Новый инструмент BTL в продуктовой рознице
Среди наиболее прибыльных отраслей экономики России, согласно данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС) розничная торговля занимает ведущую позицию. На данный момент в России более 300 сетевых продуктовых магазинов, доля которых составляет около 30% оборота розничного продуктового ритейла, а в городах миллионниках превышает 40-50%
При этом региональная структура оборота розничной торговли России отличается неравномерностью: почти половина оборота розничной торговли приходится на 10 субъектов России.
По оценкам экспертов, в 2008 году оборот розничной торговли увеличился во всех федеральных округах и практически во всех субъектах России. Наибольший прирост отмечен в Южном федеральном округе - 20%, второе и третье места по темпу роста занимают Приволжский и Уральский ФО - 18% и 17% соответственно.
В настоящее время основу оборота продуктового ритейла составляют три основных формата: гипермаркеты, дискаунтеры и супермаркеты. В 2008 году на долю дискаунтеров пришлось около 43% оборота российских продовольственных сетей, на долю супермаркетов - 30%, гипермаркетов (включая cash & carry) - 27%.
При этом рынок российского продовольственного ритейла пока трудно назвать однородным: доля 10 крупнейших игроков на рынке продовольственного ритейла составляет не более 13%.
В 2003 году, когда в России начался рекламный бум и на территорию продовольственного ритейла пришла реклама, полки, потолки, стены, кассовые зоны заполнили воблеры, стикеры, топеры, шелфтокеры, стопперы и т. д. Сначала все было в новинку и вызывало неподдельный интерес: яркая полиграфия, которую хотелось забрать с собой, нарядные девушки, завлекающие посетителей оценить качество продукта. Однако, времена меняются и теперь даже промоутеры воспринимаются как часть интерьера торгового зала. Удивить покупателей уже не могут даже огромные плазменные экраны в торговых и кассовых зонах (а ведь совсем недавно Indoor TV считался новым медиа).
Тем не менее, главными задачами рекламодателей FMCG сектора по-прежнему остаются: увеличение объема продаж и создание или укрепление положительного имиджа товара/услуги. При этом, особенно важным, является прицельное попадание информационных сообщений в целевую аудиторию. Именно поэтому все больше рекламодателей начинают контактировать с потребителем непосредственно в местах продаж.
Создание нужного образа товара и способов донесения информации до человека становятся все более изобретательным. При этом, для того, чтобы организовать акцию в самых «проходимых» магазинах даже за деньги, необходимо получить разрешение администрации торгового зала. Однако многим рекламодателям это не удается. В таких условиях достаточно остро встает вопрос поиска новых каналов коммуникаций. Сегодня к таким каналам относят рекламу на терминалах.
Платежные терминалы в большей степени воспринимаются как средство оплаты различных услуг, нежели как рекламный носитель, так как более половины населения России использует их по прямому назначению как минимум раз в неделю.
Обычно с помощью терминалов оплачивают услуги сотовой связи, Интернет-провайдеров, покупают авиа- и железнодорожные билеты, погашают кредиты, совершают покупки и оплачивают другие повседневные услуги.
Тем не менее, 75 000 терминалов QIWI (КИВИ), расположенных в местах с высокой посещаемостью, образуют самую широкую рекламную сеть на платежных терминалах - Direct Contact. Доля терминалов QIWI (КИВИ), согласно данным НАУЭТ (Национальная Ассоциация Участников Электронной Торговли), составляет более 70% от всего числа платежных терминалов в России.
В августе текущего года в продовольственной рознице (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, магазины в шаговой доступности и другие) количество установленных терминалов составляло 47 513, а это более 63% от их общего числа.
75 000 платежных терминалов QIWI (КИВИ), подключенные к системе Direct Contaсt, позволяют решать не только маркетинговые задачи, но и обеспечивать интерактивную коммуникацию с пользователями платежных терминалов по всей России.
«Контакт с потенциальным покупателем (потребителем) может стоить недорого!», - стало понятно уже после первых проектов на экранах терминалов, сделав возможным проведение промо- и рекламных акций абсолютно другого формата, так как рекламная система Direct Conact, обладает рядом достоинств и преимуществ перед другими средствами коммуникации.
Среди основных преимуществ - возможность одновременно размещать информацию на более чем 10 существующих рекламных площадках, гарантирующих коммуникацию с потенциальным потребителем по индивидуальному сценарию. При совершении платежа (а это основное назначение терминалов) осуществляется определенная последовательность действий, благодаря которой пользователь проходит различные страницы интерфейса. Выбор оператора, подтверждение, оплата или завершение платежа - на этих страницах размещаются информационные баннеры, большинство из которых позволяют перейти на микро сайт для получения дополнительной информации о рекламируемых товарах. Интерактивность системы заключается также в возможностях пользователей оставить заявку, заполнить анкету, стать участником акции, получить подарки и призы, воспользовавшись терминалом.
Заслуживает внимания широкий географический охват Direct Contact, позволяющий рекламодателям планировать и осуществлять крупномасштабные акции на территории страны, а это на сегодняшний день более чем 3 500 населенных пунктов, в числе которых как города-миллионники (более 8 000 терминалов), так и небольшие города. Интересно, что сегодня на один столичный терминал приходится 1-1,5 тыс. человек, в регионах этот показатель составляет 5-10 тыс. До недавнего времени, задействование адресной программы в 3500 населенных пунктов было невозможно без существенных финансовых затрат и поэтому большинством рекламодателей не рассматривалось. Стоимость подготовки и проведения федеральных рекламных кампаний на терминалах по сравнению с расходами на sales promotion, анонсирующей рекламу на телевидении или билбордах по всей стране, ниже в десятки раз. При этом, плотное покрытие продовольственной розницы позволяет проводить промо-акции, как в крупных торговых центрах, так и в продуктовых магазинах шаговой доступности.
Другой особенностью рекламы на терминалах стало сегментирование аудитории. Детально прорабатывая все пункты технического задания для конкретной рекламной кампании, изначально запланированная механика акции может претерпеть изменения. В частности, на механику серьезно влияет определение целевой аудитории, и Direct Contact позволяет всегда «примерить» целевую аудиторию к механике акции.
Большинство акций, проводимых на терминалах, отличает интерактивность (одна из ключевых характеристик каналов новых медиа) - пользователи могут получать дополнительную информацию, откликнувшись на рекламное сообщение, или оставлять заявки с указанием своего номера телефона для связи. Такой инструмент взаимодействия с целевой аудиторией особенно эффективен в регионах, где проникновение Интернета продолжает оставаться на низком уровне. Для сравнения, как свидетельствуют данные компании Comcon за 2008 год, платёжные терминалы были признаны одним из 4 крупнейших медиа по охвату аудитории (наряду с телевидением, радио и рекламой в транспорте).
И если традиционные медиа предоставляют зрителям или слушателям роль пассивного потребителя рекламы, то платежные терминалы, дают возможность получения дополнительной информации, в случае такой заинтересованности.
При этом высокую эффективность системы обеспечивает и невысокая стоимость за 1000 контактов (около $1,5) и высокий уровень отклика пользователей терминалов на рекламные предложения заказчиков системы (в среднем 1,5-4%).
Кроме того, возможности Системы уже с самого начала реализации проекта позволяют оценивать эффективность проводимых рекламных кампаний посредством Системы сбора статистики (Statistics Gathering System) и получать статистическую информацию в форме развернутых и понятных отчетов.
Только сначала 2009 года более 90 рекламодателей смогли решить маркетинговые задачи, используя различную механику cистемы Direct Contact.
Сегодня, когда те, кому адресованы рекламные сообщения, стали более разборчивы в своем выборе, реклама исполняет роль «службы знакомств» потребителя и товара/услуги, создавая и поддерживая его благоприятный образ в сознании потребителя. И если цель рекламной кампании в том, чтобы способствовать увеличению числа потребителей FMCG, за счет «знакомства» с товаром, то реклама на терминалах в системе Direct Contact, благодаря своему плотному покрытию продуктовой розницы, на сегодняшний день является наиболее эффективным инструментом для достижения этой цели.
30.09.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий