BTL-секция: "Нельзя же так ложиться под клиента!"

Неизбежная в таких случаях путаница и толкучка подхватывала неосторожных участников и приносила их в самые неожиданные места. Примерно так я и оказалась на BTL-секции, проходившей в третьем конгресс зале.

Основной темой, болезненно интересовавшей всех докладчиков и участников, был мировой кризис и его последствия. Ирина Васенина, выступавшая первой, конечно, сказала, что о кризисе только ленивый не рассуждал, поэтому говорить о нем и смысла уже не имеет. Но так как заглавной темой четырехчасовой конференции было будущее BTL-индустрии, именно к кризису, к изменившимся условиям работы и жизни вообще возвращались практически все докладчики.

Собственно говоря, все общие положения повторялись, разве что степень деликатности формулировок была разной. Это свидетельствует лишь о том, что То-О-Чем-Не-Говорил-Никто, то есть кризис, сделал тенденции мучительно ясными.

И тенденции эти не слишком оптимистичны. Макроэкономическая ситуация не способствует бурному эмоционированию на тему светлого будущего. Индустрия сокращалась, сокращается и будет сокращаться. Клиенты мечтают о многотысячных акциях, но заказывают в основном промоутеров у метро, зажимая каждую копейку. Агентства отчаянно демпингуют, работая даже себе в убыток. Они активно выдумывают новые направления и новые названия, имитируют бурную деятельность и вдохновенно изобретают велосипед. И благодаря всему этому понимание между клиентами и рекламщиками практически исчезло.

Особенно ярко это продемонстрировали результаты опроса, устроенного РАМУ в 2009 году. Михаил Симонов, президент Ассоциации, выступавший последним, прокомментировал эти результаты коротко и внятно. Его судьбоносный мессидж сводился к одному простому слову: «Жопа».

«Жопа» это, например, то, что 80% опрошенных агентств на вопрос о том, согласны ли они на гибкую ценовую политику, ответили однозначное «да», а остальные двадцать воздержались от ответа. «То есть, - как пояснил Симонов, - они готовы как угодно прогнуться, лишь бы получить заказ. Господа, - продолжил он, - я все понимаю, но нельзя же так ложиться под клиента! Да и эта новая манера демпинговать тоже уважения не вызывает. Это не инвестиции в клиента, это самое настоящее воровство!»

По его словам, за год, прошедший с начала кризиса, отмерло очень большое количество мелких агентств - тех, кто «сидел» на одном-двух клиентов. И их гибель так напугала оставшихся, что подавляющее большинство агентств - согласно все тому же опросу РАМУ - предпочтет перепрофилироваться как угодно, расширить поле деятельности во все стороны сразу, лишь бы хоть за что-то уцепиться.

В этом плане особенно показательны были ответы, которые предоставили непосредственно рекламодатели. Более двух третьих всех ответивших сообщили, что они предпочтут работать скорее с узкопрофильным агентством, чем с тем, которое и швец, и жнец, и на дуде игрец. Вот она, яркая иллюстрация трагического непонимания сторон.

Также «жопа» - это резкое ухудшение ситуации с пост-оплатой. И о том, как это можно разрешить, никто из докладчиков также сказать не смог. «Мы будем над этим работать» - это максимум, который сейчас может пообещать агентствам сейчас то же РАМУ.

Об изобретении велосипеда Михаил Симонов сказал отдельно. «Я слушал выступавших раньше. Допустим, я не могу сказать, что это просто смешно. Но какая же у нас каша в головах! Интернет это точно такая же среда, как и все остальное! Это не новая область, которой требуются отдельные приемы! Все тот же продакт плейсмент и тот же промоушн в интернете работают точно так же, как и во всех остальных местах».

Конечно, в Том-О-Чем-Нельзя-Говорить, то есть в кризисе, есть и положительные стороны. Например, то, что, по словам Ирины Васениной, все кризисы всегда заканчиваются технологическим прорывом - достаточно вспомнить кризис тридцатых годов, давший нам мыльные оперы и понятие бренд-менеджмента; кризис восьмидесятых годов, поспособствовавший компьютеризации общества et cetera.

Также благодаря кризису закончилась бессмысленная и беспощадная зарплатная гонка, а стройные рекламные ряды очистились от дорогих и сомнительных кадров. Рекламодатели же нашли себе новую цель: они не стремятся завоевать как можно больше новых покупателей. Теперь их цель - повысить лояльность существующих и привлечь на свою сторону так называемых «случайных» покупателей. Ведь случайные покупатели, если превратить их в постоянных, могут увеличить прибыль на 50%.

Так что и у кризиса есть свои положительные стороны. И он всенепременно даст свои результаты. Осталось достичь той цели, о которой также упоминали почти все докладчики. То есть - пережить остаток 2009 года, 2010 год и все оставшиеся годы до выхода из рецессии.

«Ауспиции тревожны».