Национальные особенности рекламы - пример Чехии

Транскультурные источники интертекстуальности

Не всегда источник вдохновения принадлежит той культуре, в которой будет использоваться реклама. Очень часто используются цитаты из Библии, как самой читаемой книги мира, например, «в начале было слово», которое трансформировалось в «В начале был свет. Потом появились деньги. А деньгам нужен банк». Здесь использована троичная структура, восходящая к древней формуле Veni Vidi Vici, которую тоже не раз переделывали на разные лады: например, «пришел, увидел, выиграл», или «пришел, увидел, Litovel» (Litovel - пивная компания). Здесь также важно то, что слово litovel имеет то же окончание, что и глагол в третьем лице единственно го числа. Другая разновидность рекламы базируется на известных высказываниях философов и ученых. Само собой, такая реклама нацелена только на образованную часть аудитории. Например, «cogito, ergo sum» Декарта (кстати, тоже трехкомпонентное выражение, как и формула Цезаря), превратилась в слоган «Week. Вы мыслите, поэтому мы существуем» для журнала «Week».

Можно также позаимствовать известное выражение из литературного произведения. Здесь мало что может соперничать по узнаваемости с «to be or not to be». Например, эту строку обыгрывает слоган Adobe - "Adobe or not to be". В чешском языке слово «быть» похоже на слово «иметь», что использовалось в слогане «Право выбора. Иметь, или не иметь».

Национальные источники интертекстуальности

Многие слоганы являются переработкой поговорок и пословиц.

Некоторые поговорки можно использовать без изменений, как например чешскую поговорку «как постелишь, так и ляжешь» - для рекламы кроватей. Другие изменяются, как например «Восток или Запад, а дом всегда лучше» - в «Восток или Запад, а COMBI всегда лучше» - продажа автомобилей Combi. Kodak использовал другую поговорку - «мой дом, моя крепость», и переработал ее в «ваш Кодак, ваша крепость».

Кроме аллюзий на поговорки и пословицы, в слоганах встречается использование национальной литературы, фильмов. Такая игра слов понятна любому, кто просто живет в этой стране и смотрит телевизор. Кроме аллюзий на поговорки и пословицы, в слоганах встречается использование национальной литературы, фильмов. Такая игра слов понятна любому, кто просто живет в этой стране и смотрит телевизор и читает газеты. Например, множество слоганов породило высказывание Яна Амоса Коменского - «Обучаться играя», например «Путешествовать играя» - слоган туристического агентства, или «Покрывать крышу играя» - слоган для компании покрывающей крыши.

Знаменитый автор «Приключений бравого солдата Швейка» также стал источником вдохновения для рекламистов. Например, слоган «Kozel duo. Два лучше чем один» использует название одной из книг Гашека.

Культурная специфика рекламы группы товаров.

Другой способ интертекстуального исследования рекламы - сравнение рекламы товаров одной ниши. Большинство рекламных кампаний используют образы элегантных машин и привлекательных женщин, которые в разных позах стоят рядом с этими машинами. Другой вариант - мужчины, на которых хочется быть похожим другим мужчинам. Но некоторые чешские плакаты и кампании используют другой подход, уходя от международных стандартов. Например, ŠKODA в своей рекламе использовала образ мужчины немного за 50, толстого и не очень привлекательного, который говорил - «20 тысяч крон? Беру!». Эта реклама - поворот от образа продавца к образу покупателя. Похожая целевая группа имелась ввиду при создании другой рекламы для той же фирмы - «Счастье - не просто маленькая золотая мушка, но и лизинг Шкоды с 0%». Фраза про золотую мушку - из чешского стихотворения, которое озаглавлено «Счастье это просто золотая мушка», которое стало известно миллионам благодаря одному довоенному фильму.

Еще одна реклама автомобилей использует аллюзию на фильм «Вэйтер, беги», и использует юмористический диалог между водителем и его семьей: «Ясный ответ на любой вопрос! Фары? Они светят! Подушки безопасности? Они надуваются! ABS? она открывается! Стартер? Он заводит! Колеса? Они вращаются! Мотор? Он работает! Конкуренты? Они побеждены! »

Пока что история рекламы подтверждает тот факт, что реклама учитывающая культурную специфику, более эффективна, чем «интернациональная», заимствующая шаблоны других стран.

Например, слоган для кетчупа Heinz, - «Праотец Кетчуп». Он использует легенду о «Праотце Чехе», который пришел со своим племенем на территорию Богемии.

Один из самых смелых слоганов был создан для пива Staropramen , - «Старопрамен. Парни для самих себя». Это переделка надписи на занавесе Государственного Театра в Праге, «Нация для самих себя». Театр был построен во второй половине XIX века, на деньги собранные с простых граждан. Так что фраза про «парней для самих себя» звучит для чешского уха очень рисково, даже скандально, почти как богохульство. Другие производители пива немедленно захотели переплюнуть Старопрамен. Пиво Prazdroj тоже обыгрывает историю Национального Театра. До того, как театр был построен до конца, он сгорел, и пришлось снова собирать деньги на его восстановление. Реклама пива использовала такой сюжет - мучимые жаждой пожарные кричали «надо собрать деньги еще на один», что читалось двояко - на еще один театр или на еще одно пиво.

Еще одна интересная реклама была разработана для этого же производителя пива. Она опиралась на идею национальной программы возрождения чешского языка. В ролике разговаривают несколько человек - «Пожалуйста, почувствуйте как красив чешский язык, остановитесь на мгновение и уделите немного времени чешскому языку. Джентльмены, я действительно не знаю, как показать вам красоту нашего языка. Я вижу этот жидкий хлеб нашего народа, такой сверкающий...» - «я чувствую его гладкость у себя во рту» - «как родной язык» - «который донесли до меня многие поколения. Чешский язык снова распространяется». Тт в кадре появляется официант, который приносит пиво, и один из людей рассуждавших о красоте языка, благодарит его... по-немецки «Danke». Слоган - «Вдохновляющий вкус». Ирония, во-первых, в том, что не совсем понятно, о чем идет разговор - о языке либо о пиве (жидкий хлеб нашего народа), и во-вторых, в переключении между языками - говорящий благодарит официанта по-немецки.

Из приведенных примеров видно, что в рекламе используются не только отсылки к конкретным текстам или произведениям, но к целым пластам национальной культуры и истории.