Дело рук утопающего
10-11 ноября в Москве прошла ежегодная практическая конференция Рекламной Федерации Регионов. Повестка дня - «Российская рекламная индустрия сегодня. Рекламные бюджеты 2009-2010».
Программа конференции содержит два крупных блока, условно обозначаемые как «проблемы» и «решения». Проблемы, как всегда, носят региональный, а решения - федеральный характер. Кризис только усилил эту исконную разницу, сократив количество мелких и средних рекламных агентств, а вместе с ними - и объем и без того невеликого рекламного креатива (ибо региональные агентства - и это прозвучало на конференции - и без того заняты, главным образом, вопросами размещения рекламы).
Границы конфликтной зоны образовали треугольник: «рекламодатель - федеральное агентство - региональные СМИ (среди которых, в силу сложившихся обстоятельств, сегодня лидируют радио, пресса, интернет)».
Специфика кризиса в регионах известна: где-то рынок просел вполовину, а где-то кризиса просто не заметили либо по причине отсутствия ощутимых бизнес-объемов, либо высокого уровня сервиса. И это - плюс. Более того, нынешние рыночные показатели равны цифрам 2004 года, что вовсе не беда, а некоторое естественное и даже оздоравливающее похудание Поэтому модераторы постарались сосредоточить внимание слушателей на вопросах «чего нам не хватает», «что нужно предпринять» и «какие шаги в сторону решения проблем уже сделаны».
Конкретная рекогнасцировка обстановки (Сергей Ковалев, ведущий специалист по развитию продаж департамента развития ЗАО «Русская Медиагруппа») началась с ключевых изменений в сегментах рекламодателей на радио в масштабах всей страны, т.к. один из камней преткновения в сегодняшней радиорекламе - отсутствие должного сегментирования рынка.
Банки и финансовые компании переключили стратегии продвижения с кредитов на депозиты, а автомобильные компании - с собственно машин на кредиты и сервис. Вместе с ними в первую тройку рекламодателей на радио входят страховые компании: внимание к страху и страхованию - глобальный кризисный тренд.
Еще одна тенденция - усиление рекламной активности местных производителей товаров категории FMCG и региональных торговых сетей.
Что касается конкретно Москвы, то здесь среди рекламируемых на радио продуктов лидируют несколько категорий, у которых объемы присутствия на радио составили 195% (медицинское оборудование и материриалы), 97% (страховые услуги) и 86% (аудио-видео-фото-техника).
Другая проблема - старые форматы рекламной коммуникации. Кризис заставил рекламу, в том числе, и на радио, перейти с имиджевых позиций на продающие и переориентировал комплексное продвижение с тандема «радио-ТВ» на две более эффективные пакеты: «радио-интернет» и «радио-BTL».
Пакет «радио-интернет» будит воображение, интригует, а затем подробно показывает и рассказывает, обеспечивая быстрое реагирование аудитории - от посещения торговой точки до комментария в блоге.
Пакет «радио-BTL» выполняет ту же задачу, но в живом общении с потребителем, позволяя концентрировать коммуникацию в местах скопления народа, совмещать интерактивные рубрики и анонсы на радио с повышением узнаваемости бренда и лояльности.
И все это - без лишних затрат на телеэфир или аренду площадей.
Еще один недостаток радийной индустрии - неспособность к консолидации. Но в период кризиса объединение игроков - неизбежность. «Русской Медиагруппы» и «Проф-Медиа». Такие альянсы, по охвату не уступающие телевидению, начинают проникать в регионы (Екатеринбург, Пермь, Новосибирск).
Отдельный больной вопрос - персонал. В условиях тотальной рационализации продвигаемых категорий товаров (когда хронометраж рекламного ролика БАДов достигает 3 минут), в штате радиостудий катастрофически не хватает креаторов, способных остановить руку радиослушателя, переключающего канал. Но это еще полбеды. 85% клиентов сегодня, - подчеркнул докладчик - приходится на никуда не годный сервис.
