Интервью

"Все, что Вы хотели услышать, но не смогли…"

"Все, что Вы хотели услышать, но не смогли…"Майкл Гибсон, креативный директор Grey Worldwide Russia, Москва. Председатель жюри конкурсов "Печатная реклама" и "Наружная реклама" XIV ММФР

- Г-н Гибсон, как судья на что Вы будете обращать внимание при оценке работ?

- Во главу угла я буду ставить оригинальность идеи. Идея в рекламе – это творческое воплощение стратегически важных в конкурентной борьбе потребительских качеств. Она должна расширять границы восприятия и быть значимой для потребителя.
Проверяя свою идею, ответьте на несколько вопросов:
- расширила ли она границы Вашего сознания?
- имеет ли она ценность в глазах потребителя?
- отличается ли она от всего того, что Вы уже видели?
- имеет ли она реальное отношения к качествам продукта?
- заключает ли в себе единственный посыл?
- насколько гибка идея для различных художественных воплощений?
Второй важный аспект в рекламе – это ее непосредственное исполнение. Здесь критерии просты. Во-первых, мы смотрим, подчеркивает ли визуализация идею. Далее, насколько текст в рекламе добавляет ей драйва. Наконец, в идеале визуальный образ в сочетании с текстом должны давать эффект больше, чем по отдельности: т.е. формула выглядит как 1+1=3.
 
- А что Вы подразумеваете под словосочетанием "хороший креатив"?

- Он должен быть осмысленным и убеждающим для потребителя.

Я бы выделил еще пять пунктов.

Простота. Часто "меньше" означает на самом деле "больше". Простота оставляет ощущение, что Вы и сами могли так сделать. Но на самом деле это лишь означает, что  Вы не пробовали так делать, т.к. в этом случае понимали бы, как трудно быть простым.
Моноидейность. Если вы не выкристаллизовали для себя единственное качество продукта, одну историю, которую Вы собираетесь рассказать, вы не можете быть хорошим креатором. Иметь буйное воображение, осуществлять нереальные мечты, упражняться в графике и лингвистической гимнастике – это не креатив, как говорил Билл Бернбах (Bill Bernbach).

Найдите "вау". Отвергните все обычное, пробудите в потребителе что-то новое, раскройте ему глаза.

Поймите своего потребителя. Что происходит в их жизнях? Что они чувствуют? Поговорите с ними на их языке.
Проявите страсть и веру в то, что Вы делаете. На потребителя оказывает огромное влияние, если вы сами страстно верите в свою идею.
 
- Чем важны фестивали рекламы и что вы думаете о ММФР в частности?

- Фестивали важны как празднование наших самых высоких достижений. Люди собираются вместе, чтобы выделить и запомнить достижения своих коллег, увидеть, на какие идеи способны человеческие умы. Это вдохновляет, выдергивает нас на какое-то время из жизненной рутины, которая изо дня в день происходит вокруг нас.

Потребность чествовать, создавать героев, украшать их победами – свойственно человеку. Мы празднуем дни рождения, начало каждого Нового Года этапы жизни, особые даты и т.п. Это помогает нам сохранить надежду в жизни.

Собственный фестиваль дает местному рекламному сообществу шанс собраться вместе и посоревноваться между собой. Как в боксе, здесь важно соблюдать весовую категорию в борьбе. Местный рынок – это своеобразная весовая категория, которая отражает особенности экономики и культуры данного региона.

Могу отметить, что агентства, у которых есть награды, отличаются от тех, у кого их еще нет. И не важно, что это была за победа, самое главное – это пробудившийся голод к завоеванию признания. Эти люди с еще большей силой стремятся завоевать признание.

Иногда фестивали критикуют за оторванность от жизни. Думаю, что люди, которые так говорят, не принимают во внимание один факт. Фестиваль – это праздник, мечта, узнавание новых идей и какой-то стимул двигаться дальше.
 
- Какие рекламы Вы могли бы назвать наиболее интересными?

- Форд Ка – нам всем понятны и близки проблемы какающих на наши машины птиц. И каждому ясны проблемы самозащиты. Машина, которая обороняется – это машина, достойная уважения.
Стела Артуа – эта кампания прочно застряла в умах людей.
LYNX – фантастически простая и сексуальная реклама. Очень гибкая идея, великолепные для пересказа истории.
Конечно, это лишь некоторые примеры.
 
- Почему, на Ваш взгляд, российские работы не имеют успеха на западе?

- Западу характерны большое вовлечение клиента, особого типа комментарии, иное мышление. Клиенту важно принимать участие в происходящем.
 
- У Вас есть кумир?

- Да, CS Lewis, Greenway. Хорошие креаторы есть во все времена. Их общая черта – способность слышать, слушать, понимать – и выражать все это близким и понятным человеку образом.

Александра Полюшкова
Advertology.ru

10.11.2004

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

25.01.2025 - 01:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация