Заблуждение смерти подобно. Любимые ошибки бренд-менеджеров

Есть немало примеров, когда ошибки при разработке или управлении торговыми марками приводили к смерти брендов, а то и целых компаний. Таков "Довгань" с одноименной зонтичной маркой, Mars с конфетами "Держава", Liggett Ducat с сигаретами Elements. Ошибки сотрудников, решавших судьбу бренда, обошлись компаниям в миллионы долларов, затраченных на разработку и продвижение. В 2002 году российский рынок рекламы вырос на 51% и составил $2,7 млрд. Вместе с ним выросла и цена ошибки. Промах не всегда бывает заметным, еще реже – смертельным, но от этого не становится менее опасным.

Нельзя однозначно утверждать, что в бедах марки виноват исключительно бренд-менеджер. Маркетинг и реклама – объекты достаточно крупных инвестиций. Часто решения принимают директора по маркетингу или даже руководители компаний. Но влияние бренд-менеджеров становится все более заметным. "Мы наблюдаем завершение так называемого романтического периода в нашей рекламе, – считает рекламист, создатель сайта Creatiff.ru Филипп Александров, – когда первые лица компаний упоенно занимались созданием собственной рекламы (самым типичным примером можно считать бывшего владельца банка "Империал"). Сейчас в компаниях, уже давно ведущих рекламные продвижения собственных товаров, первые лица делегировали часть полномочий в этой области в отделы маркетинга". Именно бренд-менеджер становится ответственным за успех или неудачу марки.

Пункт первый: бренд-менеджер всегда прав…

Одна из самых распространенных ошибок бренд-менеджеров, из которой вытекают все последующие, кроется в неумении (или нежелании) выстраивать с рекламными агентствами (РА) адекватные отношения. "Здесь обычно наблюдаются две крайности, – говорит президент РА Art-Com Алексей Пугачев. – Первая – когда бренд-менеджер слепо следует за обслуживающей компанией, наивно полагая, что она сделает всю работу за него. Вторая – когда бренд-менеджер рассматривает сервисную структуру в качестве "мальчика для битья". Последняя крайность особенно характерна для бренд-менеджеров западных компаний, работающих с российскими агентствами".

Арт-директор одного российского РА, пожелавший остаться неназванным, приводит фразы, произнесенные во время переговоров бренд-менеджером одной из международных табачных компаний: "Все, что вы пишите тут и рисуете, это не наш бренд. Наш бренд – это то, что пишем и рисуем мы"; "Даже если то, что пишите и рисуете вы, в точности похоже на то, что пишем и рисуем мы, наш вариант лучше, поскольку знание бренда у нас выше"; "Мы прошли огромный путь к знанию бренда – от простых секретарей корпорации до бренд-менеджеров серьезных брендов. Поэтому не стоит с нами спорить"; "Зачем вы пишите такие тексты? Вы что – копирайтеры? Зачем вы делаете такой отсебятинский дизайн? Вы что – дизайнеры? Кто вам позволил?!"

Конечно, даже самые опытные специалисты сервисной компании не знают бизнес клиента так же хорошо, как бренд-менеджер. Но ведь и клиент не может знать всех подводных камней рекламного бизнеса. "Поэтому для достижения желаемого результата необходимы равноправные взаимоотношения", – полагает Пугачев.

Другая опасность для торговой марки таится, как это ни странно, в самих бренд-менеджерах, а точнее, в том пути, который они проходят "от простых секретарей корпорации". Должность управляющего маркой в большинстве компаний – стартовая площадка для начала карьеры в маркетинге. И сиюминутный успех бренда – залог успешной карьеры. "Каждая отдельная рекламная кампания в первую очередь служит карьерным целям человека, который ее инициирует и координирует – как правило, во благо тактическим задачам товара и во вред стратегическим задачам бренда", – считает Филипп Александров.

Все и сразу

Пожалуй, наиболее опасны для бренда маркетинговые ошибки менеджера. Среди них наиболее распространенный просчет – неправильное определение товара целевой аудиторией. "Имея неверное представление о причинах покупки товара потребителями, кампания в своих коммуникациях говорит не то, что хотят услышать от нее покупатели, – говорит Сергей Рекунов, директор по продажам агентства комплексного маркетинга "Качалов и коллеги". – Например, некоторые рекламные ролики пива "Тинькофф" говорят о пиве из частной пивоварни, подразумевая контроль качества. Тогда как согласно многим исследованиям и опыту нашего агентства основным поводом для потребителя пива являются встречи с друзьями. Этот мотив активно используют, например "Золотая Бочка" и "Клинское".

Еще одна широко распространенная ошибка, отмечаемая большинством опрошенных экспертов, – отсутствие четкого планирования всей кампании в целом. "Очень многие бренд-менеджеры не имеют представления о дальнейшем развитии бренда не то что в долгосрочном, но и в краткосрочном периоде", – говорит Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор агентства BBDO Moscow. К числу таких рекламодателей можно отнести компанию МТС, сменившую не меньше пяти рекламных концепций за полтора года. По мнению рекламистов, создание и поддержание долгосрочных отношений потребителя с брендом, к чему по идее должен стремиться каждый бренд-менеджер, в условиях отсутствия рекламной стратегии невозможны.

Нечеткое представление о перспективах бренда выражается и в расплывчатых рекламных сообщениях. По мнению креативного директора крупного российского агентства, самая распространенная ошибка бренд-менеджера – желание сказать все и сразу в одном ролике. "Если взять наугад первую попавшуюся рекламу, мы найдем 5 – 6 атрибутов продукта: качественный, универсальный, стильный, новый, дешевый и т.д. Бренд-менеджеры, которые делают такую рекламу, обычно предполагают, что основная задача рекламы – коммуникация: больше скажешь – больше продашь. В этом смысле атрибуты для них – это некие крючки, на которые "попадаются" потребители. Возможно, думают они, для кого-то важно качество, а для кого-то универсальность. На самом деле роль рекламы не коммуницировать, а позиционировать или, другими словами, утверждать позицию бренда в умах потребителя. Бренд-менеджеров стоит убеждать в том, что не нужно коммуницировать много, чтобы построить сильный бренд", – считает рекламист.

Пять секунд для захвата

Помимо маркетинговых просчетов, рекламисты выделяют просчеты креативные. Самыми безобидными кажутся ляпсусы вроде того, что допустила Unilever в рекламе Domestos. На постере в метро под заголовком "Микробы ждут вас" нарисовано чудовище с надписью "Гепатит", хотя гепатит не микроб, а вирус. Конечно, подобные тонкости смогут оценить только биологи или медики, которых в целевой аудитории кампании явное меньшинство. Поэтому более опасна неэффективная реклама.

Галина Савина, гендиректор агентства Rose, находит, что бренд-менеджерам как российских, так и западных компаний свойственна боязнь неожиданных решений. "Особенно это заметно в рекламе фармацевтических (Pfizer, Schering-Plough) и всех страховых компаний, а также банков. Бренд-менеджеры боятся выйти за рамки "серого квадрата", боятся вызвать сильные эмоции", – полагает Савина. Несмотря на то что подобная реклама лучше запоминается, и, следовательно, требует меньшего количества размещений, пока большинство рекламодателей предпочитают раздутые медиа-бюджеты креативным находкам.

По мнению Филиппа Александрова, бренд-менеджеры по роду своей деятельности концентрируются на своих товарах и не учитывают, что покупателей вид бесконечных пачек в кадре утомляет. Подобное повышенное внимание к товару и пренебрежение к человеку Александров называет "товарностью" и считает, что именно такой креатив преобладает сейчас в российской рекламе, в то время как западные агентства уже находятся на стадии создания брендов, когда собственно характеристики товара не столь важны.

"Товарность проявляется и в том, что рекламодатели упорно пытаются привлечь внимание потребителя к составу, компонентам и прочим потребительским качествам своего товара, – говорит Александров. – Например, в одном из роликов "Толстяка" рассказывают про особые качества ячменя, хотя все производители пива уже давно убедились в том, что рассказы о чистой воде, особых технологиях и отборном ячмене в пивной рекламе стали общим местом и не работают. То же в рекламе столовой воды – при продвижении и "Меркурия", и "Бонаквы" делается акцент на якобы особых качествах воды. Другое проявление товарности – место действия рекламного сюжета ограничивается пространством, где живут товары (магазин и кухня), а не люди. Особенно это заметно в рекламе розничных точек – гипермаркетов и торговых центров, в которой показываются бесконечные ряды полок с товаром, тогда как потребителя слишком широкий выбор скорее утомляет, чем радует".

Еще одна "любимая" ошибка российских бренд-менеджеров – нарушение правила "первых пяти секунд". "Разные исследования показывают, что у нас с вами есть только пять секунд для захвата внимания потребителя, – утверждает Сергей Рекунов. – Именно в это время у компании есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти пять секунд настолько важны, что мы должны успеть сказать? Прежде всего показать понимание проблемы потребителя и тут же виртуозно продемонстрировать ее решение". На примерах это выглядит следующим образом: "Хочешь утолить жажду? – Sprite. – "Не дай себе засохнуть". "Хочешь расти? – "Растишка" от Danon". "Хочешь сохранить белизну зубов? – Dirol поможет". "В то же время, – продолжает Рекунов, – в ролике пива "Легион" в течение 15 – 20 секунд бравые ребята на джипах покоряют джунгли, и лишь в конце оказывается, что это реклама пива "Легион". А в одном из роликов "Би-Лайн" на экране первые 15 – 20 секунд плавают рыбки. В конце – несколько слов о подарке от "Би-Лайн".

Бренд-менеджеры "любят" свои ошибки и с нападками рекламистов не согласны. Иной маркетинговый или креативный ход, действительно, может казаться ошибочным только со стороны – тут рекламисты, скорее всего, полагаются на собственный вкус. Правда, и компании далеко не всегда могут доказать эффективность и последовательность своих решений. А с некоторыми обвинениями трудно не согласиться. Вопрос только в цене ошибки: одно дело – снять новый ролик (от $10 000) и совсем другое – создавать новый бренд.