Как и почему меняется банковский маркетинг
Для профессионалов рынка не секрет, что за последний год маркетинговые стратегии банков сильно изменились, как количественно, так и качественно. Но если с объемами рекламного присутствия все более или менее понятно: стало меньше денег, то качественная перестройка (смещение акцентов с кредитных продуктов на депозитные) требует более сложного объяснения.
Рынок банковских депозитов населения, в отличие от кредитного рынка, в текущем году не сжимался: ресурсов меньше не стало. За 9 месяцев объем средств на счетах населения в банках вырос на 12%, и дело далеко не в переоценке начала года (тем более, что в сентябре этот эффект был сильно скорректирован укреплением рубля). Иначе говоря, населению есть, что предложить. Кризис только увеличил стремление к сбережению: перспектива «черного дня» стала куда очевиднее, а для некоторых она и вовсе превратилась в реальность.
С другой стороны, банки нуждаются в ресурсах: внешние рынки очень трудны для привлечения, а государство потихоньку сворачивает свои вливания в банковский сектор. Возникает самая желанная для маркетолога ситуация: есть спрос, и есть предложение. Осталось только свести их вместе. Да и продвигая депозиты, мы привлекали внимание к банку в целом: по внутренней статистике мы знаем, что многие клиенты кредитных продуктов приходили к нам по телерекламе, которая была посвящена депозитам.
Основные мотивы поведения населения при сбережениях: сохранить и преумножить. Во времена бурного роста на первый план выходит вторая составляющая, в сложные времена, как сейчас, - первая. Соответственно, и креатив должен быть построен на доверии и надежности. Образно говоря, кредит - это, в первую очередь, воплощение мечты, депозит - это, в первую очередь, утверждение реальности.
Кому и чему можно доверять? По нашему мнению, доверие основано, прежде всего, на конкретных людях. История многократно доказывала: любая идея подхватывалась и утверждалась только тогда, когда за ней стояли конкретные люди, как придумавшие ее, так и донесшие ее до широких масс. Возьмите хотя бы историю мировых религий. У нас есть важный атрибут надежности - мы входим в группу ВТБ, которая принадлежит государству. Но этот атрибут нужно еще донести обществу (социологи знают: для многих россиян государственный банк в стране только один, и это - не ВТБ). Поэтому мы и обратились к конкретным людям.
Кого выбрать? Тут, в идеале, должно сойтись несколько моментов. Во-первых, это должны быть люди, уважаемые в обществе. Одной популярности, очевидно, мало, тем более что частенько эта самая популярность носит скандальный характер. Во-вторых, они должны быть достаточно известны, но и не «замыленны» в рекламе. В-третьих, они должны быть нашими реальными клиентами - это был тоже важный посыл. Герой нашей рекламы действительно пользуется нашими услугами, а не просто зарабатывает деньги. Хотя без гонорара тут не обойтись.
Что дальше? Пройдя несколько волн активной кампании на ТВ (я считаю, что для компании федерального масштаба ТВ является необходимым носителем, и экономить нужно на другом: радио, прессе, «наружке» и т.п.) мы достигли поставленных целей. Однако выявились и недостатки. Возможно, самым важным критическим замечанием для нас стало выявленное при общении с нашей целевой аудиторией некоторое недоверие к искренности наших персонажей. Оно не было массовым, мы тщательно выбирали персонажей, но все же оно было. А это влияло на главную идею нашего продвижения.
В каком-то смысле источник недоверия был продолжением достоинств наших героев. Они, особенно те, кто имеет прямое отношение к миру искусства, воспринимаются скептиками как профессиональные «убеждатели». Отсюда и возникла идея взять персонажей не менее успешных, но стоящих довольно далеко от повседневного внимания. Да, мы жертвовали известностью личностей, но компенсировать это можно было известностью сфер деятельности, которую наши новые герои представляют. Так появился космос, в котором Россия по-прежнему является мировым лидером, так появился уникальный (в мире таких единицы) парусный корабль «Крузенштерн», а также действующий космонавт и реальный капитан корабля. Это фанаты своего дела, для которых съемки в рекламе, - эпизод (да и согласились они по просьбе своего начальства). Удачно и то, что наши бизнес-цели оказались вполне совместимы с социальными целями: напомнить о людях и сферах деятельности, которыми Россия может по праву гордиться. Кампания началась в сентябре, посмотрим, что будет.
Сейчас мы уже обсуждаем рекламные кампании следующего года. Во многом они будут опираться на развитие ситуации в стране и в финансовой сфере. Пока прогноз благоприятный: за границей появились признаки роста, да и наша экономика с первой волной кризиса вроде бы справилась. Банки снижают ставки, значит, впереди расширение спроса на кредиты, а прямо сейчас пока еще есть возможность успеть разместиться в банках по высоким ставкам. Если 2010 год таки станет годом начала подъема, то и креатив вновь поменяется. Тем интереснее творить.
14.10.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий