Статьи

Антикризисные PR

Антикризисные PR

Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы. Учитывая активное развитие Украины в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в  самое ближайшее время. Например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом. 
Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой:  к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Мы живем далеко не в идеальном мире,  и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время.  Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.

Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых "профи" из мира пиар и менеджмента.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании,  разделял все кризисы на 2 вида: "известное неизвестное" (ИН) и "неизвестное неизвестное" (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны, принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

"Известное неизвестное":  

Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то  где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

"Неизвестное неизвестное":

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.

Пример: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство "Тайленол"; взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году; наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

  • неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);
  • назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);
  • непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они "кажутся".

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:

  • разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
  • неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
  • природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
  • преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
  • непреднамеренные (взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными обстоятельствами, которые упоминались ранее, может подразумеваться и любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней.  Такие кризисы получили название "обыкновенных", они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на "обыкновенные" кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.

В последнее время, специалисты обратили внимание на то, что в основе многих кризисов лежат историко-культурные факторы. Для историков ничего нового в этом нет – они знают, что самые ожесточенные войны будущего –  конфликты культур и цивилизаций. Уже сегодня, на примере противостояния арабского и западного мира, мы видим, какое огромное значение имеют историко-культурные, этно-культурные и религиозные факторы, которые часто являются катализаторами экономических и политических кризисов.  

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:

  1. Бороться с кризисом – с помощью пиар.
  2. Использовать кризис  для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие.

Второй  - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию..

Есть и "третий путь", наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить "профилактику кризисов".

Пример использования кризиса:

Кризис: Коровье бешенство в ряде областей страны.

Стороны, которые могут использовать с пользой для себя кризис:

  • Производитель говядины из "чистых" областей.
  • Производитель или импортер говядины из другой страны.
  • Производитель или поставщик вакцин для крупного рогатого скота.

Кризис имеет свою динамику развития, в которой прослеживается закономерность: 

  • внезапность возникновения;
  • недостаток информации;
  • эскалация событий;
  • потеря контроля;
  • нарастание вмешательства внешних сил;
  • ментальность загнанного в угол;
  • паника.

В то же время каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке, индивидуален и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисных пиар.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях:
"Пассивная крайность":

  • "Ничего не говорить",
  • "Никак не реагировать",
  • "Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше";

"Активная крайность":

  • "Нужно все отрицать",
  • "Мы должны срочно отбросить обвинения",
  • "Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени".

Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. "Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро",  - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером,  которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это "Что говорить"? и "Что делать"?, а вовсе не любимый славянский вопрос "Кто виноват"?

Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является "планом действий" на случай возникновения различных кризисных ситуаций.

Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление,  а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной  отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои  действия и поведение в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе  - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?

  • Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
  • Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
  • Привлечь к активным действиям руководство.
  • Постоянно поддерживать связи со СМИ.
  • Подключить "внешнюю группу поддержки" (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
  • Не игнорировать своих работников -  они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
  • Смотреть на кризис широко (руководство часто "не замечает" начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и  не пропустить момент угасания).
  • Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый  "раскопает" острую тему. В связи с этим зачастую через СМИ  может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми "осаждать" руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними, например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.

Часто во время серьезных кризисов возникает "вечная" дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему "Гласность или закрытость"? Позиция юристов известна:  "Все, что Вы скажете, может быть использовано против Вас". Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.

В заключении небольшая "быль" из области истории. В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка – Мольтке – спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.

Когда же в Украине появятся свои Мольтке, уверенные стратеги, которые готовы к кризисам в области пиар? Все зависит от стратегического мышления руководителей компаний, предприятий и организаций, а также сотрудников, которым доверили заниматься связями с общественностью. Ведь на рынке уже есть соответствующие пиар-технологии и стратегические пиар-продукты,  которые комплексно решают вопросы в сфере антикризисных пиар.

Руслана Плис
управляющий партнер центра PR консалтинга Publicity Creating

12.11.2004

на печать


Комментарии

Гость
16.04.2009 16:22 | сообщение #1
 

Смущен

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Город Серебряного века

Город Серебряного века
Город Серебряного века. Пространство города в русском изобразительном искусстве и литературе Серебряного века. Книга является первым в современной отечественной науке междисциплинарным исследованием темы пространства города первых десятилетий XX века в русском изобразительном искусстве и литературе этого времени. Комплексный подход к теме, в основу которого положен структурный анализ городского пространства, позволил автору выстроить новую иконографию городских пространственных образов в произведениях русской литературы и искусства, воссоздать мыслимую модель города, каким его видели писатели и художники начала прошлого столетия. Книга богато иллюстрирована, написана ясным, доходчивым языком с привлечением большого числа высказываний художников, писателей и поэтов, помогающих понять рассуждения и выводы автора. Книга будет интересна не только специалистам — искусствоведам, филологам и культурологам, но и широкому кругу читателей, ценителей искусства и литературы Серебряного века. Во все времена Город, являющийся средоточием творческого потенциала эпохи, стремится осмыслить самое себя. Ситуация конца XIX — первых десятилетий XX века эту истину подтверждает. Город как аккумулятор основных идей и явлений промышленной цивилизации не мог не стать одним из центральных, если не главным, мотивом творчества художников и писателей первой трети XX столетия.В настоящей работе предпринимается попытка приблизиться к пониманию темы города в русском искусстве и литературе этого времени, выявить круг идей, мотивов и приёмов внутри данной темы, иными словами, показать некий срез новой городской иконографии. Для России этот круг проблем соотносится с двумя городами-миллионниками — Петербургом и Москвой. Внимание автора исследования концентрируется на проблемах организации пространства огромного города первой четверти XX века с точки зрения восприятия этого пространства современниками — писателями и художниками.На анализе конкретных произведений рассматриваются видоизменения и особенности основных модулей городского и архитектурного пространства, таких как улица, дом, окно, двери, ворота, арки. Существенным для понимания сути пространства нового города является его рекламная составляющая — городские вывески, призванные по своему назначению быть путеводителями по городу, но в действительности часто искажающие до неузнаваемости его улицы. К этим компонентам городского пространства необходимо добавить такой немаловажный его элемент, как толпа, ибо мегаполис начала XX столетия не существует и не может быть понят вне связи с феноменом «человека-массы».Всем этим структурообразующим составляющим (частям) городского пространства посвящены отдельные главы настоящей работы. На основе анализа большого числа произведений литературы и искусства автор стремится построить некие смысловые ряды, которые в совокупности позволяют понять, каким видели городской космос создатели этих произведений. И если в первой вводной главе, посвященной пространству города в целом, автор говорит о некоем общем для творческого сознания эпохи ощущении города как тюрьмы, то в последующих главах с их более прицельным подходом, в рамках более узких тем речь идёт о вариативных трактовках внутри этих конкретных тем. Последняя, заключительная глава работы отдана рассмотрению целостных индивидуальных образов города, принадлежащих крупнейшим мастерам пера и кисти первой четверти XX столетия, чье творчество тесно связано с темой города. Анализ многих произведений позволяет говорить об определенном концептуальном единстве в решении вопроса о судьбах современного города художниками и писателями тех лет.Предпочтения автора при выборе персоналий отданы в данной работе таким признанным урбанистам, как Андрей Белый и Мстислав Добужинский, а также тем писателям и художникам, кому удалось создать убедительные образы города начала XX века. Однако список привлекаемых автором имён писателей и художников и названий произведений весьма обширен.За скобки настоящей работы сознательно вынесены вопросы влияний европейской литературы и искусства конца XIX — начала XX столетия на творчество русских писателей и художников. Это объёмная задача для специального исследования. Но, разумеется, автор помнит о том, что европейский культурный контекст весьма значим для своего российского аналога.Русская литература и русское искусство почти синхронно с европейскими обратились к теме современного большого города, но шли собственными путями в её осмыслении, а отдельные их представители становились первооткрывателями на этих путях.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

20.03.2025 - 22:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация