Зачем прикольный пингвинёнок отрубил голову обнаженной красотке
Можно делать рекламу, которая будет иметь большие шансы стать вирусом, и это уже не дешево: больше требований - больше работы
Управляя одновременно сайтами о сетевом фольклоре и об интернет-рекламе, я часто отвечаю на вопрос - а что такое вирусная реклама? Можно ли делать ее на заказ? В самом ли деле она дешевле? Каждый раз мои ответы несколько меняются - не только потому, что появляются новые кейсы, противоречащие старым моделям. Но и потому, что сама тема вирусов довольно размыта.
Вирусная реклама - это не тип рекламы, а ее свойство
Реклама становится вирусной, когда она так попадает в интересы и проблемы аудитории, что люди не только запоминают ее, но и начинают пересказывать. Телевизионная реклама может быть вирусной (знаменитый ролик Dove Evolution - по сути телевизионный). Печатная реклама может быть вирусной (вспомните креатив «У меня самый маленький в офисе - и я этим горжусь», - это была реклама принтера).
Однако в интернете рекламе стать вирусной гораздо легче. Потому что здесь ее можно не только пересказать, но и переслать. И переслать в интернете что-либо - проще простого. Более того, люди сами хотят что-нибудь пересылать и обсуждать в Сети. Ведь интернет - это в первую очередь не информационная среда, а коммуникационная. По числу запросов и охвату аудитории поисковые машины, может быть, и обгоняют социальные сети, почтовики и аськи. Но по проведенному в них времени - куда там, общение куда «толще».
Есть множество форматов общения в Сети, гораздо больше, чем было до того: короткие текстовые сообщения и сразу, длинные текстовые сообщения и потом, сообщения личные и с видео, сообщения общие и с комментариями посторонних, реплики текстом и реплики картинками, реплики словами и реплики штампами или голосованием. Спектр очень широкий. И надо же весь его чем-то занять. А в жизни людей не так много интересного, что можно было бы обсуждать. Поэтому событийные поводы в интернете особенно важны. И если реклама стоит обсуждения - ура, она станет вирусной. Так что в интернете рекламе гораздо проще стать вирусной. Но это не тип рекламы, а свойство.
Вирусную рекламу встречают по одежке, а провожают по уму
Одежка рекламы - это ее самые заметные свойства: почему она зацепит пользователя, как заставит остановить курсор (а его задержать порой сложнее, чем пикирующий домкрат), чем привлечет внимание. Здесь вариантов не так много: СССС - секс, страх/смерть, смех и секреты/сюрпризы. Зачем такой прикольный пингвиненок отрубил голову обнаженной красотке? Такой сюжет задержит внимание. Если красотка знаменитая или пингвиненок особенно трогательный (трогательность - повод для улыбки, как объяснял Скотт Адамс), то, может быть, такой ролик перешлют уже только за это. Помните игру Pingu throw - где Йети бил битой летящего пингвина, и тот скакал потом по льду? В японской версии этой игры нужно было сбивать велосипедиста - чтобы он прокатился подальше кровавым клубком. А еще коты манулы могли бы играть в футбол маленькими пандами - эффект был бы примерно тот же. Впрочем, сюрпризы (и даже шире - любые WOW-эффекты) работают даже лучше приколов и чернухи с порнухой.
Однако это - «одежка». Так можно привлечь внимание. Но рекламе этого мало - чтобы она в самом деле сработала, в кампании должен быть еще и «ум», то есть правильно содержание. Какое правильное? Оно должно быть релевантно интересам и проблемам потребителя. У него должно быть свое мнение по этому поводу, он должен хотеть развить тему. Нужно наступить пользователю на мозоль. Хотя бы даже обвинив лично его в свинстве.
Наконец, пользователю должно быть удобно «проводить» ваш вирус. То есть, он должен быть интегрирован в интернетовские коммуникационные системы. То есть вирусный кусок контента должен быть автономен и распространяем. Как минимум, должно быть удобно скопировать ссылку на нужный объект. Лучше - если можно его скачать. Еще лучше - если пользователь может нажать ссылку «стать фанатом», и сообщение об этом увидят в своих личных лентах новостей все его друзья в Facebook. Или, скажем, для участия в акции опубликует фото с ее названием в своем профиле. Это, впрочем, не значит, что нужно обвешивать свои сайты кнопками с логотипами всех возможных социальных сетей и сервисов веб 2.0, по нажатию на которые открывается шаблон постинга туда. Лично я не видел внятных исследований, как работают такие «закладки», и очень сомневаюсь в эффективности такой бомбардировки опциями.
Итак, реклама чаще станет вирусной, если и цепляет внимание хорошо, и на мозоли пользователя наступит, и в коммуникационные схемы хорошо встроена. Можно ли делать вирусы на заказ? Нельзя. Но можно делать рекламу, которая будет иметь большие шансы стать вирусом за счет соответствия вышеперечисленным моментам. И это уже не дешево: больше требований - больше работы.
02.11.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий