Есть мнение ...

Премиальный березовый сок

Премиальный березовый сок

О поколениях чаще всего принято рассуждать в «общечеловеческом» смысле. Однако эта тема становится все более важной и для бизнеса. Тем более что вопросов возникает немало. Например - что такое поколение с точки зрения потребления и какие критерии следует использовать при разработке стратегии поколенческого маркетинга?

Лично я понимаю под поколением группу потребителей, которые, согласно предложенной Маслоу пирамидальной модели ценностей, располагаются на той или иной ступени. Смена поколений происходит при смене иерархии ценностей. Таким образом, попытка периодизации истории российского рынка и бизнеса приводит к предположению о том, что сегодня на смену приходит уже третье постсоветское поколение потребителей.

Первое поколение со всей условностью можно именовать «новыми русскими», находившимися на той ступени физиологических потребностей, когда ключевым вопросом было сакраментальное «Где достать?». Потому-то начиная с первых шагов кооперативного движения и вплоть до августовского дефолта 1998 года российский бизнес (в лице тех же «новых русских») решал эту задачу. В результате был побежден дефицит, что позволило удовлетворить базовые потребности в еде и в тепле. Так все мы неизбежно перешли на следующую ступень.

Второе поколение потребителей возникло вместе со сменой базовой парадигмы. С 1999-го по 2009-й тон на рынке потребления задавали «менеджеры», которых принято было также именовать «молодыми профессионалами» и «офисным планктоном». Именно этому поколению в течение межкризисного десятилетия принадлежал, так сказать, контрольный пакет времени.

Это поколение решало уже другие задачи, соответствующие новому уровню социальных потребностей (да и потребностей в социализации). Ключевым стал новый вопрос: «Что выбрать?» Причем выбор этот осуществлялся уже не на физиологическом уровне («еда», «жилье», «средство передвижения»). Выбирая из двух (трех, пяти, двадцати) одинаковых йогуртов, потребитель должен был одновременно идентифицировать себя - не только в глазах окружающих, но и прежде всего в своих собственных. Кстати, именно благодаря этому «новому вопросу» в стране и появились отечественные бренды. Ведь ключевая функция бренда - помочь в «утверждении самого себя» через продукт.

За десять тучных «нулевых» лет расплодившийся «менеджер» решил и эту проблему. Тема самоидентификации и принадлежности к той или иной социально-престижной группе была закрыта. Пришла пора для новых вопросов и новых ответов.

Третья ступень - территория, на которой определяющую роль начинает играть стилевая дифференциация. Это уровень эмоционально-психологических потребностей, когда групповая принадлежность уступает значимости индивидуальных различий. «Менеджер», «фанат», «житель Рублевки» - все это уже не столь важно. Куда важнее, чтобы человек был интересен самому себе и окружающим как личность, индивидуальность.

Так свершилась очередная смена поколений потребителей, ведь поколение «менеджеров-бройлеров» начало быстро сдавать позиции. Разумеется, физически эти люди не исчезли. Но теперь уже не они оказываются законодателями потребительской культуры. Приходят новые «агенты влияния».

«Поколение менеджеров» усидчиво решало дилемму «быть или иметь», причем солидарно выбирало второй вариант ответа. Через обладание, присвоение, покупку, владение «менеджер» укреплялся как личность, становился значимой единицей общества. Однако приходящая на смену «бройлерам» волна потребителей ставит вопрос совершенно иначе: «Уметь или иметь?» И чем дальше, тем чаще ответом будет первое.

Третье поколение потребителей начинает оценивать себя и окружающих вне вульгарного вещного контекста. Не важно, какой у тебя холодильник или телевизор. Не важно, какая у тебя машина. Все это вторично. Интереснее, что ты представляешь сам по себе. Каковы твои навыки, таланты, способности. Личностные ценности выходят на первый план!

За последние десять лет легко обнаружить очень любопытную метаморфозу в сознании людей по отношению к тому же холодильнику. Из атрибута социального преуспевания он превратился в рядовой предмет первой необходимости. А ведь еще совсем недавно покупка нового холодильника была чуть ли не событием! Гостей звали, чтобы похвастаться. Но... мы же не хвастаемся туалетной бумагой?

