Ароматный опыт или аромамаркетинг на Западе и в России

Зарубежные маркетологи лет двадцать назад поняли, что, если сопровождать процесс покупки приятным ароматом, то кривая продаж неизменно ползет вверх.

На Западе не боятся инноваций, и, что особенно важно, не боятся их внедрять для реализации маркетинговой стратегии. Ароматизация полиграфии, например, для них так же обыденна, как для нас печать на шариковых ручках логотипа компании.

Американцы вообще шагнули дальше всех. Вот только некоторые их «ароматные разработки» - театр ароматов ScentOpera в музее Гуггенхайма, «ароматный код» человека, заключенный в кредитную карту American Express, ароматный МРЗ-плеер, светильник, который пахнет.

Как у них?

Реклама и способы продвижения новых товаров на Западе, кардинально отличается от тех, что применяются у нас. В этом можно винить и небольшой срок существования рыночных отношений в России, и малое количество профессионалов, и российскую аудиторию, не искушенную в вопросах эстетики. Но факт остается фактом - в России пока остается лишь восхищаться западным рекламным опытом. Именно там постоянно придумывают все новые приемы привлечения внимания потребителя, уставшего от обилия разнообразной информации.

Не удивительно, что в Америке, где взрослый человек за год просматривает до 86,5 тысяч рекламных роликов в год, была создана теория пятимерного бренда. Ее автор Мартин Линдстром.

Заслуга Мартина Линдстрома не только в том, что он обосновал использование пятимерной системы при построении и развитии бренда, основанной на чувственном восприятии бренда 5 каналами: зрением, слухом, осязанием, вкусом и обонянием, но и еще и в том, что он доказал реальное влияние ароматов на наше покупательское поведение и эмоционально состояние.

Это открытие дало толчок для развертывания нового масштабного направления - маркетинга обоняния.

Для теоретического обоснования нового направления вспомнился весь опыт использования ароматов, накопленный человечеством еще со времен Древнего Мира.

И действительно, обоняние не заслуженно забытый канал общения со своей аудиторией. Так, через аромат можно передать такие эмоции как радость, грусть, восхищение, ностальгию, романтику, умиление. Спектр вызываемых реакций практически не ограничен, потому что они рождаются на бессознательном уровне, на уровне чувств.

Пожалуй, самый яркий пример пятимерного бренда - это McDonalds. Всем известен специфический аромат Мака, который чувствуется за много метров до входа в заведение. И не многие знают, что аромат этот создается искусственно и даже запатентован во многих странах.

И это всего один из ряда многих ярких примеров использования ароматов в продвижении товара.

Еще один пример из практики. Во всемирно известном парке развлечений Disney World для увеличения продаж попкорна используются специальные арома машины, распыляющие аромат попкорна. В итоге количество желающих приобрести вкусное лакомство увеличивается в разы.

Для чего это нужно?

Приемы аромамаркетинга используются для достижения 2 основных целей: увеличения продаж продукта и привлечения внимания, создания настроения.

Аромат может напрямую влиять на увеличение покупок того или иного товара, если запах этот самого продукта. Яркий пример, описанная выше ситуация с использованием искусственного аромата попкорна в Disney World.

Это значит, что для увеличения продаж выпечки и булочек в супермаркете, нужно распылять искусственный аромат свежих пышек на входе в магазин, что позволит добиться значительного роста продаж этой категории товара.

Но не стоит воспринимать буквально утверждение, что запах самого продукта увеличивает его продажи. Вряд ли аромат краски сможет повлиять на рост продаж лакокрасочных изделий в магазине, скорей, наоборот, отпугнет покупателей. Если запах краски присутствует в торговом зале, его лучше нейтрализовать.

Ароматы могут не только на прямую влиять на кривую продаж, но и способствовать покупкам. Запахи оказывают влияние на наше восприятие окружающей действительности: товар воспринимается как более качественный и дорогой, его привлекательность для покупки повышается в разы, персонал кажется более вежливым, а воздух вокруг чистым и свежим. И информация об этих ощущениях может храниться в памяти годами и при любом новой контакте с ароматом оживать с прежней силой.

Как и логотип, упаковка, сайт, аромат включен в бренд-буки самых известных мировых производителей - Ford, Samsung, Cadillac, McDonalds. Фирменный запах бренда или компании может быть использован при ароматизации торговых залов, офисов, выставок, event-мероприятий; сама упаковка или товар может источать брендовый аромат.

Но, чтобы иметь яркий узнаваемый бренд, нужно использовать специально разработанный аромат.  При создании брендового запаха, главной целью ставиться запоминаемость и идентификация бренда от других. Поэтому не стоит для этих целей использовать «чистые» ароматы - лимона, апельсина, кофе, выпечки. У каждого человека эти ароматы уже ассоциируются с чем-либо.  Нужно придумать нечто особое, чтобы установить четкую связь между брендом и потребителем. А вот это работа уже для маркетологов и специалистов по ароматизации.

А что у нас?

Аромамаркетинг как новое направление продвижения и рекламирования товаров постепенно получает признание. Но у российского заказчика арома услуг есть одна не очень позитивная черта - суждение об эффективности ароматизации на основе субъективных оценок. Зачастую выбирается аромат, который нравиться владельцу, но при этом не учитываются предпочтения целевой аудитории. А если при этом ты не обещаешь клиенту увеличения продаж минимум в 2 раза, то ароматизация отвергается, как нечто бесполезное и не заслуживающее внимания.

Аромат - это элемент имиджа и инструмент повышения лояльности клиентов, который, в конечном счете, несомненно, влияет на принятие посетителем решения о покупке. Но аромат не заменит грамотного персонала и профессионального мерчандайзинга, ароматизация наиболее эффективна в тандеме с ними.

Но, несмотря на это, развитие темы аромамаркетинга в Росси набирает обороты. Здесь наибольшей популярностью пользуется ароматизация торговых залов и event-мероприятий, промо-акций. Эффективность использования ароматов и в торговле и в ивенте имеет свои конкретные примеры успеха.

В качестве примера эффективности ароматизации в магазине можно привести данные одного из сетевых предприятий розничной торговли, ароматизированных компанией «Ларом». Магазин по продаже обуви, площадью 200 кв. м был ароматизирован в течение месяца. Выручка за месяц составила 1,8 млн. руб. Затраты на ароматизацию составили 5 578 руб. В итоге был зафиксирован рост продаж на 5% по сравнению с другими магазинами сети. В деньгах этот прирост составил 90 тыс. рублей.  

После такого несложного примера все сомнения по поводу ароматизировать или нет решаются в положительную сторону.

В деле использования ароматизации для проведения рекламных акций и event-мероприятий получается достигать значительных результатов. Здесь главный критерий оценки методов аромамаркетинга - привлечение внимания и увеличение количества посетителей. С этой задачей ароматы справляются блестяще.

Ивенторы, как известно, постоянно находятся в поиске чего-то нового и необычного, чем реально можно заинтересовать клиента. И как показывает опыт, ароматизация все чаще используется при проведении различного рода мероприятий от небольших семинаров, до подиумных показов мод. В пример можно привести ароматизацию Детского подиума на выставке «Мир Детства», для которого был использован аромат черничного пирога.

Ароматизируй это!

Всем нам хорошо известна реакция нашего организма на вкусные ароматы булочек, колбасы, кофе, печенья. Желудок моментально отзывается на призывные ароматы. А вот как дело обстоит с другими ароматами, например, хвои, листвы, морского бриза? Какие реакции вызывают у нас эти ароматы? Эти вопросы нам разъяснила генеральный директор компании «Ларом» Елена Панкратова.

«Реакции на ароматы в большой степени вопрос личных предпочтений. Но есть общие закономерности: мужчины предпочитают ароматы хвойной группы, женщины цветочные. Как правило, всем нравятся цитрусовые запахи, аромат ванили. Мы заметили, что наши клиенты отдают предпочтение свежим запахам и стараются избегать сладких ароматов.  

Также есть различия в восприятии ароматов россиянами и европейцами. С такой ситуацией нам пришлось близко столкнуться при выборе аромата кофе. Наши европейские партнеры прислали нам образцы ароматов кофе. Из десятка образцов нам не понравился ни один! У нас кофе ассоциируется с ароматом крепкого черного кофе, в Европе же предпочитают сладкий аромат кофе со сливками. В итоге пришлось разрабатывать специально для нас несколько вариантов аромата кофе».

Как это сделать?

Как и в любой другой области в профессиональной ароматизации существуют свои отработанные годами технологии работы. Большинство игроков российского ароматного рынка предлагают 3 технологии распространения ароматов: жидкостная (для распространения на большие площади), гелевая (для средних помещений) и аэрозольная (для локальной и зональной ароматизации). Оборудование, как правило, выбирается в зависимости от площади помещения, соответственно и аромат берется из соответствующей коллекции. В компании «Ларом» несколько другой подход.

Рассказывает Елена Панкратова: «Мы не привязываем заказчика к какой-то одной технологии, одному производителю. Мы не пытаемся продать, то, что есть в наличии на складе. Наша отличительная особенность в том, что мы решаем поставленную перед нами задачу с максимальной выгодой и удобством для клиента, укладываясь в его бюджет. И уже под эту задачу подбираем оборудование, ароматы. Если есть необходимость, создаем новый аромат, новые приборы. Да, это занимает больше времени, но результат того стоит».

Россия велика!

Мода на ароматизацию уже давно не чисто столичное увлечение. Постепенно происходит перенимание опыта приемов аромамаркетинга региональными представителями бизнеса.

По словам Елены Панкратовой, если в 2007 и 2008 годах клиенты из регионов составляли ровно половину от общего количества покупателей. То в 2009 году кризисные тенденции изменили картину: московские заказчики - это 2/3 от общего числа и 1/3 клиенты из регионов. Вместе с тем, в 2009 году  количество желающих внедрять у себя технологии ароматизации увеличилось более чем в два раза, по сравнению с 2008 годом.

Вместо эпилога

Аромат, как и любой инструмент маркетинговых коммуникаций, требует бережного обращения. Не стоит полагаться на свою интуицию в выборе аромата, лучше доверить профессиональным аромамаркетологам, знакомых с психологией запахов. Не подходящий целевой аудитории аромат может произвести к прямо противоположному от ожидаемого результату. А вот правильный аромат сработает на укрепление позиций бренда и компании.

Только глубокое понимание своей целевой аудитории, бренда, целей и задач рекламной кампании, позволит правильно оценить те методы, которые сработают и дадут реальный эффект.