Игорь Ганжа, LMH Consulting (Москва): "Рекламному образованию в этой стране без году неделя"

Родился 19 июня 1967 года в Воронежской области.
Профессиональная биография:
В 1994 году организовал агентство "Пилот Медиа", в котором работал до 1999 года креативным директором.
С 1999 года активно занимался проведением избирательных кампаний.
В мае 2002 года вывел на рынок компанию LMH Consulting.
Вице-президент РО IAA.
Заведующий кафедрой рекламного творчества Международного Института Рекламы.
Председатель попечительского совета Британской Высшей Школы Дизайна.
Разработчик рекламы для Mercedes-Benz, BOSCH, SUN Microsystems, IBS, ИЗ РУК В РУКИ, Philip Morris, Optima, Electrolux, iRU, газеты КОНСЕРВАТОР и др.
Обладатель призов международных рекламных фестивалей, весом с отожранного кота.

- Игорь, в своих интервью Вы часто говорили, что реклама – это ремесло. Можно остановиться на этом пункте поподробнее?

- Концепция того, что реклама – это ремесло, не вполне самоценна. Это скорее противопоставление тому укоренившемуся заблуждению, что реклама – это искусство. В рекламе есть творческая составляющая – пресловутый креатив. Остальные части рекламной цепочки – исследования, планирование, размещение – не искусство, и это сомнений не вызывает. Относить темный участок креатива на "искусство" опасно, прежде всего, для индустрии и, несомненно, для заказчика. Ведь если заказчик придет в то место, где ему сделают "искусство", то ему там, скорее всего, не сделают ни продаж, ни рейтинга, ничего. Поэтому решение проблемы самоидентификации креатора в пользу ремесленника, а не творца – идёт на пользу клиенту, да и индустрии в целом.

- Поскольку тема нашей беседы звучит как "рекламное образование в России", давайте выделим в отрасли профессии. Нельзя же всех звать рекламистами?

- Этих профессий – миллион.
Есть социологи, которые отвечают за организацию количественных исследований. Есть психологи, которые отвечают за организацию качественных исследований. Есть стратеги; это специфическая профессия, в которой люди определяют, прежде всего, конечную цель; далее, направление движения, пути приложения маркетинговых коммуникаций, инструменты, способы взаимосвязи и прочее и прочее.
Затем в дело вступают такие люди, которые переводят информацию с языка стратегии на язык коммуникации. Креатор (криэйтор) как разработчик рекламной идеи; копирайтер как разработчик рекламных текстовых продуктов, например сценариев, слоганов, статей. Эти профессии могут быть совмещены или разнесены, в зависимости от конкретного агентства, от универсальности конкретного человека. В силу того, что стандарты в образовании, о котором мы сейчас говорим, еще не выработаны, есть только некоторые специализации, готовых сотрудников на студенческой скамье найти трудно. Например, есть такая профессия как креативный директор, на которого не готовят нигде. Способность организовать и управлять творческим коллективом, а также способность адекватной оценки идей в рамках заданной стратегии, - в этом состоит профессия креативного директора. Для него генерация собственных идей является полезной, но необязательной функцией. Но профессии креативного директора приходится учиться самостоятельно.
Но вернемся к теме. После того как идея рождена и воплощена в некие текстовые формы, она поступает на исполнение: т.н. продакшн. Здесь, каким бы ни был продакшн, я бы не отнес его к рекламе. Можно ли назвать всех работников студии, которая снимает только рекламу – рекламными осветителями, монтажерами, актерами? Думаю, нет. Хотя по факту есть много людей, которые зарабатывают только тем, что делают рекламу. Многое зависит от режиссера, монтажера, композитора, звукорежиссера, актеров, вообще от огромного количества людей. Я бы тут, скорее, выделил некого человека, который обеспечивает материализацию идеи: дизайнер, который делает макет; или режиссер, который снимает ролик; или звукорежиссер, который делает аудиоспот. И число таких людей велико. Можно выделить профессию продюсера агентства – действительно рекламную. А субподрядчиков, которыми руководит этот продюсер – студии, типографии и т.п. к рекламным профессиям не относить.
Далее. В то время как работает наша креативная команда, разрабатывает и визуализирует идеи, занимаясь с субподрядчиками производства, другая команда, не менее бодрая, хотя, видимо, менее пьющая, занимается медиа-планированием. Это могут быть медиа-планнеры, медиа-стратеги, медиа-аналитики, суть дела не меняется, эти люди проектируют каналы коммуникации при взаимодействии с потребителем. И это отдельная, рекламная профессия. Есть отдельные профессии медиа-байеров и медиа-селлеров.
Разумеется, огромна роль менеджмента в рекламе – прежде всего это касается клиентских менеджеров.
Вообще, о традиционном разделении рекламных профессий на блоки  написано во множестве учебников. И примерно одинаково.

- Замечательно. Теперь будем искать "слабое звено". Каких специалистов меньше всего или хуже всего готовят?

- К социологам, психологам, исследователям вообще претензий нет, их готовят хорошо, т.к. они работали и до появления рекламной отрасли, и опыт накоплен большой. А вот стратегов, боюсь, не готовят нигде. По идее, готовя т.н. маркетологов, должны были бы делать и стратегов. Но "должны" готовить и копирайтеров, но не готовят. Во всяком случае, в необходимом для индустрии числе. По идее, есть много вузов со специализациями, подспециализациями, спецкурсами по рекламным профессиям, но квалификация этих специалистов чаще всего сомнительна.
Рекламному образованию в этой стране без году неделя. Есть всего один специализированный ВУЗ - МИР. Не буду говорить, хороший или плохой, просто единственный. И есть огромное количество факультетов, которые так или иначе связывают себя с рекламным образованием, чем в большинстве случаев просто зарабатывают деньги. Без особого ущерба для индустрии, но и без выраженной пользы. Поэтому ответ на вопрос "где готовят" - везде. Вопрос как.
Откуда бы я взял на работу студента? Боюсь, у нас нет такого ВУЗа, диплом которого стал бы для меня гарантией качества подготовки. Вероятность встречи такого человека среди выпускников МИРа выше просто потому, что это ВУЗ специализированный, а не "многостаночный". Талантливого копирайтера можно получить из любого учебного заведения, как это и было с легендарными героями первой волны российской рекламы. Паша Полянцев – из Архитектурного института, Володя Перепелкин – из МГУ, да возьмите любого – Ярослав Чеважевский, Тина Баркалая, Кирилл Смирнов, Александр Филюрин, Иван Чимбуров – всех не перечислить – и все они с чудесным образованием, но, понятное дело - непрофильным. В большей степени у них есть талант, призвание и везение. А серьезная индустрия не может базироваться на принципе "мы ищем таланты", рассчитывая на везение. Возможно, выпускники профильных ВУЗов не будут гениями и гуру, но хорошими ремесленниками, при должном доведении на рабочем месте,  стать должны. Поток выпускников с многочисленных кафедр, курсов и проч. дает массив, из которого можно выбирать, и по которому можно вести статистику: откуда лучше брать людей на работу. И все-таки я уверен, что будущее за специализированными ВУЗами. Их в обозримом будущем не может быть больше чем 2-3. Скорее всего, они появятся в Москве или Питере, где больше кадров и денег, выше концентрация субъектов индустрии.
Есть еще одна незадействованная ниша, очень перспективная – это авторские школы. Которых пока вроде как и нет. Единственный известный мне эксперимент – это Школа Грымова. Хотя, не знаю – существует ли она сегодня. В рамках Британской Школы Дизайна есть курсы Перышкина и Фейгина, но перышковцы и фейгинята пока еще не являются признанным стандартом. Хотя честь Диме и Лене и хвала за то, что они это делают.
У авторских школ есть одна маленькая проблема: необходимы авторы. Величин мирового масштаба у нас нет вообще, мы слишком молоды для этого. Есть "монстроидальные" единицы, которые можно назвать величинами масштаба страны. Но чтобы учить хорошо, нужно посвятить себя этому, а практиковать факультативно. Пока наши гуру не хотят сходить с дистанции и заниматься учительством. Просто еще не пришло время.

- В рекламном сообществе звучат предложения создать перечень требований агентств к выпускникам. Вы считаете, этот "квалификационный перечень" поможет готовить студентов лучше?

- Я думаю, нет. Перечень довольно банален, и сводится к лозунгам любой политической партии: за все хорошее, против всего плохого. Если я в вакансии своей конторы напишу "требуется человек, который умеет разрабатывать стратегии", то сам первый удивлюсь. Что стоит за этим требованием? Сразу выяснится, что под стратегией вы понимаете разные вещи, по-вашему, он будет делать это неумело, а сотрудник сочтет Ваши требования запредельными. А что такое "уметь разрабатывать слоганы"? То же, что и "сделайте мне красиво". Как человек с техническим образованием я считаю, что креатив – слишком гуманитарная сфера. Функции медиа-планнера или медиа-байера легко формализуемы: планируй точно, покупай дешево, продавай дорого и все в этом духе. Написать перечень обязанностей этих людей можно. Но считать этот перечень серьезным документом нельзя.
Вузам такой реестр помог бы определиться с общим курсом, понять, что от них хотят, но не более.

- Имеет ли смысл учиться у запада?

- Безусловно, хороший автор сможет абстрагироваться от конкретного кейса и обобщить данные. А прилежный ученик найти рациональное зерно в прочитанном/услышанном. Так что, несмотря на национальные особенности, всегда можно договориться, понять алгоритм работы.

- Вопрос по интерьеру: сколько же все-таки наград?

- Около 25 кг.

- Как раз столько весил кот-рекордсмен на одной из последних выставок кошек в Москве.

- У нас несомненное преимущество – наши 25 кг не линяют.