Прежние способы мотивации и работы с персоналом, основанные на жестком и долгосрочном планировании и фиксированной оплате труда, сегодня не работают. И вот несколько советов:
- переходить на процент от дохода;
- обучать персонал внутри организации - вплоть до взаимного «ланкастерского» метода;
- освободить менеджеров от лишних, отягощающих функций - курьеров и проч.;
- вводить CRM- системы контроля - программные или «ручные» - все равно.
И последний камень преткновения - пресловутые дисконты, ухудшающие и без того тяжелую бизнес-ситуацию. Спикер посоветовал
- сократить или, во всяком случае, жестко лимитировать сроки скидок;
- заменять скидки на пакеты специальных интересных предложений, сделанных под клиента или по типу IKEA (предложение недорогого продукта, а не дешевой цены);
- разрабатывать долгосрочные, скажем, годовые, планы лояльности с обязательным информированием клиента о том, почему и за что в следующем году он получит бонус или скидку).
При сегодняшних почти 90%- скидках и засилии билологически активных добавок и секса на радио остаются-таки прекрасные ведущие - те, кто по-настоящему любит свою работу, - подчеркнул докладчик. И главное, кризис никак не отразился на количестве радиослушателей. А креаторы ушли недалеко - их можно легко «достать» из фриланса.
В качестве лучшего рекламодателя была представлена казанская сеть супермаркетов домашней кухни «Бахетле» с 300 бесплатных столовых для бедных (спикер - директор по маркетингу и рекламе компании Игорь Шевелев), в качестве лучшего региона - Казань (умудрившаяся запараллелить Олимпиаду с Универсиадой, а третий Рим с четвертым - татарским - и выудившая из госсундучка по этому случаю кругленькую сумму), а в качестве лучшего регионального рекламного агентства - тольяттинское «Время», получившее бронзу за ролик «Сизирк» (докладчик - директор агентства Павел Филиппов). Однако успешный региональный опыт - тема будущей конференции, т.к. героев, которых хочется знать в лицо, сегодня, по общему признанию, пока маловато.
Если на радио, испытавшему спад еще до кризиса, все же есть аудитория, то прессе приходится еще тяжелее: в конкуренции с интернетом ей вскоре нечего будет ответить на вопрос, зачем размещать рекламу на страницах печатных изданий. Особенно, если пресса останется такой же консервативной и неповоротливой, какой она является сейчас. Как, верочем, и наружка.
Сегодня, когда на запросы рынка необходима мгновенная реакция, пресса не готова оперативно согласовывать предложения, до сих пор не владеет навыками размещения рекламы в выгодном содержательном контенте, и продолжает подвергать дискриминации всех тех, кто не относится к категории мировых, алкогольных или топливных брендов. Мелким и средним отечественным производителям (тем, что так актуальны сейчас) - место в «братской могиле» на последних страницах. Надо ли говорить, что интернет реагирует куда умнее и оперативнее?
Впрочем, «братская могила поглощает» и небольшие региональные рекламные агентства - единственные компании, не только способные на какой-либо грамотный аудит и мониторинг в регионах, но и на то, чтобы «войти в положение» рекламодателя. Вместе с тем, сами каналы коммуникации тяжелы на подъем, чтобы, скажем, в отсутствии «ЭСПАР-аналитик» встать у рекламного щита и посчитать трафик. Равным образом, и радиостанции зачастую не знают реального охвата своей аудитории. Прямые контакты со СМИ не вечны, - констатируют эксперты, - на место проверенных, «своих» агентств придут федеральные «волки». Так не лучше ли дружба циничного «убийства»?
Может быть, и лучше, но у СМИ есть своя беда: бесконечные неуплаты и отсрочки платежей - традиция, привнесенная западными рекламодателями, переломить которую так же сложно, как выработать индустриальные стандарты мониторинга. Сложно, но можно, - считают эксперты. Печатная пресса - чуть ли не первый сегмент, сознательно «уронивший» цены за размещение рекламы. Стало быть, и спасение - дело рук утопающего...
11.11.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий