С чистого щита

Когда столичные власти начали освобождать от наружной рекламы охранные зоны Кремля, Коломенского и Новодевичьего монастырей, выяснилось, что половина этих конструкций не зафиксирована в городском реестре. В итоге этот сегмент заинтересовал новую администрацию. Решив разрубить гордиев узел, Сергей Собянин в декабре 2010-го подписал постановление о слиянии комитета рекламы, информации и оформления города с комитетом по телекоммуникациям и СМИ. За этим решением участники рынка увидели санацию комитета по рекламе, успевшего изрядно подмочить свою репутацию: против его руководителя Владимира Макарова было возбуждено уголовное дело, а его подчиненный, бывший завсектором городской рекламы Игорь Гаврилов, уже осужден по делу о коррупции. Парадоксальность ситуации заключается в том, что, даже находясь под следствием, господин Макаров продолжает исполнять свои обязанности главы комитета по рекламе и активно работает над новой концепцией развития «наружки». При этом уже известно, что новый департамент рекламы и СМИ возглавил экс-руководитель финансово-экономического управления аппарата Госдумы Владимир Черников.

Коллективное творчество

 В конце октября 2010-го шефы крупнейших игроков на рынке наружной рекламы - управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев, гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин и заместитель гендиректора «Мосгоррекламы» Данил Першин - объединились и направили коллективное письмо новому мэру Москвы Сергею Собянину. В своем письме эксперты, с примерами и иллюстрациями, указали на выявленные, по их мнению, многочисленные нарушения по размещению наружной рекламы в столице. Так, по данным авторов документа, за последние годы суммарная площадь наружной рекламы крупного формата в центре Москвы увеличилась почти в 1,5 раза: с 83 000 кв. м в 2004 году до 123 000 кв. м в 2010-м. При этом в городе до последнего момента не существовало публичного реестра рекламных мест и выданных на них разрешений, что позволяло тысячам незаконных рекламных конструкций оставаться на улицах. Так, по информации участников рынка, операторы под видом социальной рекламы бесплатно размещают коммерческие щиты, а объекты рекламы на дорожных знаках устанавливаются в полном противоречии с федеральным законом. За письмом последовала встреча с вице-мэром, куратором сегмента медиа в московской мэрии Александром Горбенко, а некоторые тезисы из послания рекламщиков использовал в своем выступлении на заседании правительства и сам Сергей Собянин. Вслед за этим чиновники приступили к разработке новой концепции развития наружной рекламы в столице.

В первую очередь власти пообещали сократить в городе количество рекламных конструкций (в 2011 г. на 20%). В частности, документ предусматривает запрет на размещение рекламы на строительных сетках и ограждениях стройплощадок, а также на установку рекламных транспа­рантов-пере­тяжек. Более того, на исторических территориях в пределах Садового кольца будет запрещена установка электронных экранов, а в пределах Бульварного кольца с крыш исчезнут рекламные установки. При этом в Москве планируется выделить зоны, полностью свободные от наружной рекламы. В настоящий момент концепция проходит процедуру согласования с городскими структурами. Однако что будет дальше с этими начинаниями, пока неясно. В новоиспеченном комитете по рекламе и СМИ, по уверениям экспертов, пока нет ни одного сотрудника, кроме его главы Владимира Черникова. Более того, на рынок могут повлиять и другие документы. В частности, по информации источников «Ко», существует проект поправок к закону «О рекламе» за авторством депутата Госдумы Иосифа Кобзона, где предлагается отложить срок аукционов для малого и среднего бизнеса, а также закрепить за ним 60% или, по более поздним данным, 20% рекламных мест.

Спрятаться за нелегала

Представители рекламного бизнеса в целом будто одобряют линию властей, которая грозит им серьезными потерями, но при этом продолжают уверять, что все дело в незаконных конструкциях. «Город ведет разумную политику по сокращению рекламоносителей, количество которых в Москве зашкаливает. Но, с другой стороны, операторы видят, что рядом расположены нелегальные конструкции», - отмечает Андрей Березкин. Более того, участники рынка надеются, что инициатива городских чиновников постепенно сойдет на нет, так как объем наружной рекламы предыдущие власти пытались ограничить неоднократно, но безуспешно. Так, по словам Максима Ткачева, первые разговоры о сокращении объемов наружной рекламы в Москве на 20% начались еще в 2000 году. «Если город просто очистят от пиратских конструкций, сокращение составит больше чем 20%. Мы против того, чтобы взять и «проредить» на 20% места, на которых стоят конструкции законопослушных операторов, при этом закрыв глаза на то, что творится на соседней улице», - говорит эксперт.

Операторы получили дополнительный положительный аргумент для себя в начале 2011-го, когда комитет по рекламе впервые опубликовал реестр разрешений на установленные в городе рекламные конструкции. В итоге выяснилось, что из более чем 5000 остановочных павильонов законно используется всего 20%. Однако в сегменте растяжек и щитов процент нелегалов значительно меньше. В целом последние новости, как полагают эксперты, только подстегнут городские власти к резкому реформированию отрасли. Первым шагом, по мнению специалистов, как раз и стала смена руководства комитета по рекламе, а за этим последуют и другие перемены. «Последствий самой смены руководства комитета, скорее всего, будет два. Первое - это необходимость для операторов подтвердить с новыми людьми все предыдущие договоренности, особенно недостаточно задокументированные ранее», - отмечает директор по закупке наружной рекламы группы «АДВ» Екатерина Степанова. Во-вторых, по ее словам, вероятнее всего, новое руководство города сможет обеспечить более непредвзятый подход к проведению аукционов. Сроки большинства контрактов на размещение наружной рекламы истекают в 2012 г., затем по закону должны проводиться аукционы. Так, по мнению ведущего эксперта Центра политической конъюнктуры Дмитрия Абзалова, в сегменте наружной рекламы может быть запущена «ревизия», и по такому сценарию до лета будут рассматриваться основные контракты, проводиться встречи с основными игроками, а затем обозначатся новые правила игры. Если все произойдет именно так, то у участников рынка будет возможность донести свою позицию до властей напрямую, и их надежды оправдаются. «Думаю, следует ожидать частичного демонтажа ряда объектов. Кроме того, уже видно, что мэр Сергей Собянин активизирует конкурентные процессы в различных сферах бизнеса. В Москву могут прийти крупные федеральные или, к примеру, петербургские игроки»,  - рассуждает Абзалов. В таком случае лидер рынка News Outdoor может потерять какие-то конструкции.

Грядут перемены

Основные лидеры рынка наружной рекламы оказались в последнее время серьезно дискредитированы. К примеру, поводом для возбуждения дела против Владимира Макарова стало то, что чиновник предоставлял 50-процентные льготы компаниям «Мосгорреклама» и «Столица-М», аффилированным с крупнейшим в России оператором News Outdoor, в обмен на бесплатное размещение ими социальной рекламы. Тем самым он вышел, по данным следствия, за рамки своих полномочий и нанес бюджету ущерб в 252,2 млн руб. Кроме того, параллельно с этим процессом сам комитет рекламы судится с «Мосгоррекламой» по поводу более 8000 столичных афишных стендов, пытаясь взыскать с оператора 309,9 млн руб. Впрочем, оператору пока удалось отстоять свою правоту в суде. По словам экспертов, за последние годы в Москве сложился особый порядок размещения наружных конструкций. С начала 1990-х компании приходили в комитет рекламы и просили разрешение на установку конструкций в определенных местах. Если при этом они приносили документы о согласованиях с ГАИ, с «Москомархитектурой», с «Мосгорсветом» и прочими организациями, им разрешали «выставляться». Сперва места под солнцем хватало почти всем. Но в определенный момент ресурс стал дефицитным, поэтому одни стали получать от комитета добро, а другие - отказы.

В результате грядущих аукционов возможен не только передел рынка между лидерами, но и появление новых непрофильных игроков. В ноябре прошлого года News Outdoor пришлось выплатить задолженность налоговикам на гигантскую сумму в 1,34 млрд руб. Выплаты, согласно заявлению компании, были осуществлены исключительно из ее собственных средств, в том числе полученных за счет продажи News Outdoor Group польских активов немецкому оператору наружной рекламы Stroer. При этом только своему крупнейшему кредитору - Райффайзенбанку News Outdoor должна $78 млн. Второй оператор Gallery в 2009 г. допустил дефолт по размещенным в 2006 г. 7-летним еврооблигациям на $175 млн и оказался на грани банкротства. После этого Gallery начала переговоры с кредиторами о реструктуризации долга, в результате которых одним из крупнейших ее акционеров стал альянс американских управляющих компаний Beach Point и Post Advisory. По мнению экспертов, процесс необратим и приведет к большей консолидации: если смотреть на международный опыт, то наружная реклама в мегаполисах гораздо более консолидирована, чем в России. «Должна ли Москва стать исключением, это решение властей, но малый и средний бизнес может играть существенную роль в мегаполисах только искусственно», - полагает Андрей Березкин. По словам Максима Ткачева, даже на рынках Западной Европы первая тройка операторов контролирует около 70-75% рынка. Единственный способ переломить эту тенденцию - устанавливать новые конструкции, как и происходило до последнего времени в столице. «Развитие рынка как процесс установки новых конструкций исчерпало себя уже давно, и не только в больших городах. Больше ставить новых рекламоносителей не надо, поэтому неизбежен процесс консолидации. Когда Top-10 операторам принадлежит меньше 50% рынка, это нонсенс, но объединение должно происходить естественным путем», - говорит Ткачев. Однако то, что в роли таких консолидаторов будут выступать прежние лидеры, эксперты сомневаются.