Бренд – не просто упаковка

Пообщавшись с экспертами, понимаешь, что на сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Кто-то относит к нему любые манипуляции, направленные на то, чтобы созданный бренд позитивно воспринимался как можно более широкими слоями потребителей. Кто-то считает, что бренд создается для определенной, четко выраженной целевой аудитории, а уже цель бренд-менеджмента - максимально возможное расширение этой аудитории. А тут еще и нейминг где-то рядом...

Но вопрос-то на самом деле в другом: что конкретно это все дает? «Брендинг прежде всего помогает создавать дополнительную прибавочную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги по сравнению с менее известным конкурентом, - считает президент PR2B Group Владимир Журавель. - Создание такой стоимости и является главной целью брендинга, все остальное - от лукавого. Хотя, конечно, брендинг положительно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании».

При этом, полагают многие игроки рынка, о соотношении целей брендинга с затратами на него говорить не совсем корректно, так как в России расходы на брендинг, даже в топовых брендинговых агентствах, все еще совершенно ничтожны по сравнению с результатом.

Что и как делать? Рецептов множество, все зависит, безусловно, от отрасли, сегмента рынка, целевой аудитории, характера бренда, в конце концов, от пожеланий и представлений собственников бизнеса и множества других факторов. «К примеру, - рассказывает Владимир Журавель, - в сфере недвижимости превалирует брендинг объектов недвижимости, причем особенно популярными становятся зонтичные бренды, когда под единым брендом продается несколько объектов недвижимости, отличающихся сходными характеристиками. Такой брендинг позволяет существенно экономить на маркетинговых мероприятиях и особенно на рекламных кампаниях. За время кризиса и после него при помощи брендинга и нейминга внедряется новое видение старых компаний на финансовом рынке. Так, - продолжает эксперт, - укрепляет позиции прошедший горнило брендинга банк «Траст». Санированный банк «ВЭФК» изменил имя бренда на «Петровский». Подкорректировавший бренд Сбербанк России - притча во языцех в смысле финансовой косности и неповоротливости - стал более динамичным и приятным в общении с клиентами. Банки начали активно использовать такие элементы брендинга, как корпоративные герои и рекламные персонажи, которые используются для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Активно внедряются новые бренды на рынке потребительских товаров и товаров долговременного использования, особенно рассчитанных на средний класс, у которого за время кризиса поднакопился отложенный спрос».

Если же говорить о более общих рекомендациях, то, наверное, на первое место, если говорить об эффективном брендинге, надо поставить системность и последовательность. Как считает, например, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций Imagency Наталья Бондарева, «вряд ли может быть успешным опыт продвижения бренда без единой платформы, с постоянной сменой как ключевого сообщения, так и стилистики коммуникации. Показательный пример подобной непоследовательности мы видим в рекламе известного банка, который практически в каждой рекламной кампании развивает какую-то новую идею и использует для этого совершенно разнородные образы - тут и дети с «капустой», и девушки с российским флагом, и пластилиновые монстры, и, наконец, известный голливудский актер. В сознании потребителя просто не успевает сложиться внятный образ того, что ему пытаются рекламировать».

Нельзя не сказать, что на самом деле в том, что касается брендов, не все и не всегда зависит от самой компании и профильных специалистов: бренды склонны жить самостоятельной жизнью. Например, Toyota уже много лет не может отделаться от имиджа любимой марки афганских талибов, среди которых очень популярны ее пикапы. В специальном комментарии по этому поводу Toyota заявила, что, конечно, такой продакт-плейсмент не является для нее предметом гордости.

С другой стороны, если с брендом не работать вовсе, пустив дело на самотек, можно дождаться полного фиаско. Как, например, в Siemens. На недавно проходившем в Берлине собрании 600 топ-менеджеров компании смотрели репортаж, привезенный главой Siemens в США Эриком Шпигелем. На экране самолично Эрик Шпигель бегал с микрофоном по Лас-Вегасу, приставая к прохожим с одними и теми же словами: «Добрый день! Я глава Siemens в Америке. Слышали ли вы что-нибудь об этой компании?» «Они делают мебель», - отвечал один. «Ничего про нее не слышал», - честно признавал второй. И третий, и четвертый... Наконец нашелся кто-то, действительно знакомый с маркой, правда, он оказался туристом из Скандинавии.
Собственно, так и выглядит полный провал в брендинге. Притом что компания Siemens представлена на рынке США с 1854 года и располагает там более чем 100 предприятиями с 62 000 сотрудников. Получается, в том, что касается брендинга, ни размер, ни история значения не имеют - без целенаправленной и постоянной работы.