Коммуникации при помощи годового отчета
Определение концепции иллюстрирования годового отчета (ГО) является ответственейшей ежегодной задачей для многих PR или IR менеджеров. Что скрывать, иногда она в довесок является еще и причиной нервных расстройств и бессонных ночей
Всем pr-специалистам очевидно, что визуальный ряд годового отчета важен, потому что он не только дополняет текстовый массив информации, но и является, по сути, параллельным коммуникационным потоком, нацеленным на читателя годового отчета. Иллюстрации - ведь это и не иллюстрации вовсе, а высказывания, из которых складывается связанный визуальный рассказ о компании. Или не складывается, если концепции нет, а есть лишь бессвязный набор образов. Перевесить задачу определения такой концепции на дизайнера, даже очень хорошего, нельзя. Заказ он, конечно, возьмет, но он не знает, что компании нужно сказать аудитории и что эта аудитория хочет услышать. Точно также дизайнер не может знать, какие именно данные должны быть в той или иной таблице годового отчета.
Дизайнер может сделать многое, но если ему неточно поставить техническое задание, то велик риск получить банальные иллюстрации или, наоборот, разрушить все возможности коммуникации его безудержным креативом. Что лучше: выстроить всех менеджеров у стены нового производственного корпуса или одеть их в клоунские парики и сфотографировать под куполом цирка? Предположим, что креативный дизайнер выберет второе, а ленивый - первое. Понятно, что выберет нормальный генеральный директор компании. А что лучше будет воспринято акционерами? Какая концепция позволит вашему отчету выгодно отличаться от отчетов аналогичных компаний, штурмующих вершины доверия потенциальных стратегических инвесторов? Дизайнер не может этого решить. Что же делать? Рецепт один: отталкиваться от собственных коммуникационных потребностей и оглядываться на конкурентов. Ведь мало понять, что нужно сказать визуальной коммуникацией, нужно еще и сказать это оптимальным образом.
Автором данной статьи было проведено исследование 102 годовых отчетов российских энергетических компаний, выпущенных в период до 2008 года. Проанализированная совокупность материала является крайне интересной в силу того, что создавалась в специфических условиях. Во-первых, все энергокомпании не являлись уникальными в своей категории. Есть 20 похожих межрегиональных энергетических компаний, у каждой из которых в наличии много ТЭЦ; есть межрегиональные компании, у каждой из которых есть несколько тысяч километров проводов и опор ЛЭП... Попробуй выделиться из такого числа родственников, когда ты так похож на них как две капли воды! Да и названия у этих компания были номерными: ОГК-1, ОГК-2....ОГК-6, ТГК-1 ...ТГК 14. Во-вторых, большая часть компаний, чьи годовые отчеты попали в изучаемую совокупность, были, совсем новыми. Их создали в ходе реформы РАО «ЕЭС России», и они не успели накопить какой-то реальной истории достижений. При этом перед их руководством стояла задача провести размещение дополнительного выпуска акций компаний стратегическим инвесторам. Соответственно, задача выделить и как-то позиционировать свою компанию по отношению к компаниям-близнецам была для pr-менеджмента и руководства этих предприятий особенно актуальной. Привлекая лучших дизайнеров, конкурируя с коллегами и своими прошлыми годовыми отчетами, pr-менеджеры энергокомпаний разведывали и осваивали возможности доступного им визуального языка. Бедность отличий в содержании подстегивала к активной работе по поиску оригинальной формы ГО.
Думаю, что тот набор стратегий визуальной pr-коммуникации, который был наработан энергетиками, может быть применен при подборе иллюстрационной концепции годового отчета компании из любой отрасли экономики. Более того, уверен, что использование данного набора приемов может быть оправдано и при подборе иллюстрационной концепции любого информационного буклета.
Продолжая проводить аналогию между речью и визуальной коммуникацией, я не решусь утверждать, что энергетические pr-специалисты смогли разведать и использовать все существующие возможности визуального языка, но они старались и сделали для этого очень много. Именно этим опытом я и предлагаю воспользоваться читателям данного материала.
Основные коммуникационно-иллюстрационные стратегии в годовых отчетах энергетических компаний.
Первая из очевидных стратегий иллюстрирования заключается в наполнении годового отчета фотографиями производственных объектов, персонажей и процессов, происходящих в компании в отчетный период. Вот, смотрите - это наши ТЭЦ, производственный персонал, который со сосредоточенным видом смотрит на приборы или приваривает новые метры теплотрассы. Видите, они соблюдают при этом все надлежащие правила техники безопасности. У них - новые спецовки, а у директора - строгий галстук и глубокомысленный взгляд. А на этой странице нам вручает медаль сам губернатор! На уровне послания такая стратегия иллюстрирования может быть названа документрирующе-подтверждающей. Мы, как компания, состоим из этого (посмотрите на фото) набора процессов и объектов и мы - такие. Было бы неверно утверждать, что такие фотографии в принципе не могут нести аудитории какого-либо месседжа. Мощь, технологичность, обстоятельность, или, напротив, стремление к лакировке действительности при рассказе о себе, ориентация на забюрократизированный стиль управления ... и положительные и отрицательные характеристики компании могут читаться в таких сообщениях аудиторией, даже если они и не были там заложены сознательно.
Второй из выявленных стратегий является «метафорическо-контекстная», когда о компании рассказывают не «в лоб», а как бы «косвенно», применяя образы и иллюстрации, изображающие реальность вне производственных корпусов. Именно эта стратегия в 102 проанализированных годовых отчетах российских энергетических компаний применялась чаще первой. Соотношение было таким: 79% «метафорических» отчетов, 14 % - «документирующе-подтверждающих». Еще в 5% отчетов не использовались какие-либо дополнительные изображения кроме фотографий руководства, Совета директоров, а также логотипов компании.
Интересно, что согласно данным Д.И. Тимофеева (Архетипы энергетической отчетности), который анализирует годовые отчеты крупнейших зарубежных энергетических компаний, соотношение частоты применяемости двух этих основных стратегий за рубежом обратное. Причем это соотношение значительно более выраженное. Лишь 4 из 273 отчетов, проанализированных Тимофеевым, «выполнены в предельно яркой и эмоциональной тональности».
Причины такого отличия российских годовых отчетов вряд ли объясняются исключительно «заговором российских дизайнеров» или тем, что их креативность и пробивная мощь убеждения заказчика выше креативности их западных коллег. Возможно дело в упомянутом уже факторе высокой идентичности производственных активов компаний, чьи годовые отчеты были проанализированы и их потребности отличаться от конкурентов за внимание инвесторов. Впрочем, как человек, который в течение 10 лет участвовал в производстве годовых отчетов для одной и той же управленческой команды могу предположить, что одним из мотиваторов выбора нестандартных решений могла являться и необходимость в ежегодном демонстрировании нового дизайн-подхода при одновременной ориентации на работы коллег, победивших на конкурсах годовых отчетов. Т.е. если в прошлом году в годовом отчете уже были изображены родные турбины, а новых за истекший период не появилось, то сложно предлагать директору вновь изображать их в годовом отчете.
Завершая описание различий между двумя основными иллюстрационными стратегиями, отметим, что использование любой из них вовсе не делает дизайн годового отчета по определению удачным или нет. Во-первых, иллюстрации это лишь часть дизайна, который может облегчать или затруднять аудитории ГО функциональную задачу знакомства с ним. Во-вторых, сам подбор иллюстрационного материала внутри каждой из стратегий может быть уместным, соответствующим моменту жизни компании, и наоборот.
Погружение в контекст
Как уже было сказано, при выборе метафорическо-контекстной стратегии иллюстрирования годового отчета визуальная pr коммуникация строится на использовании образов, не являющихся напрямую документальными свидетельствами производственной деятельности компании.
Иногда годовой отчет, например, наполняется ассоциативными иллюстрациями, которые, являясь визуальными заголовками к разделам компании, иллюстрируют содержание разделов. Например, в нескольких годовых отчетах раздел «социальное партнерство» открывался фотографией рукопожатия, раздел «стратегия» - взлетающим самолетом или человеком, идущим вверх по лестнице, «финансовые результаты деятельности» - приоткрытым портфелем с пачками денег внутри, «производственная деятельность» - командой гребцов в лодке.
Одним из весьма популярных приемов, применявшихся при создании стратегии иллюстрирования энергетических ГО, было помещение компании в какой-либо окружающий ее контекст. Например, визуальный рассказ о компании через помещение ее в контекст потребителей. Использование этого приема подразумевает заполнение ГО изображениями потребителей компании в момент использования полученного от нее продукта (люди включают свет, греются у отопительного радиатора и т.д.). Очень популярным является использование географическо-исторического контекста (34 из 102 отчетов, попавших в изучаемую совокупность). При этом в большей части из них использовались иллюстрации историко-архитектурных и природных достопримечательностей регионов, где работает компания.
Как уже указывалось, это было особенно оправдано в условиях, когда все компании имели однотипные названия ОГК-1, ОГК-2, ОГК-3 и т.д. В некоторых случаях компании прибегали к использованию исторического материала, не связанного с их деятельностью напрямую, но связанного по смыслу. Например, одна из российских энергетических компаний в качестве иллюстраций ГО использовала символы разных видов энергий - первостихий, использовавшихся майя, египтянами и древними славянами. Впрочем, чаще использовался местный материал, например, иллюстрации, демонстрирующие N-ск в XIX веке до появления энергокомпании и N-ск сегодня, залитый ярким электрическим светом. Помимо историко-географического контекста, связанного с использованием явлений, находящихся в прошедшем времени, для иллюстрирования годовых отчетов энергокомпаний использовались и объекты, находящиеся пока еще в будущем: изображения будущих электростанций и т.д. Однако, использование контекста будущего отмечалось значительно реже, чем применение образов из прошлого. Прием обращения к образам из будущего был отмечен лишь в 8 годовых отчетах энергетических компаний.
Сравните сами!
В рамках использования метафорическо-контекстной стратегии иллюстрирования помимо погружения компании в контекстную иллюстрационную среду в ГО энергокомпаний часто использовался прием сравнения энергокомпании или отчетного периода ее жизни с каким-либо объектом или событием. Например, сравнение производственного объекта компании с неким эталонным объектом помогало доступно объяснить аудитории количественные характеристики работы компании. Высота нашей дымовой трубы составляет х Останкинских телебашен, мы за год производим энергии, которой хватило бы для кипячения х миллионов электрических чайников и т.д. Весьма поэтичную метафору удалось найти одной из сетевых компаний, которая сравнила свои электрические сети с известными мостами и тем самым избежала необходимости в очередной раз наполнять страницы ГО банальными изображениями опор ЛЭП, проводов и изоляторов. Специфической тенденцией, свойственной, очевидно, в большей степени лишь для энергетических компаний, было сравнение акционерного общества с солнцем и использование в иллюстрациях солярной тематики.
Помимо сравнения объекта с объектом использовалось и сравнение события с событием. Например ОГК-5 сравнивало проведение IPO c выходом в космос, первый год работы - с великими географическими открытиями, а Курганэнерго иронично сравнивало свою реорганизацию с демобилизацией. Соответственной была и подборка иллюстрационного материала.
Использовалось и сравнение процессов, идущих в компании с иными процессами -явлениями. При помощи подбора иллюстраций сравнивались, например, рост компании и рост растений в природе, выработка энергии в компании и процесс обмена энергией в природе, процесс управления - компанией и процесс виртуозной игры музыкантов. Компания Мосэнергосбыт в одном из своих годовых отчетов сравнивала процесс продажи электрической энергии потребителям с организацией работы супермаркета. Однако, пожалуй, наиболее часто использовалось сравнение процесса управления со спортивной игрой. Даешь рекорды! Даешь командный дух! Мы умеем держать удар и дадим рекордам наши имена! Таких отчетов из 102 было 10. При этом наиболее часто pr-специалистами и дизайнерами эксплуатировались шахматы, как игра, требующая стратегического мышления и Формула-1, которая является сплавом применения высоких технологий и командной работы. Впрочем, довольно часто использовались и фотографии командных игр с мячом и легкоатлетических состязаний. Понимая, что сама спортивная метафора является очень удобной для использования в ГО, уверен, что будущее за иллюстрированием ее через менее заезженные виды спорта. Использование темы, городков, лото, подкидного дурака, лапты, игры в чапаевцы, и «в ручеек» или местных региональных народных игр, позволило бы сильно выделиться из сонма бесчисленных отчетов на спортивную тематику, которые уже выпускались ранее не только в энергетической отрасли.
Еще одним приемом иллюстрирования, применявшимся в рамках метафорически-контекстной стратегии, является персонализация. Суть приема в наполнении ГО фотографиями людей, а не турбин и паровых котлов. В ходе исследования удалось встретить два варианта этого приема: в первом случае основным иллюстрационным компонентом отчета были портретные фотографии сотрудников компании (не руководящего, а производственного персонала). Во втором варианте вместо фотографий сотрудников использовались фотографии детей, изображающих менеджмент компании.
Детская тема использовалась и при реализации приема, который получил условное название «мимикрия». Суть приема в изготовлении буклета годового отчета в нестандартном формате. Некоторые из ГО энергокомпаний имитировали детскую книжку, другие - деловой или глянцевый журнал, папку архивных документов.
ТГК-1 сделало один из годовых отчетов в виде художественного альбома, где все виды ТЭЦ были выполнены в виде акварельных рисунков. В той же манере были выполнены и портреты топ-менеджмента. Очевидно, что существуют широчайшие дальнейшие возможности по применению различных художественных стилей при иллюстрировании ГО. Эстетика советского плаката использовалась в энергетических ГО довольно активно, но теоретически возможен и отчет, мимикрирующий под средневековый манускрипт, библиотеку вавилонских клинописных табличек, комикс-манга, семейный фотоальбом, фотоальбом макрофотографии поверхностей энергетических агрегатов и т.д.
Еще одним из выявленных приемов, применяемых в рамках «метафорическо-контекстной» стратегии и тесно связанных с использованием активной компьютерной обработки изображений, является использование какого-либо реального объекта (лампочка, электрический провод, шина автомобиля, дымовые трубы) в качестве конструктивного материала для создания изображений, прямо не связанных с его обычным использованием и функционированием. Например, из дымовых труб разной высоты можно сконструировать столбчатый график, а изогнутый в различных конфигурациях провод может показать кривую роста котировок акций компании.
Таким образом, завершая описание иллюстрационно-коммуникационных приемов, использованных российскими энергетическими компаниями, еще раз отметим их многообразие. Возможно это не все возможные приемы и стратегии. Но думаю, что даже простой механический перебор возможности их применения к отчету своего предприятия может помочь многим из сегодняшних pr-менеджеров более легко решить задачу нахождения оптимальной иллюстрационной концепции подготавливаемого годового отчета.
06.10.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий