Окучивание потребителей. Вечный поиск новых маркетинговых стратегий

Тем не менее директор по коммерции Санкт-Петербургского концерна "Равиоло" Леонид Ягодка говорит, что уровень продаж компании после выпуска цветных пельменей вырос. В то же время высокопоставленный сотрудник конкурирующей компании "Дарья", пожелавший сохранить инкогнито, сомневается в действенности такого маркетингового хода: "Преимущества могут быть реальными и эфемерными. Мы делаем ставку на качество, а не на цвет. Мне кажется, наши коллеги попали в своего рода ловушку, решив сконцентрироваться на цвете своей продукции. На самом деле пельмени просто должны быть вкусными".
С этим соглашается и консультант маркетингового агентства "Качалов и коллеги" Юрий Давыдов: "Покупателю глубоко безразлично любое отличие товара от других, если оно не делает его жизнь лучше". На взгляд генерального директора агентства Игоря Качалова, концерну предстоит бороться за очень узкий сегмент: по данным агентства, в 70% российских семей дети старше 16 лет, соответственно, количество потребителей "детских" пельменей колеблется в диапазоне 7 - 10%.

Сорок градусов для женщин

Руководство Российской винно-водочной компании (РВВК) утверждает, что именно они первыми додумались до позиционирования определенного сорта водки как женского продукта.

В РВВК считают неверным стереотип, согласно которому женщины предпочитают водку пониженной градусности с ароматическими добавками. Такую в свое время, например, выпускала компания "Довгань". "Это то же самое, что предлагать женщине автомобиль, который не может набрать скорость более 30 - 40 км/ч, да еще и должен пахнуть цветочками", - считает вице-президент РВВК по маркетингу Герман Климовский. - "Если ей захочется спиртного послабее, она всегда сможет его купить. Но ведь и женщины хотят потреблять именно водку. Просто необходимо дать им возможность считать "своей" конкретную марку". Именно этого в РВВК хотят добиться.

Название новой водки и точный срок ее вывода на рынок в РВВК пока не разглашают. Среди ближайших конкурентов новой водки руководители РВВК называют сливочный ликер Bailey's британской компании UDV и водку "Богема", выпускаемую подмосковной компанией "ОСТ-АЛКО".

Герман Климовский, пожалуй, лукавит, говоря, что РВВК намерена не отбивать, а формировать собственную аудиторию. По его словам, водка "Богема" не привлекает женщин, поскольку ее оформление ничем не отличается от других стандартных бутылок, а ликер Bailey's слишком дорог. РВВК же намерена сделать ставку на стильных женщин 25 - 35 лет, которые относят себя к среднему классу.
Разливаться новая водка, по утверждению руководителй РВВК, будет где-то за границей. "Потребитель большое внимание уделяет месту происхождения продукта и отдает предпочтение зарубежным производителям", - объясняет г-н Климовский. В планах РВВК - ежегодная реализация водки объемом 200 тысяч ящиков в год. В UDV на инициативу конкурентов отреагировали довольно равнодушно. Менеджер по маркетингу UDV Дмитрий Журавков с усмешкой говорит: "Сторонний мир с удовольствием пронаблюдает за рискованной инициативой РВВК". По его словам, исследования показывают, что 80 - 85% потребительской аудитории - мужчины: "Я не вижу тенденции, которая бы показывала, что мужчины перешли на виски и наступило время женской водки. Скорее всего, это провокационный ход, позволяющий привлечь к себе внимание".

В первую очередь на потребителей-женщин рассчитан и новый ликер компании РВВК Creme D'Amour. К его производству компания приступила в декабре 2000 года. Через полгода компания планирует выйти на объем производства 1 тыс. дал в месяц. Герман Климовский оценивает емкость российского рынка сливочных ликеров в 25 тыс. дал в год.

Легче легкого

К нетрадиционному сегментированию прибегают и табачные производители. Московская фабрика "Лиггетт-Дукат" ("ЛД") решила выпускать сигареты, рассчитанные на потребителей-женщин. Нельзя сказать, что данный сегмент рынка пуст. Конкурентов у "ЛД" предостаточно, причем сразу по двум направлениям. С одной стороны, это компании, выпускающие легкие сигареты, но не позиционирующие их как женские. Скажем, British American Tobacco и Reemtsma выпускают сигареты с содержанием никотина 0,1 мг и смолы 1 мг. Целевая аудитория - мужчины и женщины, предпочитающие легкие сигареты. С другой стороны, BAT раскручивает "женские" сигареты, хотя по "тяжести" (0,9 и 10) они никак на женскую аудиторию "не тянут". У Reemtsma также есть марка "женских" сигарет с содержанием никотина 0,6 мг и 6 мг смолы, что тоже тяжелее легких сигарет. Справедливости ради надо отметить, что так сложилось исторически: выпускать облегченные сигареты, рассчитанные на женщин, табачники начали до того, как аудитория продемонстрировала тенденцию к потреблению сверхлегких сигарет.

В "Лиггетт-Дукат", судя по всему, рассчитывают перетянуть на себя курильщиц как из одного, так и из другого сектора, хотя никаких цифр в компании не раскрывают. "ЛД" нацелилась на женскую аудиторию со средним доходом, которую намерена привлечь за счет низкой цены и know-how. В компании Reemtsma признают, что часть аудитории новый брэнд наверняка отобьет, как всегда и происходит при появлении новой марки, но критическим количество "перебежчиц" не будет.По мнению директора маркетингового агентства "Качалов и коллеги" Игоря Качалова, сегментация потребителя - естественный процесс. Если в начале 90-х потребительский рынок стремительно развивался и необходимости в дифференциации не возникало, то сегодня, когда темпы роста замедлились, а основные сегменты уже поделены, нужны дополнительные приемы по привлечению потребителя.