Эта реклама такая смешная… А она продает? Неизвестно

Агентство со штаб-квартирой в Чикаго первым использовало требующую немедленного отклика рекламу (рекламу прямого действия) в 60-х, продвигая косметику и рыболовные принадлежности, говорит Бливос, добавляя, что совместно с AT&T они впервые использовали номер, начинающийся на 800, для бесплатных звонков из любой точки страны. Являясь с 1981 году подразделением Ogilvy & Mather, агентство эволюционировало от продвижения разного рода приборов за $19.95 до обслуживания клиентов из Fortune 500, включая United Airlines, Visa, Sears и Motorola – все они используют рекламу прямого действия с номером на 800.

Согласно исследованию Electronic Retail Association, 136.2 миллионов телезрителей, или примерно 63% взрослого населения США, хотя бы время от времени смотрят рекламу "магазин на диване". Более того, исследование показывает, что такая реклама влияет на количество последующих покупок в традиционных магазинах. 33% опрошенных заявили, что покупали в магазине товар, о котором впервые узнали от телевидения прямого действия.

Конечно не вся реклама с номером 800 – реклама прямого действия, говорит Бливос. Многие компании по привычке вставляют номер на 800 или интернет адрес в конце ролика, но те не являются неотъемлемой частью процесса продажи.

Реклама прямого действия интегрирована со всей стратегией продаж клиента, и ее эффективность легко измеряется количеством звонков операторам. "Если ролик показан в 10 вечера, к девяти утра мы уже точно знаем, сколько людей откликнулось. Тут ничего не спрячешь. Они либо звонят, либо нет", - говорит Бливос.

Дополнительное давление на рекламодателей оказывает и недавнее изменение привычек телеаудитории. "Рейтинги сетей идут вниз, а рейтинги кабельных каналов – вверх, но цена рекламного времени у сетей возрастает", - говорит Бливос. "В какой-то момент рекламодатели, решат, что овчинка перестала стоить выделки".

Между тем, основные передающие компании выражают сомнения в методологии измерения Nielsen Media Research после того, как это рейтинговое агентство сообщило о семи процентном падении рейтинга программ прайм-тайма у мужской аудитории в возрасте от 18 до 34 лет. По данным Nielsen, мужчины этого возраста смотрят прайм-тайм передачи всего 56.2 минут в день.

Бливос не очень верит в ценность пунктов рейтинга. Nielsen отслеживает поведение 5,100 американских домохозяйств, и рейтинги этой компании играют решающую роль в том, как расходуются $17 миллиардов на ТВ рекламу. "Если Вы посмотрите на обратную сторону отчета Nielsen и прочтете насчет величины статистической погрешности, Вы очень удивитесь, почему такие огромные деньги тратятся на основе такой незначительной выборки. Я всегда был уверен, что рейтинговые пункты – это форма защиты маркетинговыми директорами своего рабочего места".

Бливос объяснил, что типичный менеджер по продукту обычно сперва заказывает производство рекламы, затем покупает достаточно рекламного времени, чтобы, основываясь на рейтингах, достичь запланированного количества показов целевой аудитории. "Они делают это и считают, что выполнили свою работу. Но их работа заключается не в этом. Их работа – продавать. Большинство об этом забывают. Они думают, что они в шоу-бизнесе".

По его мнению, эго слишком часто влияет на решения по рекламе. "Например, Вы – менеджер по продукту в Colgate-Palmolive и живете в Гринвиче, Коннектикут, и Вы хотите, чтобы ваши друзья увидели вашу рекламу в The Bachelor, How to Marry a Millionaire или во время трансляции Суперкубка. Но цель рекламы – продавать. Именно так и стоит ее оценивать, а не по тому, сколько людей посмеялись над вашей рекламой".

Бливос говорит, что очень трудно измерять, какое влияние развлекательная реклама оказывает на продажи. Это неплохой способ добиться узнаваемости бренда, но не точно измеряемых продаж. Самый худший пример рекламы – та, что была в эру дот-комов, когда 22-23 летние играли миллиардами долларов.

Расслаблен и готов покупать.

Компания A. Eicoff, по словам Бливоса, искала корреляцию между рейтингами и результатами продаж, но так и не нашла. Напротив, исследования показали, что шоу с рейтингом 2%, например, были более эффективны в поддержке продаж, чем шоу с рейтингами 10 или 12 процентов. Исследователи также сравнивали шоу друг с другом, например, фильм с фильмом или комедийный сериал с другим комедийным сериалом. Результаты те же. В конце концов, компания измерила результаты продаж в зависимости от того, в какое время и какой день недели была показана реклама.

