Red Apple 2009: Что резать будем?

Получилась интересная дискуссия, в которой принимали активное участие слушатели - журналисты, практики и теоретики маркетинга и рекламы. В выступлении говорилось о настоящем состоянии рекламной индустрии. Главным вопросом было: «Что произошло в маркетинговой индустрии в этом году?» Хотя этот год еще не подошел к концу, многие компании уже подводят итоги, в том числе и BBDO.

Александр Агатов заметил, что у многих агентств весь год проходил в попытках прогнозирования и оптимизации затрат. Перед рекламистами встал острый вопрос «Что сокращать в первую очередь?» Затраты на медиа, на исследования (рынка, потребителей, рекламы), на бренд-стратегии или на эксперименты с новыми медиа? В BBDO считают, что многие из компаний напрасно сокращают бюджет за счет игнорирования исследований. Создание платформы бренда невозможно реализовать качественно и профессионально без тестирования. Если раньше использовался полный цикл исследований (качественных и количественных), то теперь на подготовительной работе экономят. Маркетологи  сами принимают экспертные решения. При выборе концепции позиционирования аргументом служит собственное удобство, желание. Надеяться на фокус-группу тоже не стоит. Часто допускаются ошибки в самом вопросе, адресованном ей. Обычный человек на вопрос «Что Вы думаете о позиционировании нашего бренда?» либо вообще не знает что ответить, либо начинает «умничать». При тестировании целью должно быть не продать, а нейтрально преподнести. Только так можно получить непредвзятую оценку аудитории. А чтобы она не «потерялась» в различных преимуществах бренда, стоит выводить лишь одну его особенность на суд.

Маркетологи из BBDO не успели это сказать, как тут внезапно появился Вася Богданов, глав. ред. «Маркетинг-менеджмент». Его волновало, как можно создать успешный бренд при минимальном бюджете. Поднявшись на сцену, Вася привел пример некоего Трубникова, который сам провел исследования и очень в этом преуспел. На базе своих тестов предприниматель-индивидуал построил бренд «Бабушка Агафья». Маркетологи предложили несколько вариантов исследований при отсутствии ресурсов. Во-первых, всегда можно проследить макроэкономические показатели из открытых источников; во-вторых, можно использовать сеть Internet для опросов он-лайн. Будучи дипломатами, представители BBDO предложили зрителям проголосовать за ту тему, которую стоит обсуждать далее - практику бренда Х или все-таки актуальные вопросы маркетинга. Поспорив еще немного, Василий удалился, по-видимому, очень довольный что выступи.

В BBDO выяснили, что в кризисное время большинство исследований в области рекламы касается вопроса «На чем начинает экономить потребитель?» Занимателен тот факт, что бренды love-марки для покупателя в этом смысле неприконовенны. Экономят чаще на всем, что связано с долгосрочным кредитованием.

Интересная тенденция наблюдается в развивающихся странах. Там люди покупают в складчину! Например, в Бразилии, южной Европе все чаще можно наблюдать, как соседи делят между собой Интернет, покупают бытовую технику «на троих», шины для одинаковых автомобилей и т.д. В России же пока превалирует индивидуализм.

Также обсуждался такой тренд в маркетинге, как «прозрачность бренда». Речь шла о всевозможных формах двусторонней связи в сети - форумах, блогах, твиттере и т.д. Александр Агатов предположил, что в скором времени потребительская обратная связь может перевесить рекламу. Такая связь особенно часто наблюдается в сервисных индустриях. Очень многие из нас, прежде чем выбрать путевку или место отдыха, предварительно заходят на форум. Хорошие отзывы обычных людей - очень эффективная реклама. И даже конкуренты, которые могут специально писать нелицеприятные вещи, не тотальная угроза. Важно помнить, что «спасибо за жалобу» снимает конфликт, а внимательный и искренний диалог, опора на доказательства и уверенность в себе поднимает Вас в глазах клиентов.