Group (EMCG). В результате 50% агентства в РФ принадлежит международной группе, еще 50% делятся поровну между тремя акционерами EMCG – Андреем Матузовым, Натальей Дмитриевой и Александром Шлезингером. «M&C Saatchi – это не международная сеть в общепринятом смысле, как BBDO, со столетней историей и контрактами. У них практически нет сетевых клиентов как таковых. Поэтому на незнакомом, чужом рынке они решили идти по пути партнерства», – объясняет Александр Шлезингер. Однако местным партнерам – локальной EMCG – они нужны были больше. Группа известна на рынке тем, что в течение десяти лет была представителем сети креативных агентств TBWA, которая входит в один из крупнейших в мире коммуникационных холдингов – американский Omnicom. Однако в конце 2008-го Omnicom выкупил у основателей EMCG долю в российском агентстве. В итоге EMCG лишилась глобальных клиентов сети, таких как Adidas, Beiersdorf, JTI, Nissan, и стала работать самостоятельно. «Наверное, все-таки больше мы были инициаторами сделки с M&C Saatchi, – признается Александр Шлезингер. – Реалии нашего рынка таковы, что все-таки лучше иметь иностранного партнера, чем его не иметь. Многие компании у нас просто не работают с немеждународными, российскими агентствами – это достаточно жесткое условие большинства отечественных компаний, у которых глобальный бизнес, которые торгуются на международных биржах». В частности, после того как TBWA покинуло своих российских партнеров, с ними перестал работать ЛУКОЙЛ. Сейчас M&C Saatchi инвестирует в команду, костяк которой, включая Дениса Симачева, уже набран, всего в этом году российское отделение M&C Saatchi наберет 50 человек. Среди собственных клиентов M&C Saatchi в РФ Александр Шлезингер пока называет «Почту России», для которой в настоящий момент компания готовит серию роликов. Однако агентство может рассчитывать и на международных клиентов M&C Saatchi. Так, недавно британский офис выиграл тендеры на глобальные аккаунты «Лаборатории Касперского» и Vertu. По словам Натальи Осадчей, руководителя отдела по развитию бренда «Лаборатории Касперского», для компании это первый опыт сотрудничества с креативным агентством подобного уровня. «До настоящего времени мы работали с разными агентствами локально, а теперь планируем вывести наши рекламные кампании на глобальный уровень», – рассказывает она. По такой же «наводке» российское агентство, возможно, будет также работать с Pernod Ricard и Garmin. В головном офисе M&C Saatchi рассчитывают привлечь в России всего 12 крупных международных клиентов. «Некоторых клиентов российскому офису будут рекомендовать, а если есть глобальный контракт по сети, это замечательно: клиент никуда не уйдет, пока он не будет расторгнут, – поясняет председатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР, президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов. – Главное, чтобы локальное представительство на таких клиентах не расслабилось. Когда у агентства контракт, который невозможно расторгнуть, есть риск, что оно «заржавеет», не будет в тонусе».

По словам Александра Шлезингера, партнеры M&C Saatchi планируют переломить утвердившуюся в России традицию. «Специфика нашего рынка такова, что за креативные идеи у нас платят плохо и мало – в противовес всему остальному, тогда как все-таки в мире основные деньги агентства зарабатывают на идеях», – объясняет он. При этом, по мнению экспертов, назначение Дениса Симачева на пост креативного директора по неожиданности сравнимо разве что с приходом Ивана Охлобыстина на аналогичную позицию в «Евросети». Причем Александр Шлезингер утверждает, что модный дизайнер далеко не «свадебный генерал» для агентства. «Многие думают, что он просто модельер, дизайнер одежды, но у него достаточно других проектов и ему было интересно себя попробовать именно в рекламе. А для нас это возможность притока свежих и действительно интересных идей, которые постоянно генерирует Денис, ведь постоянный состав агентства – это конвейер», – рассказывает эксперт. Примечательно, что решение пригласить Симачева исходило не только от российского офиса: на этом настояли в первую очередь британские партнеры EMCG. До конца года в компании обещают представить «несколько интересных проектов». При этом доли у модельера в M&C Saatchi в России нет. Эксперты и участники рынка пока не понимают, к чему все это может привести, но понаблюдают за процессом с интересом. «Надеюсь, что это не был простой PR-ход, так как им будет трудно добиться хороших результатов без сильного креативного директора», – подчеркивает генеральный директор Saatchi & Saatchi Russia Шеннон Каллум. Впрочем, по мнению гендиректора SPN Ogilvy Андрея Баранникова, помимо творческого начала, у креативного директора должно присутствовать хотя бы знание технологий работы.

Тем временем конкуренция на рынке, в который вливается M&C Saatchi, достаточно высока. По словам опрошенных «Ко» экспертов, основную долю отечественного рынка креативных услуг делят между собой международные сетевые агентства, однако конкретный объем рынка и точные доли игроков пока неизвестны. При этом существует рейтинг креативности Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), позволяющий судить о творческом потенциале агентств (но не о финансовой эффективности), и в нем как раз присутствует очень много наших компаний. В связи с этим Михаил Елагин, генеральный директор российского креативного агентства TWIGA Touch (входит в группу TWIGA), не согласен с тем, что в сегодняшних условиях национальным рекламным компаниям необходимо иметь западного партнера. «Сегодня в России есть очень сильные независимые агентства, которые играют заметную роль на рынке креатива. Кроме того, с ростом российских компаний появляется все больше крупных брендов, выбирающих именно отечественные агентства и таким образом помогающих им увеличивать свою долю на рынке», – поясняет эксперт. Тем не менее участники профильного сегмента прогнозируют, что в ближайшие несколько лет в Россию будут приходить все новые и новые зарубежные рекламные агентства, которых – на фоне общей привлекательности нашего растущего рынка – станут стимулировать в том числе такие мероприятия, как Олимпиада в Сочи. Кстати, бывшее агентство братьев Мориса и Чарльза Saatchi & Saatchi давно работает у нас в стране. Среди его клиентов – P&G, Kraft Foods, Dirol Cadbury. «Честно говоря, помимо того, что они также имеют имя Saatchi в названии, M&C Saatchi – лишь новый конкурент для Saatchi & Saatchi Russia. Это нисколько не повлияет на наш подход здесь», – комментирует выход конкурента-однофамильца Шеннон Каллум. Впрочем, сама структура рынка в России отличается от других развитых стран, где достаточно много производителей товаров и услуг, а следовательно, больше средних локальных и независимых рекламных агентств. В свою очередь, в РФ львиную долю бюджетов от размещения во всех СМИ приносят первые 50 рекламодателей.

В настоящий момент M&C Saatchi в России воспринимается пока как дизайнерский бутик. По словам Владимира Филиппова, позиционирование компании как семейного бизнеса обычно настраивает потребителя позитивно. Предполагается, что семейная компания менее цинична в своем бизнесе, чем публичный игрок. Как говорит Дмитрий Фролов, главный редактор портала Research & Trends, эксперименты с созданием «бутиковых» фирм идут постоянно, однако успех предсказать сложно. «Бутик строится вокруг личности дизайнера, везде видна его рука. Быть бутиковым агентством и иметь при этом 26 филиалов – натяжка. Думаю, это попытка позиционирования, при этом не исключено, что компания будет пытаться стать обычным сетевым агентством», – рассуждает генеральный директор агентства «Страгет» Наталия Балашова. По ее мнению, как только на горизонте появится клиент на услугу, на которой можно будет заработать, M&C Saatchi может и забыть про свою «бутиковость».