В России никак не разберутся с телемаркетингом

Не знаем, не используем, теряем...

Не так давно на форуме одного авторитетного российского интернет-ресурса, объединяющего акул маркетинга/PR/рекламы, плюс тех, кто только собирается ими стать, довелось столкнуться с любопытным диалогом между работодателем, предлагающим вакансию телемаркетолога и, собственно, теми, кто мог бы на данную позицию претендовать. Уважаемое сообщество, рассмотрев требования к кандидату и его должностные обязанности, заявило, что «...работодатель скорее всего заблуждается в названиях тех или иных специальностей и должностей». Одни предполагали, что эйчару требуются «менеджеры по продажам со своей базой данных», другие - что «описанные требования соответствуют должности оператора call-центра или - на худой конец - менеджера call-центра». Обсуждение длилось долго, стороны апеллировали к определениям, но спор, в конце концов, все равно зашел в тупик.

В итоге к единому мнению виртуальное сообщество так и не пришло. По словам Юлии Хруленко, специалиста «ЮНИТИ», подобная путаница типична для новых направлений. Работодатель не всегда знает, что должен уметь кандидат, а соискатель спешит назвать себя по-новому, повышая цену на рынке труда. «Сегодня задачи, связанные с реализацией данного направления, например, оценка клиентской базы, разработка программы ее пополнения, создание маркетингового сообщения, контроль и оценка результатов коммуникаций, зачастую вписаны в функционал руководителей подразделений», - поясняет эксперт.

Между тем, данный пример можно смело назвать отражением ситуации с отечественным телемаркетингом в целом. Одни знают о нем, но узкий взгляд на понятие мешает им найти достойное ему применение. Другие используют его постоянно, но даже не подозревают об этом, в результате страдает эффективность всей программы продвижения. И особенно огорчает то, что пока длится обсуждение: что такое телемаркетинг и кому он нужен, российское бизнес-сообщество упускает огромные прибыли.

Понимание телемаркетинга и его возможностей

Наиболее распространённое определение, которое можно встретить в справочной литературе, интернет-ресурсах, услышать из уст «посвящённых» - «продажи по телефону». На самом деле в поиске истины лучше оттолкнуться от перевода термина. В основе определения стоит более емкое понятие «маркетинг» - исследование рынка, а это и десятки вариантов, методик, способов, и далеко не одна-единственная процедура продажи. Плюс возможности телефона.

По мнению Ильи Банишева, директора маркетингового агентства «ИнфоМаркет», в основе понятия «телемаркетинг» следует рассматривать телекоммуникации. «Возможности телефонной связи если не бесконечны, то очень широки. И в первую очередь она помогает компании общаться со своими клиентами», - поясняет эксперт.

«Телефонный маркетинг многолик. Его принято разделять на входящий (горячие линии, техподдержка) и исходящий (опросы, анкетирования, продажи). Среди задач - создание (актуализация) клиентских баз данных, информирование и поиск данных, определение, презентация товаров и услуг, назначение встреч, поиск спонсоров. Это может быть этап какой-то масштабной маркетинговой работы! - считает Жанна Песня. -  Но прежде всего телемаркетинг - формирование имиджа, воспитание лояльности, и лишь в конце продажи».

И хотя большинство тех, кто еще не экспериментировал с телемаркетингом, уверены, что в их сфере он совсем неэффективен, практики уверяют в обратном. «Проще ответить на вопрос, где им нельзя воспользоваться, - считает Жанна Песня. - Вариантов не будет - везде можно! Во всех отраслях без исключения: в продажах и производстве, образовании и искусстве, страховании и социологии...».

При этом специалисты единодушны и в том, что успешные примеры проектов, основанных лишь на телемаркетинге, единичны. «Построение рекламной, информационной или маркетинговой кампании эффективнее осуществлять на комплексной основе, - делится опытом Илья Банишев. - Например, используя директ-мейл. Для начала осуществляется «холодный» обзвон, после него актуализируется база данных. Далее следуют рассылка наглядного материала, повторный звонок, выясняющий степень интереса, и т.д.»

Робкие шаги

А пока мы разбираемся с определениями в США, использование телемаркетинга обеспечивает реализацию товаров и услуг на сумму, превышающую $600 млрд. Ежегодный прирост этого рыночного сегмента составляет 10%. На каждые 100 тысяч населения приходится в среднем 900 операторов центров обслуживания вызовов (по данным Американской ассоциации директ-маркетинга Direct Marketing Association).

«Покорение России идёт пока весьма неравномерно, - замечает Дарья Васильева, менеджер отдела сувенирной продукции агентства «ИЛЛАН». - Если жителей городов сегодня уже непросто удивить (например, телефонным звонком с местной радиостанции, выясняющей пожелания своей аудитории), то в регионах подобные способы коммуникации всё еще в диковинку».

Масштабы применения телемаркетинга в нашей стране пока едва ли соизмеримы с западными темпами: «Сегодня в России используется, в лучшем случае, треть всех возможностей, - сетует Жанна Песня, генеральный директор интеллектуального центра «Лидер-Информ». - Налицо недостаточность знаний о телемаркетинге. И как результат - ограниченная практика эффективной технологии».

В это время российским пионерам данной сферы (такие всё же есть) пассивность и слабая информированность соперников скорее на руку. Из-за низкой конкуренции результативность метода (например, в тех же продажах) может достигать 15% без особых усилий, что для Запада - рекордная величина. Объяснение простое: наш потребитель ещё не пресыщен звонками - скорее напротив, телефонные предложения вызывают неподдельный интерес. В отличие от тех же США, где каждый гражданин получает до трёх коммерческих обращений ежедневно. Там недовольные активным вторжением в личную жизнь американцы инициировали создание так называемого «национального списка нежелающих принимать входящие звонки» - «do not call». Побеспокоившему официально зарегистрированного участника этого списка грозит солидный штраф (до нескольких тысяч долларов).

Работаем на результат

Рассуждая о результативности телефонного маркетинга, практики сходятся во мнении, что подход «...а давайте (ради интереса - Прим. автора) попробуем телемаркетинг» изначально обречён на неудачу. Определять необходимость использования данной технологии, ее долю в общей программе продвижения должны исключительно специалисты. «Стратегическая роль, безусловно, принадлежит руководителю направления, при этом должность его в зависимости от масштабов бизнеса может быть разной. В какой-то компании работает один-единственный маркетолог. В другой - существует целый отдел, - поясняет Юлия Хруленко. - Именно в последних, как правило, возникает необходимость в сотруднике, который специализируется на телемаркетинге».

Однако, по словам эксперта, таких «узких» кандидатов на рынке почти нет. «Это не совсем типично. Если анализировать общий поток соискателей, то, как правило, мы сталкиваемся именно со специалистами, занимающимися определенным направлением: наружная реклама, аналитика, PR. В то же время большинство маркетинговых вакансий, число которых в последнее время стремительно растет, - «широкоформатные». Работодателям нужны те, кто может и стратегию предложить, и со СМИ договориться, и, если надо, клиентов обзвонить. Но таких кандидатов почти нет», - поясняет Юлия Хруленко.

При этом эксперт замечает, что сам по себе телемаркетинг понимается очень однобоко. Из-за этого часто происходит подмена понятий «телемаркетолог» и «оператор центра обслуживания вызовов». Приходится объяснять различия данных позиций как работодателям, так и соискателям.

«Телемаркетолог - тактик, опытный практик, - считает Олег Волков, менеджер по маркетингу и коммуникациям компании Ruukki (производитель комплексных решений из металла для строительства и машиностроения). - Он определяет, на кого будет ориентирован проект? Что должно быть в обращении к клиенту? Но его функционал зависит от клиентской базы. Если в ней не более 100 позиций, то сам специалист может осуществлять и обзвон. Как правило, такой подход используют компании сектора B2B, и телемаркетолог работает в тесном контакте со службой продаж. Если же база насчитывает до 1000, то телекоммуникация с клиентами - дело оператора, который по большому счету выступает в роли робота».

Будущее: далёкое и близкое

Для части отечественных компаний телемаркетинг пока остается загадкой, а некоторые не только оценили его эффект, но и успели сравнить собственные возможности с потенциалом, который дает аутсорсинг. «Сегодня, когда наша фирма уже несколько раз обращалась к услугам сall-центра, - говорит Алексей Ивановский, генеральный директор компании «СтройЦентр». - Мы открыли для себя новые потребительские ожидания, увеличили базу клиентов. Нам подходит, в частности, работа на входящем потоке: ответы на звонки, консультации. Практикуем и исходящий обзвон клиентов - получаем информацию, которая позволяет увеличить продажи компании».

И хотя в период минувшего кризиса интерес к телемаркетинговым услугам устремился к минимуму, сейчас рынок оживился. Поскольку посткризисные бюджеты до сих пор носят скорректированный характер, часть аутсорсеров пошла по пути снижения себестоимости услуг (например, за счет передислокации подразделений по обслуживанию вызовов из центра, с его столичными расценками, в регионы). Другие наращивают мощности, объединяясь с конкурентами. Третьи стараются минимизировать расходы за счёт совершенствования технической базы. Что в комплексе направлено на удовлетворение спроса со стороны российского бизнес-сообщества.

При этом  особую роль для компании играет возможность оценить эффективность программы. «Безусловно, не стоит однобоко ориентироваться на рост объема продаж. Тем более если телемаркетинг - лишь часть общего плана продвижения. Очень важно отслеживать результативность на каждом этапе работы. Как изменился процент потребительской аудитории после «холодного» прозвона, актуализации, рассылки, - акцентирует внимание Олег Волков. - Еще нельзя упускать возможность в процессе коммуникации проанализировать отношение клиента как к самому продукту или услуге, так и к способам его продвижения». 

Ложка дегтя

Несмотря на очевидные перспективы отечественного рынка телемаркетинговых услуг, не надо упускать из виду и особенности российского общества, которые могут сильно помешать развитию. «Опасность в том, что у нас другой менталитет, - сетует Жанна Песня. - В отличие от европейца или американца русский человек, уже наученный горьким опытом различных афер со стороны отечественных предпринимателей, побаивается звонков от неизвестных продавцов». Опыт Дарьи Васильевой тоже затрагивает данную плоскость: «Неединичны случаи, когда человек не доверяет телефону, переживая, что с его счёта спишутся деньги за контакт».

Неприятно. Но подобные опасения характеры не только для телемаркетинга - это присуще всем сферам отечественной деятельности. Соответственно, всё в наших руках. И репутация в первую очередь.