"Мы обнаружили, что есть определенные периоды в течение дня, когда людей проще мотивировать на покупку. Мы называем это теорией сопротивляемости продажам. Гораздо выгоднее обратиться к 50,000 человек в период пониженной сопротивляемости, чем к 500,000 в момент, когда эта сопротивляемость у них на максимуме", - говорит Бливос. Самое лучшее время - в выходные после обеда, когда люди расслаблены и обращают внимание на рекламу. Та же теория применима к воскресным выпускам газет, заполненным рекламой.

Качество телешоу также влияет на результаты продаж. Однако вопреки распространенному мнению "чем лучше шоу, тем хуже результаты".

Люди смотрят ТВ по двум причинам: в поисках развлечения или от скуки. "Мы стараемся показать нашу рекламу в шоу, которые люди смотрят, когда им скучно, поскольку они обратят на рекламу столько же внимания, сколько и на уже 100 раз виденный повтор Hogan’s Heroes". Его агентство как-то показало ролик в Чикаго за пять минут до начала игры Bears. Та же реклама была прежде успешной, но в этот раз не позвонил ни один человек.

Лучшее время, чтобы добиться внимания сидящей дома матери, как он выяснил, это вовсе не после обеда, когда те заняты ребенком или готовкой ужина. "Лучше всего показывать рекламу в 10:30 или 11 утра, когда женщина расслаблена и готова принять ваше послание", - сказал Бливос. Он однажды даже сделал комплимент Опре Уинфри, сказав, что отказался размещать рекламу в ее шоу, так как люди считают эту программу интересной.

Имея в штате 100 человек, A. Eicoff специализируется на создании роликов, длиннее обычных 10-30 секунд, но короче чем полноценные infomercials. Оптимальное время для рекламы прямого действия – две минуты. "Сколько должна идти реклама? По-моему, ровно столько, сколько нужно, чтобы продать товар. Подумайте о том, что мы делаем. Вот кто-то сидит и смотрит телевизор. Меньше всего на свете он хочет встать с кресла и сходить сделать звонок. Попробуйте добиться этого за 30 секунд. Что можно успеть сказать за 30 секунд?"

В будущем, считает Бливос, телевидение будет все более интерактивным, напоминающим интернет. "Вы смотрите рекламу, нажимает кнопку, и Вам по почте доставляют товар. Так будет. Завтра? Нет. Слишком большая часть населения до сих пор боится технических новинок".

Воздействие рекламы.

Люди сперва с недоверием относились к номерам на 800, когда те были впервые представлены в 1967 году. "Люди боялись по ним звонить. Они были настроены крайне скептично". Недоверие во многом было преодолено после того, как сеть отелей Sheraton в рекламе использовала номер на 800, предлагая заказ номеров и заодно объясняя людям насчет бесплатных звонков. В результате выиграла вся индустрия прямой рекламы.

Большинство роликов агентства Eicoff не отличаются яркостью и креативом. Обычно это голос за кадром или не очень крупная знаменитость, обращающаяся к людям напрямую как их друг.

Однако и это меняется, по мере того как растут бюджеты на производство. Бливос показал ролик, который его агентство сделало для компании Sylvania, нацеленный на продажи молодым городским владельцам автомобилей. Бливос сперва сомневался насчет заказа: "Самое трудное при управлении агентством – не дать своим пристрастиям влиять на свои решения".

Агентство за работу взялось и разработало ролик прямого действия, рекламирующий под рэп-музыку автомобильные фары. Ролик сработал. "Он разрушил стереотип", - говорит Бливос, отдавая должное Sylvania, за то, что они убедили его попробовать новую идею.

Эволюцию рекламы прямого действия можно наблюдать на примере роликов, которые A. Eicoff разработало для Liberty Medical, производителя медицинского и диагностического оборудования, которое продается напрямую пациентам в рамках программы Medicare. В первом ролике была показана женщина Марджори, которая объясняла, как Liberty Medical прислала свое оборудование по диагностике диабета прямо к ней домой и взяла на себя всю бумажную работу по страховому покрытию. "Liberty Medical все сделал за меня". Бливос признает, что качество ролика было ужасным, но после его появления в эфире продажи взлетели в стратосферу.

Позже агентство предложило использовать "звезду", действительно страдающую от диабета. Пригласили Уилфорда Бримли, довольно полного актера, снимавшегося в вестернах. Бримли говорил о том, что необходимо следить за своим весом, делать упражнения и периодически проходить проверку при помощи оборудования Liberty Medical.

Бливос говорит, что ролики с Бримли стали столь известны, что на них даже сделали пародию в Saturday Night Live, популярной комедийной программе. Вместо Бримли там выступал Джон Гудман, который признался, что не следит за своим весом.

"Как узнать, что Ваша реклама производит впечатление?" - спрашивает Бливос. "Одним из признаков можно считать пародию в Saturday Night Live".