Стопроцентное попадание в цель или как угадать предпочтения потребителей? (часть II)

К сожалению, для стран СНГ дизайн-исследования пока ещё относительно новый, а от того не всегда востребованный вариант маркетинговых исследований.  Компания Решений для Брендов GBS желает, чтобы ваш бизнес был по-настоящему успешным и именно поэтому продолжает публикацию серии интервью на тему дизайн-исследований с директором агентства GBS Ольгой Громовой.

- Насколько важен дизайн для массового продукта?

- Дизайн очень важен для любого продукта в силу многих причин. Потому что дизайн  буквально можно определить как поиск новых значений. De-sign- поиск смыслов,  т.е. это та часть, которая фактически является невербальной, но вместе с тем отвечает где-то за 80 % восприятия продукта.

Практически  90 % людей в мире являются визуалами, ещё какая-то часть - киноестетики: для них важна тактильная составляющая продукта, особенно если это продукт, который является продуктом ежедневного потребления. Когда продукт простой, и человек сталкивается с ним каждый день, именно его визуальная составляющая становится уникальным свойством, отличающим его от конкурентов, представленных в этой же категории. Поэтому именно дизайн легко может стать основной конкурентной идеей, способной передать потребителю всю уникальность продукта. Почему нам нравится определённая модель телефона, а другую мы не купим, даже если она будет стоить гораздо дешевле? Мы реагируем на дизайн. Внешний вид товара - это первое, на что ориентируются европейские разработчики брендов. Для них это один из самых важных параметров, который надо учитывать всегда.

- Нужно ли тестировать готовый дизайн перед запуском продукта в широкую продажу?

- Конечно. В идеале, тестирование предпромышленного образца - это второй, обязательный этап любого исследования при запуске новой марки или ребрендинге. Эргономичность созданного продукта является очень важным моментом в любом предметном дизайне. Для того, чтобы понять отвечает ли созданная форма всем необходимым требованиям, изучаются как физиологические параметры человека, так и психологические потребности целевой аудитории.

- Каким образом проходит подобное тестирование?

- В нашей области (дизайн бутылок - прим.) подобное дизайн-исследование возможно организовать только с помощью проведения холл-теста либо фокус-групп. Для бутылки важны тактильные ощущения, именно поэтому, когда мы разрабатываем новый продукт, всегда делаем ещё и его предпромышленный образец. Эта экспериментальная модель настолько имитирует финальный вариант, что очень часто испытуемые на исследованиях даже не в состоянии отличить пробный вариант от настоящей бутылки.

- Существует несколько вариантов тестирования. Какому из них компании - владельцу бренда лучше отдать предпочтение?

- По правилам лучше проводить тестирование методом холл-тестов, потому что это количественно-качественные исследования, которые дают возможность помимо получения глубинной психологической информации дополнительно составить определенную точную статистику. Фокус-группа же - это дискуссия между определённым количество людей, в ходе которой и рождаются ответы на все необходимые вопросы. И именно в дискуссии заключается основная ценность фокус-групп, ведь это даёт возможность услышать точку зрения как можно большего числа потребителей. Но, в принципе, проводить исследования можно двумя способами, как при помощи холл-тестов, так и методом формирования фокус-групп. В частности, когда мы разрабатывали дизайн бутылок для ТМ Stoletov, то  тестировали его именно на фокус-группах, просто число фокус-групп в разных регионах Украины было достаточно большим, чтобы можно было получить репрезентативный ответ. Респондентам на фокус-группах предоставлялась возможность потрогать промышленные образцы бутылок в трех разных вариантах дизайна, сравнить их с бутылками конкурентов, обсудить выгоды каждого дизайна.

- А какой из видов тестирования наиболее результативен?

- Когда речь заходит о том, что нужно получить глубинную информацию, которая даст  возможность понять психологические мотивации выбора того или иного товара потребителем, фокус-группы определённо смогут дать куда больше информации, чем холл-тесты. Но следует учитывать, что для проведения проекта, который бы дал статистически правильную репрезентативную выборку, требуется достаточно большой бюджет и далеко не каждая компания-заказчик в состоянии позволить себе подобный опрос. Компания должна понимать, что обычно фокус-группы проводятся по всей Украине, во всех городах-миллионниках, не меньше 4-5 групп в каждом из них. Только тогда исследователь в состоянии получить глубинную информацию, которая одновременно с этим будет и репрезентативной со стороны социологии. Если же возможность организовать подобные группы не предусмотрена бюджетом компании, то холл-тест будет более действенным вариантом.

- В чём именно вам помогло тестирование предпромышленного образца бутылки для ТМ Stoletov?

- Во время этого тестирования мы очень чётко увидели, что угадали все ожидания потребителей. Сделать это нам удалось за счёт проведения предварительных дизайн-исследований. Мы действительно дали потребителю бутылку, которая победила в алкогольном рейтинговом ряде, опередив такие торговые марки, как Nemiroff и «Абсолют».  Кроме этого, наша бутылка соответствовала всем тем прилагательным и эпитетам, которыми, в ходе первого этапа исследований, её описывал потребитель. Немаловажным фактом стало и то, что эта бутылка полностью передавала идею самого продукта. То есть,  если в позиционировании было заложено, что водка Stoletov получается из антарктического льда, то и сама бутылка, за счёт своей формы, доносила эту идею.

Фактически, это тестирование помогло нам убедиться в том, что мы всё сделали правильно, и водка Stoletov будет востребована у широкого круга потребителей.

- Случается ли такое, что компания-владелец бренда не соглашается с результатами тестирования и хочет упростить предложенный вариант дизайна бутылки?

- Чаще всего так и бывает. Производитель, в большинстве своём, не хочет сложностей и почти всегда желает удешевить продукт. Кроме того, любой производитель хочет сделать продукт поскорее и запустить его максимально без головной боли. Более того, на производстве или со стороны клиента работают обычные живые люди, которые тоже хотят быстро и без проблем решить все свои производственные задачи и закрыть тему в срок. Мы всё это понимаем, но, несмотря на это, в данном случае, существует такая вещь, как позиция компании-разработчика. Безусловно, у всех продуктов, которые мы создаем, должна быть довольно простая тиражируемость, они не должны быть сверхдорогими, но и приносить в жертву дизайн мы тоже не можем.

У нас же, в Украине, ситуация такова, что дизайн чаще всего воспринимается второстепенным по сравнению с простотой производства. Но мы часто боремся с производителями и отстаиваем свою авторитетную позицию. В большинстве случаев это нам удаётся, как, например, в случае, с всё тем же Stoletov. Дело в том, что на украинском стекольном заводе произвести разработанную нами бутылку было на тот момент технологически невозможно, поскольку не было необходимого оборудования. Мы смогли убедить клиента, чтобы он обратился на австрийский стекольный завод и заказал такую бутылку там. Конечно, это стоило несколько дороже, но тем не менее, мы, как эксперты, смогли доказать, что эта бутылка будет востребована у покупателей. Впоследствии, нам её пришлось изменять и адаптировать под технологию австрийского производства не менее 6 раз, но всё это было сделано без ущерба для дизайна. В итоге, мы действительно смогли добиться того результата, который был бы удобоваримым и с точки зрения ценообразования, т.е. был недорогим в производстве для своей категории, и сохранил все ключевые элементы дизайна. Мы были внимательны как к пожеланиям клиента, так и к замечаниям австрийских технологов и это дало свои результаты - когда мы закончили работу, австрийцы сказали нам «спасибо». Спасибо за нашу твёрдость, за то, что стояли на своём и всё-таки смогли создать такую красивую и оригинальную бутылку.

- И последнее, что Вы можете сказать тем, кто всё же отказывается от выразительного дизайна, стремясь сэкономить, таким образом, на запуске продукта?

- Всё очень просто. Рекомендуем помнить, цена ошибки - провал продукта. Либо это не тот срок жизни и не тот успех, который могла бы иметь торговая марка. Если изначально был создан правильный, умный дизайн, вещь способна возродится и через много лет. Например, если говорить о сегодняшнем дизайне мебели или одежды, то очень  многое это возвращение и своеобразная «перепевка» того, что наработали дизайнеры 60-х - 70-х годов. Это значит, что тогда им удалось создать такой продукт, который востребован ещё и сегодня. Это правильный подход к дизайну. Резюмируем, цена ошибки очень велика. Вся сложность состоит  в том, что её нельзя так сразу просчитать и прощупать. Её можно лишь понять в долгосрочной перспективе.