Почем на рынке вирус?
Понятие «вирусный ролик» уже несколько лет как прочно вошло в обиход интернет-пользователей и рекламных агентств, однако рынок вирусного видео в Рунете только начинает развиваться. Самые успешные «вирусы», каждый из которых собирает аудиторию в сотни тысяч, а иногда и миллионы человек, производят и распространяют несколько небольших российских агентств.
На днях компании RuTube и Content Research обнародовали совместное исследование о рынке вирусной видеорекламы в России. О критериях исследования и выводах о площади и объеме рынка этого сегмента - эта публикация.
Годовой оборот всей отрасли сопоставим с затратами на рекламу среднего рекламодателя - он не превышает $9 млн. В своем исследовании RuTube постарался рассказать, как устроен этот рынок, кто делает самые лучшие ролики и сколько денег нужно потратить, чтобы сделать видео, которое станет настоящим «вирусом».
Критерии отбора
Решив провести исследование рынка вирусного видео Рунета, RuTube столкнулся с дефицитом информации по данному вопросу. Мы, конечно, предполагали, что отрасль изучена слабо, но не рассчитывали, что данные, которые можно было бы использовать в качестве точки отсчёта, отсутствуют в принципе.
В ходе выполнения исследования RuTube провел мониторинг брендированных видеороликов, размещенных в Рунете с июля 2009 по 15 ноября 2010 года на популярных, по данным TNS и ComScore, видеопорталах Рунета. На этапе первичного отбора были использованы три источника информации. Первый - данные о количестве просмотров, набранных роликами. Второй - портфолио, предоставленные студиями-производителями вирусного видео. Третий - обсуждения роликов на профильных ресурсах, что заставило нас включить в итоговый список видео, выпущенные ранее указанного периода, но актуальные, обсуждаемые и важные для рынка по стилистике. Получив представление об общем количестве запускаемых вирусных роликов, мы сформировали список из 75 наиболее интересных, на наш взгляд, работ.
Денежная оценка объёма рынка проводилась на основании собранных RuTube данных об общем количестве «вирусов», запущенных за отчетный период. Собрав эту информацию и сопоставив её с данными мониторинга брендированных роликов, размещённых на крупнейших площадках Рунета, мы смогли выйти на конечную оценку, использовав собранные у вирусных студий данные о среднерыночной стоимости производства и размещения («посева») одного ролика.
Первые «вирусы» Рунета
Свой день рождения рынок вирусного видео Рунета может праздновать в августе. Именно в этом месяце пять лет назад, в 2005-м, в прессе впервые появилось упоминание о создании вирусного коммерческого ролика. Рекламный портал Adme написал, что сайт знакомств «Купидон» запустил первый вирусный ролик в Рунете. Размер бюджета не сообщался, но непрофессиональные камера, освещение и монтаж недвусмысленно указывали на то, что затраты были минимальными. Разумеется, вирусное видео появлялось в Рунете и раньше, но большой аудитории такие ролики не собирали.
После этой премьеры сообщения о съёмках вирусного видео стали появляться всё чаще. В сентябре 2005-го компания «Корбина-Телеком» объявила о том, что запускает в Сеть ролик «Сисадмин». Его сюжетная линия строилась на неожиданно вспыхнувшем чувстве между двумя мужчинами - системным администратором и его начальником. Понаблюдав немного за развитием этих отношений, авторы ролика назидательно сообщали: «Не хочешь менять ориентацию - меняй провайдера». По информации портала Adme, сценарий ролика придумали в «Корбине», а производством занималась специализирующаяся на съёмках рекламных роликов студия «БазЕлевс». В том же году появился ещё один заметный ролик того времени - «Пей "Николу"!» студии «Антимульт».
Следующий, 2006 год был отмечен заметным ростом активности крупных рекламодателей, которых всерьёз заинтересовала новая возможность продвижения в Рунете. Разумеется, речь шла в первую очередь о российских представительствах транснациональных компаний. Так, Danon решила предотвратить сезонное падение продаж питьевого йогурта Actimel в период летних отпусков и с помощью вирусных роликов впервые адресовала данный продукт новой потенциальной аудитории - офисным работникам. Маркетологи из IQ Marketing предложили Danonе необычную идею: включить в свою целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, а чтобы заинтересовать их - разместить рекламу йогурта в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте Dozhivi.ru должен был появляться новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Кампания вызвала довольно широкий резонанс. Сайт Dozhivi.ru заработал 17 июля, а к концу августа его посетило около 400 тыс. человек. По подсчетам IQ Marketing, из них лишь около 160 тыс. перешли на ресурс через баннерную рекламу на почтовых серверах и новостных лентах.
Ещё один подобный пример того времени - серия роликов IQ Marketing «Осторожно, злая собака ozon». Проект был комплексным, сочетавшим как BTL-активность в офлайне, так и интернет-поддержку. В итоге за этот кейс авторы из IQ Marketing получили на «Каннских львах-2006» приз в номинации Event Marketing. Для российской рекламной индустрии это был настоящий триумф. Однако, достиг ли проект коммерческих успехов, неизвестно, данные на этот счет противоречивы.
Наиболее характерные ролики, выпущенные в период 2006 - начало 2009 года
|
Ролик |
Заказчик |
Агентство |
Год |
|
Офисный триллер: как запихнуть слона в розетку |
«Корбина-Телеком» |
«Аффект» |
2006 |
|
А за сто баксов? |
Head & Shoulders |
My Duck's Vision |
2007 |
|
Похмелье |
«МегаФон» |
Нет данных |
2007 |
|
Вертолет |
«Бородино» (коктейль «Вертолет») |
IQ Marketing |
2007 |
|
Импорт-сервис |
ABBYY |
«Аффект» |
2007 |
|
Surf's up! |
Мультфильм «Тут пингвины не пробегали?» |
Нет данных |
2007 |
|
Бешеные холодильники |
«Эльдорадо» |
Нет данных |
2007 |
|
GorVozduh
|
Социальная реклама |
ADV/Web-engineering |
2007 |
|
Магазин шапок Fomas в Воронеже - реклама
|
Fomas |
Нет данных |
2008 |
|
Корвет мебель (рекламный ролик)
|
«Корвет мебель» |
Нет данных |
2008 |
|
Snickers-Belka
|
Mars |
Нет данных |
2008 |
|
Kosogorov Samogon |
«Косогоров самогон» |
Mfive |
2008 |
|
Бунт менеджера |
Фильм «Особо опасен» |
«Аффект» |
2008 |
|
Metropolidance |
Homepage.ru |
My Duck's Vision |
2008 |
|
Особо опасная девушка |
WomanJournal.ru |
«Аффект»/Victory |
2009 (январь) |
Основные тренды, определявшие развитие рынка, в то время были следующими. Интернет стал местом, свободным от цензуры, поэтому здесь размещались ролики, политкорректность которых была недостаточной для традиционных электронных СМИ. Характерным примером стала рекламная кампания Dell (дистрибутор в России - Merlion), прошедшая в 2005-2006 годах. «Чтобы спасти кампанию, мы выложили не прошедшие в эфир ролики в Сети», - вспоминает креативный директор Instinct Ярослав Орлов. Не менее характерно и то, что сегодня невозможно найти некоторые ролики, размещённые в тот период: они удалены «по соображениям этического характера». Пример - чересчур откровенный ролик для компании «Кухнистрой» под названием «Кухнисутра». Ролик для сети ресторанов быстрого питания «Чайная ложка» («Засуньте туда, куда считаете нужным»), компании «Инком-Авто» и др.
Рунет захватила эпидемия вирусных роликов. Их пытались снимать все: от компаний-производителей, крупных и мелких маркетинговых и BTL-агентств до небольших телестудий и - крайне редко - сетевых рекламных агентств. В этот же период начали появляться агентства, специализирующиеся на съемках вирусных роликов. Тех, кто приобрёл известность и закрепился на рынке, можно сегодня пересчитать по пальцам. Это студии My Duck's Vision, Grape и «Аффект».
Основные площадки
Однако вскоре интерес к вирусному видео пошёл на спад. Проникновение широкополосного доступа (ШПД) было на тот момент незначительным. Согласно исследованию компании iKS-Consulting, даже в конце 2008 года число домашних пользователей широкополосного доступа в России составляло всего 9,7 млн человек, поэтому смотреть потоковое интернет-видео мог далеко не каждый пользователь.
Видеоплеер в то время имели немногие сайты, и чаще всего пользователям приходилось скачивать вирусные ролики, чтобы затем смотреть их на своём компьютере. В результате, чтобы «посеять» ролик, приходилось затрачивать большое количество усилий, а результат при этом зависел не только от качества видео, но и от массы технических нюансов. Ситуация начала меняться с выходом на рынок видеопорталов с потоковым интернет-видео. «Вирусы» стали выкладывать сначала на YouTube, а в 2006 году появилась и первая крупная российская видеоплощадка - RuTube.
Сегодня большая четвёрка площадок, размещающих вирусное видео в Рунете, выглядит следующим образом. Это порталы YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Высокой популярностью среди тех, кто занимается «посевом» «вирусов», пользуются Video.mail.ru и до некоторой степени портал «Яндекс.Видео». Выбор профессионалами именно этих ресурсов определяется не только их высокой посещаемостью (по этому показателю они существенно опережают своих конкурентов), но и наличием сервиса по определению числа просмотров, а также диапазоном его возможностей. Последнее важно, так как количество просмотров видеоролика считается своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем.
Помимо лидирующих видеопорталов ролики размещают и на ряде других сайтов, однако последние не входят в обязательную программу вследствие более низкой посещаемости. Такие площадки используются в том или ином наборе при «посеве» роликов. В конечном итоге набор видеопорталов для «посева» определяется спецификой целевой аудитории каждого проекта. Базовые характеристики основных видеопорталов приведены в Таблице 2.
Базовые параметры основных видеохостингов
|
Название площадки |
Охват*неделя/месяц, % |
Посещаемость**, млн чел./неделю |
Посещаемость**, млн чел./мес. |
Муж/жен*, % |
|
Vkontakte.ru |
45,8/42,6 |
13,9 |
14,4 |
50/50 |
|
Youtube.com*** |
нд/33,0 |
нд |
14,4 |
|
|
video.yandex.ru |
5,7/5,8 |
1,7 |
1,95 |
52/48 |
|
Video.mail.ru |
3,47/3,83 |
1,05 |
1,29 |
50,6/49,4 |
|
RuTube |
2,2/2,55 |
0,67 |
0,86 |
56,9/43,1 |
|
Smotri.com |
1,37/1,60 |
0,415 |
0,54 |
62/38 |
* Данные www.webomer.ru
** Использованы данные TNS, проект Web-Index, аудитория Рунета, май 2010 г. : недельная аудитория - 30,3 млн. чел., месячная - 33,7 млн чел.
*** Данные TNS, проект Web-Index, user-centric, сентябрь 2010 г.
Объем рынка
Эксперты не любят давать оценки объёма рынка вирусного видео Рунета. Те цифры, которые всё же появляются, различаются на порядки. Подобная осторожность объясняется не только непрозрачностью рынка, но и возможностью двойного, а то и тройного учёта одного и того же бюджета.
Привычная схема «заказчик-агентство» на рынке вирусного видео применяется крайне редко по нескольким причинам. Во-первых, поток заказов нестабилен. Во-вторых, отдавая заказ крупному агентству, заказчик часто хочет сам выбрать не только команду, которая будет снимать ролик, но и тех, кто будет делать «посев». Что касается «посева», то эту работу часто выполняют агентства, не снимающие ролики (или делающие это редко). В-третьих, крупное, но не специализирующееся на съёмках вирусных роликов рекламное агентство часто полностью отдаёт производство на субподряд.
В результате сделанные экспертами оценки годового оборота рынка вирусного видео различались на несколько порядков. Наиболее пессимистичная оценка, появившаяся в прессе, - 65 млн руб., самая оптимистичная - $50 млн. RuTube постарался ликвидировать этот пробел, подсчитав ёмкость основных сегментов нарастающим итогом и дав сбалансированную оценку оборота отрасли.
По данным RuTube, в этом году объём рынка вирусного видео Рунета составил $9 млн, или 275 млн руб. Такую цифру мы получили, собрав, обобщив и проанализировав информацию о количестве студий, снимающих «вирусы», и числе ежегодно выпускаемых ими роликов.
Основные крупные заказы попадают к лидерам рынка - специализированным студиям «Аффект», My Duck's Vision и Grape - напрямую или через посредников. Каждая из этих трёх студий выпускает в среднем один ролик в месяц (речь идет только о значимых работах), в год - не более 15-20. Средний бюджет хорошего вирусного ролика находится в диапазоне 1-1,5 млн руб., откуда объём рынка - 1,25х17х3=64 млн руб. Эту сумму необходимо как минимум удвоить, поскольку те же студии снимают не только удачные, но и средние ролики, к тому же некоторые ролики - это часть комплексных проектов. Итого 128 млн руб.
Дешёвые ролики дёшевы, но многочисленны. Их производят студии, которые мы назвали студенческими, - это новички на рынке вирусного видео, считающие, что главное - идея, креатив, а также маленькие студии или группы фрилансеров. Обычно бюджет ролика, с которым они работают, невелик и составляет в среднем 100 тыс. руб. При этом суммарное число таких роликов, появляющихся ежегодно, по данным проведенного нами мониторинга, колеблется от 150 до 200. Таким образом, по сектору небольших студий получаем консервативно 0,1х170=17 млн руб.
Учесть видео, снимаемые крупными рекламными агентствами, входящими в различные международные рекламные сети, сложнее. Бюджеты таких роликов могут быть в разы выше, чем у тех, которые производят лидеры рынка вирусного видео, и достигать 1,7-2,5 млн руб. Однако подобных работ немного, к тому же производство части своих заказов сетевики очень часто передают специализированным агентствам. Из результатов проведенного нами мониторинга видно, что вирусное видео в России более или менее регулярно - по два-четыре ролика в год - выпускают не более десяти сетевых агентств, а также продакшн-студий, снимающих телевизионную рекламу. Таким образом, стоимость их работ не превышает 63 млн руб.: (1,7+2,5/2)х(10х3)=63.
Осталось суммировать данные по трём сегментам рынка - специализированным студиям, «студенческим» и сетевым агентствам: 128+17+63=208 млн руб. Однако эта оценка будет неполной, если не учесть затраты на производство. Когда речь идёт о видеоконтенте, в цепочку всегда бывают включены агентства, занимающиеся собственно производством - съёмками, обработкой материала, озвучиванием и пр. В сегменте вирусного видео доля продакшн-студий гораздо меньше, чем на телевизионном или других рынках. RuTube экспертно оценивает стоимость их работ как половину от удачных работ специализированных агентств, то есть в 31,5 млн руб. Итого 208+31,5=239,5 млн руб. С учётом обычной при такого рода оценках поправке в 15% на «неучтенные расходы» получаем 275,429 млн руб., или около $9 млн.
22.11.2010
RSS
Комментарии
Написать комментарий