RIW: интерактивная платформа или самовлюбленный key visual?

Кey visual - напомнил спикер - это ключевой графический образ (фотография, коллаж, иллюстрация), лежащий в основе всех рекламных материалов одной кампании. Поэтому действенность этого инструмента  напрямую зависит от коммуникативных качеств самой кампании. С развитием интернет-систем key visual приобрел солидный информационный объем, о чем многие не догадываются, продолжая вкладывать деньги в плоское и бесполезное имиджевое «развлекалово».

Начав объяснять от противного, спикер показал, как не надо делать баннер, сайт и кампанию. «Не будем брать ни один реальный бренд, чтобы никого не обижать», - сказал Дмитрий и предложил на коллективное рассмотрение некий фейковый кейс - «серию натуральных шампуней с натуральными травами для ценителей органических продуктов».

Креаторы, как могли, постарались над картинкой, визуальным  и цветовым кодированием, моделью и слоганом.  Речь не идет, заметьте, о качестве креатива, он условно хорош. Но для интернета недостаточно ни качества, ни единства, - считает спикер. Потому что, как правило, этот визуал тянет за собой утлый узелок интеракций: баннер, игрушку или конкурс и ни о чем не говорящий, сладкий промо-сайт.

Было бы хорошо получить отдельный бриф на интерактив, но часто приходится переформулировать АTL-бриф, задавая себе вопрос: «Какая тема может стать основой для интерактивной платформы? Какой digital-insight мы положим в основу кампании?»

«Потребительский инсайт - ощущение, решение, действие потребителя в отношении товара или товарной категории, возникающее не путем логических рассуждений, а спонтанно - на основе озарения», - цитирует спикер. Однако в интернет-версии этот инсайт выглядит куда более рационально и прагматично: находясь в поисковой системе, потенциальный потребитель хочет знать о натуральности ВСЕ. И обычным «завлекалкам» не верит, тем более, что сеть ими кишмя кишит. Digital insight, - заключает спикер, это озарение, связанное с умением и желанием контактировать с информацией.

Поэтому, увидев нашу «натуральную» рекламу, читатель задаст себе примерно такие вопросы: «Интересно, что про это думают другие? Из чего все это сделано? Как природа помогает здоровью людей? Какие бывают травы? Где мне это найти? Что еще бывает натуральным?» и т.п.    

Чтобы соответствовать такому инсайту, сегодня мало продать потребителю один пузырек шампуня и "бомбить" его рекламными образами, нужно, чтобы он был вовлечен в максимально интенсивную жизнь (коммуникацию) с брендом, выражал себя при помощи бренда. Для того, чтобы воплотить кампанию, отвечающую такому инсайту в интерактивной среде, адаптацией не обойтись. 

Нужна интерактивная платформа, в которой key visual уступает место вербальной коммуникации, которая доносит идею бренда различными способами, такими как, например:

• story telling - новая конкурентная среда. Есть множество брендов, базирующихся на натуральном сырье. Выиграет тот, кто встроится в большее количество историй на эту тему. История же - это не только рассказ, пост. Это новая связь между объектами, новая дата, новая точка и т.д. и т.п.
• Интерактивная платформа. Потребитель вряд ли будет ждать, пока ваши службы поддержки ответят на все его вопросы. Чаще всего люди будут слущать других, а те, в свою очередь, должны иметь доступ к вашей интерактивной платформе.

 

Дмитрий представил обобщенный интерфейс доступа к правильно спроектированной платформе «Натуральная жизнь»:

1) Персонализация
2) Широкий захват тем - (через призму растений)
3) Образ жизни
4) Обратная связь
5) Механизмы распространения
6) Ориентирование в пространстве
7) Мобильные приложения

И привел абстрактный пример баннера с digital insight

 

Для того чтобы воплотить кампанию, отвечающую такому инсайту в интерактивной среде, простой адаптацией key visual не обойтись.

Нужна интерактивная платформа с примерно следующей схемой:

 

На вопрос Advertology.Ru о примерах успешных интерактивных кампаний, Дмитрий Козлов привел несколько  реальных примеров.

Кампания "Be stupid!" марки Diesel

http://www.youtube.com/diesel#p/u/0/Y4h8uOUConE
http://www.diesel.com/sneakers/kickable_people/

 - Хорошая платформа, позволяющая долгосрочное масштабирование, много креативных экзекьюшенов, налицо вовлечение ЦА.

Кампания о беспризорниках

 

http://www.streetchildren.com.ua/campaign

- Этот проект получил много призов. Хотя он и некоммерческий, но платформа интересная, дает разнообразный интерактив и раскрывает тему. 

Кампания Grains of change (бренд Kashi)

http://www.kashi.com/challenges/551

- Ровная, не слишком креативная, но весьма убедительная интерактивная платформа.