Для того чтобы понять и ощутить смену поколенческих ценностей, очень полезно послушать, о чем и как говорит молодежь. «Хочу научиться фотографировать»; «Мне нужно научиться играть на гитаре»; «Я умею кататься на сноуборде»; «Я изучаю китайский язык». И никто не говорит: «У меня два сноуборда», «Я купил «Порш Кайен» или «Я коплю на «Фольксваген Туарег».

Я уверен, что ближайшие лет 10-12 пройдут под этим знаком. Но можно пытаться смотреть и дальше. Туда, где просматривается четвертая ступень, соответствующая уровню этических ценностей. Грядет эпоха, когда человек будет всерьез задумываться о том, какой вред он наносит окружающему миру в процессе потребления. Приглядитесь: уже начали появляться «экосексуалы»!

Разумеется, экологические проблемы актуальны уже сегодня. И в нынешнем поколении немало тех, кого эта тема так или иначе волнует. Но базовой, первоочередной ценностью экологический образ жизни еще не стал. Скорее, люди говорят об этом потому, что это модно. А значит, повышает «капитализацию личности». Но это еще не внутренняя потребность.

Ситуацию наглядно иллюстрирует нынешний рынок предложения. Хорошо, если тот или иной бренд, к которому человек неравнодушен, использует в своих коммуникациях ноты «эко». Как следствие, потребителю проще подчеркнуть свою стилевую индивидуальность. Но пока это поверхностное, наносное явление, источник которого лежит вне глубинных, искренних побуждений личности. Обратите внимание: к эмоциям участники рынка обращались и на предыдущем этапе. Скажем, индустрия соков только на эмоциях и играла. В духе «Где наслаждение, там я...» и тому подобного. Разве что этап «премиальных» товаров в этом сегменте быстро прошел. Потребители нынче просвещенные и понимают, что премиального сока в пакете не бывает. Как в известной шутке, пущенной резидентами Comedy Club: «А теперь премиальный березовый сок. С мякотью!»

Естественно, реальная жизнь куда богаче подобных дистиллированных моделей. Как бы то ни было, полезно анализировать приоритетные, доминирующие ценности, которые формируются с приходом каждого нового поколения, а заодно и сами формируют его.

Я согласен с тем, что поколения образуются не столько по возрасту, сколько в соответствии с ключевыми ценностями. Не случайно в границах одной эпохи может сосуществовать несколько поколений. «Новые русские» не исчезли. Да и «менеджеры» останутся. Но всем, кто пытается предлагать рынку товары или услуги, следует тщательно следить за тем, кому именно принадлежит упомянутый контрольный пакет времени. Это основа практической реализации поколенческого маркетинга.

Просто давайте вспомним, какой была потребительская культура до дефолта 1998 года. «Галстук от Версаче - и чтобы всего было много-много». Затем возникла тема «премиальности». Следом пришел гламур, оказавшийся востребованным со стороны «бройлеров». Собственно, самими «менеджерами» этот гламур и был вызван к жизни! Но прошло время, появился Comedy Club как отражение новой потребительской культуры - и гламур быстро похоронили при помощи сарказма и иронии. Это был важный этап, хотя и переходный. Резиденты этого телевизионного клуба считают себя «гламурными подонками». Но, заметим: все-таки гламурными. Разрушение прежней парадигмы? Вне всякого сомнения. Но принесли ли они с собой что-то новое? Пока нет. Гламур осмеян и уничтожен. Но на расчищенной почве еще только пробиваются новые ростки.

Важные для маркетологов вопросы звучат сегодня так: «Каков тренд?», «Что доминирует» и «Кому принадлежит контрольный пакет времени?». Да, кому-то всегда будет нужен самый большой холодильник. Кто-то все равно будет гордо ездить на «Феррари» или «Бентли». Но очередной слой потребительской культуры уже начинает нарастать. И не замечать этого было бы странно.

Камертоном происходящих изменений, на мой взгляд, оказываются модные клубы. Посмотрите на проект «Арт-Стрелка». Здесь все построено на тяге к знаниям. И если знаменитый «Гараж» обслуживал «бройлеров» и «новых русских», то «Арт-Стрелка» уже ни слова не говорит о крутости. Здесь звучит совсем иное послание: «Мы создаем пространство, территорию, где можно обмениваться мнениями, общаться и становиться лучше». Мало того, теперь модно стало ходить на лекции! А ведь лекция - это не «тусовка». Это примета эволюции в сторону «познавательного потребления».

Статусное же потребление постепенно отходит на второй план. Новое поколение хочет потреблять для того, чтобы развиваться. Для «офисного планктона» было важно, как сделать лучше себе. Тем же, кто начинает определять спрос сегодня, важнее другое. Они хотят сделать лучше - самих себя.

Самвел Аветисян, "Бизнес-журнал Онлайн"
Advertology.Ru

02.11.2010

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Русский автомобильный дизайн

Русский автомобильный дизайн
Русский автомобильный дизайн. Эта книга написана профессиональным автодизайнером и автожурналистом с целью восстановления исторической справедливости в отношении русского автомобильного дизайна. В том, что отечественный дизайн — это не миф и не выдумка, автор надеется убедить читателя с помощью уникальных иллюстраций: фотографий, чертежей и рисунков. В книге воссоздана предыстория российского автодизайна. Рассказывается о советских автомобилях, а также о дизайне в России с начала XX века и до наших дней. Отражены самые яркие страницы нашей автоистории в эпоху русского модерна и авангарда, этап становления школы русского автодизайна 1920–1930-х годов, оставшиеся в чертежах замыслы и экспериментальные разработки и малоизвестные подробности и трудности создания дизайна наших автомобилей. К сожалению, многие подробности становления автодизайна в нашей стране, как и имена его первопроходцев утрачены или забыты. Однако такие русские автомобили, как «Руссо-Балт», «Победа», «Волга» или «Нива» широко известны и узнаваемы, а представленные в книге эскизы «кухни» отечественного автодизайна позволят испытать гордость за отечественный дизайн. «В книге сделана попытка представить историю отечественного профессионального автодизайна за 120 с лишним лет. Я бы сказал — многострадальную историю. Да, в количественном отношении наш опыт автодизайна не выдерживает сравнения с зарубежным опытом. Однако представленные материалы, концепции, построенные прототипы, а также предшествующие этому дизайнерские эскизы убедительно свидетельствуют, что у нас были выдающиеся специалисты, настоящие художники, дизайнеры и мастера-кузовщики. За них, за их труд не стыдно. Но очень обидно, что на пути к реализации проектов в советские годы стояла непробиваемая стена административно-командной системы, когда каждый секретарь обкома, не говорю уже про ЦК или про первых лиц государства, знал, как надо делать автомобили и что такое красиво. Дизайн, кроме того, всегда становился жертвой остаточного финансирования: логика начальства была простая — немцы (американцы, итальянцы) всё уже придумали, зачем тратить государственные деньги на какой-то дизайн, нужно взять и скопировать. Такое конфуцианство не учитывало ни национальной ментальности потребителя, ни состояния отечественных дорог и инфраструктуры. На смену командной советской системе пришла анархия и неразбериха переходного периода, когда к руководству дизайном попадали прожектёры и непрофессионалы… Тем ценнее для нас победы отечественного дизайна («Победа», «Нива» и «Двадцать первая Волга») — все их удалось одержать вопреки обстоятельствам. Я считаю, что наш исторический, зачастую отрицательный, опыт пошел на пользу новому поколению автомобильных дизайнеров. Неслучайно наши дизайнеры так высоко ценятся во всем мире. Ценятся за креативность мышления, широту кругозора и высокий уровень профессиональной подготовки. Я верю в будущее нашего дизайна, в наши новые победы» Никита Розанов, Заведующий кафедрой «Дизайн средств транспорта» Московской государственной художественно-промышленной академии им. С.Г. Строганова, профессор.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

05.03.2025 - 09:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация