"Мама, купи! – Детка, отстань!"

Я не потому злобствую, что это уже третий репортаж с конференции, которая сама по себе интересна (это первая конференция, посвященная детскому маркетингу, и накопленный материал действительно любопытный), а потому что я - мама 13-летнего подростка.

Первый доклад принадлежит Дарье Демшиной, бренд-менеджеру Cheetos.

Рассчитанный на маловозрастную аудиторию, без особых затей - вкладышей или крутых призов, со слишком легкомысленным героем Честером и общим акцентом на развитие лицензий («Шрек», «Мадагаскар»), бренд стал сдавать позиции. А позиции - не промах: второе место в доле рынка (категория «Соленые закуски») и второе место в Европе по объему продаж.

Исследования ЦА показали, что аудитория  Cheetos - это

• Самое стильное поколение в истории
• Первое поколение, имеющее карманные деньги
• Первое поколение «без ограничений»
• Быстро взрослеющее поколение
• Поколение, помешанное на СМС и Интернете
• Поколение детей, менее подвижных, чем их предшественники

Новая коммуникационная кампания «Отмочитос в стиле Читос!» предполагала кардинальные изменения в позиционировании и имидже бренда -  такие, как:

• Яркая упаковка с новыми, аппетитными продуктовыми иконками и новым «крутым» дизайном.
• Динамичный и активный герой Честер , на которого пришлось одеть джинсы.
• Вовлечение селебрити, находящихся на первом месте по популярности и узнаваемости среди подростков (Павел Воля, Дима Билан).
• Запоминающийся рекламный ролик с участием звезды (даже два) в ротации на ТВ. В течение только 5 дней ролик Cheetos с участием Билана стал самым обсуждаемым роликом месяца.
• Создание первой в России брендированной социальной сети Cheetos, которая позволяла загружать и скачивать видео, картинки и т.д., голосовать за понравившийся контент, общаться в чате с Димой Биланом, участвовать в блоге певца, и так далее. Сеть объединяла ребят, желающих проявить свой талант всевозможными способами и презентовать его в виде разных трудоемких примочек. Конкурс «Отмочитос» поддерживался вирусными роликами в сети, играми и сообществом Vkontakte.
• Запуск новой интерактивной онлайн-промоакции «Создай свой хит!». Для участия не нужно было быть музыкантом, достаточно было лишь быть фанатом того или иного музыкального стиля. К акции был выпущен новый смешной ролик, объясняющим идею и механику акции. Уникльный музыкальный микшер на промосайте www.zasvetitos.ru.
• Уникальный код внутри упаковки с чипсами - участие в розыгрыше призов.
• Заходитос, сочинитос, находитос, получитос + промоушн на Хит FM, D Fm, Love-радио.
• Интеграция в компьютерные игры.

Результат таких титанических усилий превзошел все  ожидания: Cheetos стала самой популярной подростковой сетью.

Очень прикольно смотреть, как белокурая девчонка гундит в микрофон прокуренным басом мрачные тексты. Только вот за детский желудок я опасаюсь. И не только я. «Можно с таким же успехом объесться морковкой», - парирует бренд-менеджер чью-то робкую реплику из зала.

Нет, мой ребенок не теленок и не поросенок, он морковку тоннами есть не будет даже с голоду. Он будет объедаться чипсами.  Я надеюсь, что  моего пакетик сей минет. В свои 13 он уже не реагирует на крутые джинсы, считая, что настоящий панк не должен заморачиваться на такую ерунду, как шмотки. Народного любимца Диму Билана сын почему-то считает девочкой. А также он не привык рыться в пакетиках в поисках халявы, зато рубит в панк-роке и конструирует эти ужасные игры в компьютере сам. Думаю,   нас спасет упаковка - она все равно слишком инфантильная. Как, впрочем, и большая часть нашего детского маркетинга.

Особенно это относится к другому звездному проекту, имя которого сегодня  - ровным слоем джема на всей поверхности страны - «Ранетки».

Вот секреты успеха девичьей группы, озвученные Захаром Назаренко, коммерческий директор «Мегалайнер рекордз» («Ранетки»).

• Группа заняла никем не занятую «правую», но прикольную нишу - поющих вживую, порядочных и положительных во всех отношениях (несмотря на игривое название) девочек. Ранетки» оказались такими антитатушками.
• Прикольность ниши - в неумении ни петь, ни играть - эти качества не были главными на кастинге. Зато каждая - личность и коммуникатор. Миссия «Ранеток» - близость к народу: ранеткой может быть каждый: я - ранетка, ты - ранетка, мы - ранетки! Поем вместе!
• Помимо отсутствия конкурентов, важно было время - группа появилась во время очередного гитарного бума среди подростков.
• С первых шагов очень помогло телевидение, а также, безусловно, талантливая продюсерская команда.

Вот, вкратце, атрибуты триумфа «Ранеток» (ядро аудитории - школьницы 8-14 лет)

• «Ранетки» имеют наибольшее количество каналов для коммуникаций с потенциальной аудиторией: концерты (туры), CD/DVD, ротация на ТВ и радио, интернет-сайты (фан-клубы), открытки и постеры, светская хроника, PR.
• Ранетки - частые гости в разделах светской хроники и популярных журналах ( более 50 федеральных печатных изданий и 80 интернет-СМИ).
• Уже четвертый сезон одноименный сериал «Ранетки» собирает рекордную аудиторию. Реальная история становления живой группы находит живой отклик в сердцах поклонников. По словам генерального продюсера СТС Вячеслава Муругова, проект из группы превратился в целую субкультуру, которая живет своей жизнью и в телевидении больше не нуждается.
• Новый реалити-сериал «Ранетки-Live: Откровения подростков» на МУЗ-ТВ, рассказывающий о личной жизни участниц группы, является сегодня самым рейтинговым продуктом телеканала.
• «Ранетки» - дважды лауреаты премии МУЗ-ТВ 2009 в двух самых главных номинациях - «Лучший альбом» и «Лучший саундтрек». Дебютный альбом «Ранеток» стал дважды золотым и был продан тиражом более 200000 экз. Только «Ранеткам» - утверждает Захар Назаренко, удалось провести аншлаговый тур в период кризиса.
• 1 июля 2009 г. «Ранетки» выступили на разогреве у Бритни Спирс. Впервые в истории отечественного шоу-бизнеса русская группа разогревала публику для звезды мирового масштаба. По заверению менеджмента, Бритни выбрала «Ранеток» лично.
• «Ранетки» занимают 1 место в «Билборде» по рейтингу альбомов и 8 место в рейтинге поп-персон «Форбс».
• Вышедшая в 2008 г. компьютерная игра «Ранетки» была продана рекордным тиражом более 70000 экз. в 2010г. выходит первая в России игра в стиле популярной Guitar Hero, в которой поклонники смогут играть вместе с группой на концерте.
• Только на концертах продается традиционно-сувенирная продукция с символикой артистов. Феноменальная популярность «Ранеток» создает новую товарную группу на рынке.

«Ранетки» и «Читос» по количеству вложенных продюсерских мозгов дают фору усилиям израильских коллег-маркетологов из местных отделений Heinz  и E-dologic, чьи доклады также слушались на конференции. Все-таки наши подростки  не смогли бы долго водить по экрану бутылкой кетчупа или копить бесконечные баллы, играя в пингвинчиков. Все-таки наши креаторы дают детям проявить свои таланты, на эмоции налегают...

И все же - сотни и тысячи комментариев на Tvidi.ru по поводу ухода Леры Козловой из «Ранеток» рождают во мне справедливое материнское возмущение: а когда гулять, играть, учиться, жить своей, незаемной,  жизнью? Когда музыку слушать хорошую, в 13-то лет!  На вопрос, а что будет с «Ранетками», когда девушки подрастут, продюсеры ответили, что те вообще-то уже подросли, им от 18 до 21, но, к великому счастью маркетологов, певицы от природы малорослые и могут радовать своих слушателей  еще лет 15. Мы рассчитываем, - мечтал вслух  продюсер, - что на «Ранеток» со временем будут приходить семьями.

Дети - трендсеттеры и продвинутые юзеры, владельцы карманных денег и здравого смысла - новооткрытый сегмент маркетинговой индустрии. Кормушка, одним словом. Вы задумались, что делать, чтобы ваше дитя не стало Ранеткой Читос или Читосом Ранетко?  Вот я осенью купила своему панку абонемент в Пушкинский музей, в клуб юного искусствоведа. Ничего, говорит, интересно. Только видно бывает, что многих сюда родители притащили. - И тебя? - спрашиваю. - Еще чего! Я сам хожу, куда хочу.