От попробуем… до делаем
Как в 2009г. изменились подходы крупных компаний к коммуникациям в социальных сетях и блогосфере. Те, кто работал с крупными, в первую очередь, западными брендами прекрасно знает, что маркетологов и пиарщиков больше вопросов эффективности волнуют возможные риски.
Проще ничего не делать, чем делать что-то, что не поддается полному контролю и оценке. Мир социальных медиа, который за последние пару лет стал чем-то совершенно обыденным, - это как раз тот случай, когда с одной стороны игнорировать тренды нельзя, а с другой стороны говорить о тотальном контроле не приходится. Тем не менее, в 2009г. крупные бренды сделали заметные шаги в сторону открытых коммуникаций в социальных сетях и блогосфере.
Что общего у таких разных (с точки зрения PR и маркетинговых бюджетов) компаний, как Nokia, Bayer, МегаФон и московских сетей «Мир ковров» и «Ваш размер»? Казалось бы, между этим фирмами лежит колоссальная пропасть - одни тратят на продвижение миллионы долларов и евро, другие с осторожностью вкладывают в рекламу и PR сотни тысяч рублей. Оказывается, что и у первых и у вторых есть сходства. Это бюджеты на коммуникации в социальных медиа. Я могу писать об этом с такой уверенностью еще и потому, что перечисленные компании являются клиентами Агентства «Социальные Сети».
Это не означает, что Nokia или Bayer тратит на работу с соц.медиа очень мало, а сеть столичных ателье «Ваш размер» - очень много. Речь о том, что по-настоящему эффективные коммуникации стоят примерно одинаковых денег и для мировых гигантов и для среднего бизнеса. Нужно просто уметь планировать и выбирать именно то, что нужно в данный момент времени для решения конкретных задач.
Бум социальных медиа, который накрыл Россию и все постсоветское пространство позволил компаниям с небольшим бюджетом отказаться от традиционных коммуникационных инструментов с их непредсказуемой эффективностью в пользу инновационных решений. Как вы думаете, что может себе позволить небольшой московский ритейлер - максимум билборды рядом с магазинами, возможно, рекламу по радио и, конечно, поисковую оптимизацию и контекстную рекламу. Но с появлением социальных медиа даже небольшой бизнес может успешно коммуницировать со своими потребителями.
Единственное, пожалуй, в чем я расхожусь во мнениях с некоторыми коллегами, так это в роли социальных медиа в маркетинговых и PR-коммуникациях в целом. Защитники классических подходов считают, что работать с блогами, форумами и соц.сетями следует в экспериментальном режиме. Но с каждой (даже не месяцем) неделей все больше компаний соглашаются с мнением, что интернет может стать альтернативной коммуникационной реальностью, способной заменить классические медиа-носители.
В августе 2008г. компания Nokia пригласила 15 блоггеров на презентацию новой линейки телефонов Nokia Supernova. Тогда никто не знал куда, в смысле в какие списки, следует записывать блоггеров. И их записали в список «звезд». Это произвело неизгладимое впечатление на некоторых участников мероприятия: «Рыжий» Иванушка, Гоша Куценко и, скажем, блоггер Максим Александров шли по одному списку. С тем пор, по традиции, блоггеров и пользователей соц.медиа, которые теперь постоянные гости на всех event'ах Nokia, записывают вместе с селебрити.
Следующим шагом стала программа тестирования телефонов и сервисов. Nokia активно работала с журалистами, предоставляя им возможность попробовать новые аппраты и высказать свое экспертное мнение. С ноября 2008г. к журналистами добавились блоггеры. Самое поразительное, что негативные оценки в подобной работе полезнее позитивных, т.к. именно выявленные недостатки позволяют исправить проблемы к серийному запуску аппаратов. Nokia одна из первых компаний, которая смогла оценить, как успешно можно использовать социальные медиа в качестве виртуальной фокус-группы.
С января 2009г. фирменная розница Nokia (Nokia brand retail) смогла оценить преимущества коммуникаций со своими потребителями через интернет. Зачем раздавать дисконтные карты и слать назойливые sms, если «ВКонтакте» ест группа «Клуб владельцев Nokia», объединяющая более миллиона пользователей. Вот он фанклуб 2.0. Теперь для этих пользователей и членов других групп в блогах и форумах в фирменных салонах Nokia регулярно проводятся мастер-классы, посвященные новым моделям телефонов. Через группы распространяются виртуальные флаеры, которые дают возможность получить скидку.
Безусловно знаковым проектом в работе Nokia с социальными медиа - стал форум Nokia Mobile Camp, прошедший в июне 2009г. на берегу Пироговского водохранилища под Москвой. Несколько сот энтузиастов из России, стран СНГ и Балтии, Германии, Финляндии, США приехали, чтобы обсудить будущее мобильных технологий. Nokia предоставила площадку для дискуссии и параллельно презентовала свой новый флагманский девайс - N97. Общее количество отзывов в блогосфере и соц.медиа превысило тысячу публикаций. Подобный формат - презентация не для журналистов, а для конечных потребителей стал одной из самых заметных маркетинговых акций 2009г.
Компания «МегаФон» входила в мир социальных сетей очень аккуратно и постепенно. С апреля 2008г. «МегаФон» начал внимательно читать, что про него пишут пользователи в блогах и форумах. Читал до конца 2008г., чтобы с 2009г. начать корректировать информационное поле, исправляя, как говорят в таких случаях, перекосы на местах.
Как вы думаете, сколь ежедневно в дневниках пользователей, на тематических и городских форумах, в группах в коммуникационных сетях возникаем публикаций, посвященных сотовой связи? На этот вопрос есть конкретные ответ, который ежедневно дает информационно-аналитический департамент Агентства «Социальные Сети» - более трех тысяч. Причем, только пятая часть из них представляет интерес. Все остальное, говоря наукообразным языком, нерелевантные публикации, содержащие омонимы и контекстные бессодержательные упоминания. Поисковая машина не видит разницы между мегафоном в значении рупор и «МегаФоном» в значении мобильный оператор. Так что конечный анализ всегда приходится делать вручную.
Любопытен и вот еще какой факт - 45, если не 56 всех негативных публикаций связан с отсутствием информации. Просто дав потребителю ответ на вопрос, как отключить ту или иную услугу, как узнать баланс лицевого счета и т.д. вы снимете напряжение и превратите злобного ворчуна в сторонника. Собственно этим и занялся «МегаФон» в 2009г.
А в 2010г. компания планирует пойти дальше. Сформировать совет блоггеров, которые бы не только в числе первых получали возможность тестировать новые продукты «МегаФона», но и высказывали «большому начальству», что на самом деле нужно простым потребителям сотовой связи. Ничто так не ценится в социальных сетях как простой человеческий совет.
Одна из крупнейших мировых фармацевтических компаний Bayer в работе с социальными медиа двигалась сразу в нескольких направлениях. Кроме традиционного мониторинга было принято решение использовать площадки, на которых находятся пользователи - потребители продукции фармконцерна в качестве дискуссионного клуба.
Потребители ежедневно задают вопросы, которые касаются как каких-то банальных вещей (что пить от простуды), так и сложных медицинских тем. Квалифицированно ответив на вопрос пользователя, вы имеете возможность дать ему информацию о своем препарате. А в условиях, когда рецептурные препараты продвигать классическими инструментами нельзя, блогосфера остается последней возможностью для фармкомпаний, давать информацию потребителям.
Bayer поддержал масштабный федеральный проект - Всемирный день контрацепции, когда на улицы Москвы, Петербурга и еще десятков российских городов вышли тысячи молодых девушек, выступающих против абортов, и за планирование семьи посредствам оральной контрацепции. Они были объединены в виртуальную общественную организацию - «Девушки, думающие о будущем», которая без всяких денег получила разрешения на массовые мероприятии и привлекла внимание прессы к проблеме. Результат - сотни публикаций, включая телесюжеты на региональных и федеральных телеканалах. И как следствие рост интереса к теме контрацепции и, что важно, рост продаж таблеток.
В ноябре 2009г. Bayer запускает корпоративных блог. Конечно, никого уже не удивишь блогом компании или ее генерального директора. Но для консервативного немецкого фармгиганта открытый канал для общения с потребителями - это прорыв. В 2010г. Bayer намерен работать с социальными медиа еще активнее.
Конечно, работа с билбордами, телевизионными роликами, а также с листовками, раздаваемыми у метро, привычнее и спокойнее. Вы знаете, сколько людей потенциально могло пройтипроехать мимо билборда с вашим макетом (и плевать, что половина не увидела картинку, потому что спала в автобусе, а вторая половина не увидела, потому что сил уже нет смотреть на билборды). А значит, будет, о чем отчитаться перед начальством.
Но те компании, вернее, сотрудники тех компаний, которые думают не только о толстой пачке отчетных документов, но и о таком важном моменте, как эффективность, все чаще отворачивают голову от билбордов в сторону социальных сетей. Там тоже все непросто, но там будущее.
16.11.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий