Пиар умер, да здравствует пиар
В последнее время было очень много разговоров о том, что политический пиар в России на грани исчезновения, в связи с изменениями государственной политики в области выборности власти. В принципе это так, но одновременно... и не так.
Что происходит?
Уровень политического консультанта всегда
характеризует уровень политика, с кем он работает.
Дмитрий Старицкий
На рынке услуг политического консультирования произошла структурная перестройка, так как рынок предложения здесь всегда подстраивается под реальный спрос. Раньше спрос был ломовой, и хороших пиарщиков была острая нехватка. Теперь изменилось многое, но не так фатально, как можно услышать в многочисленных «плачах Ярославны» по этому поводу.
В 90-е годы прошлого века в России процветала на выборных площадках всех уровней игра без правил и ограничителей. Никакие этические стандарты, как для политиков, так и для политтехнологов, не действовали, как, впрочем, и не действовало и выборное законодательство. У кого было больше денег - тот и победил, а кто победил - тот и прав. Шли сплошные бои без правил. Последние восемь лет ситуация стала совсем другой. Административный ресурс из «одного из» ресурсов стал играть главеную роль. И тот кандидат или та партия, который сейчас обладает этим ресурсом, как правило, и побеждает на выборах. Достаточно посмотреть на судьбу «демократических» партий на думских выборах в период обладания ими административного ресурса и в период отлучения от него. Отличием работы отечественных политических технологов в последнее годы от «ревущих девяностых» стала невозможность произвольного использования административного ресурса в своих интересах. Тут уже надо включать креатив. А этим ресурсом обладают далеко не все.
Можно, с достаточной доле уверенности, говорить о вполне сложившейся четырех партийной системе политического представительства в Государственной Думе при доминировании «Единой России», и отмену выборности губернаторов, что резко сузило рынок заказа на политический консалтинг. Однако, гранды рынка политического пиара никуда не делись, как работали, так и работают. А резкое сокращение пиаровских контор, процветающих на раскрутке маргинальных партий, по большому счету, мало кого волнует, разве что «присяжных» правозащитников, у которых одновременно - вот совпадение - резко сузилось финансирование их деятельности «из-за бугра». Так что сужение институционального политического рынка в России налицо.
Однако, одновременно расширился рынок политического пиара отдельных политиков, что всегда бывает при институциональном кризисе, потому как свято место пусто не бывает. В том числе и внутри правящей партии, которая всегда в России будет делиться на фракции (оформленные или фактические - это уже неважно), потому как интересы больших общественных групп кто-то же должен выражать и лоббировать. То же самое было и в КПСС, которая «на вынос» хвалилась своей монолитностью. При этом рынок политической рекламы и пиара отдельных политиков стал менее предсказуемый, нежели рынок политических институтов, при одновременном сужении целевых групп. И, естественно, усилилась составляющая government relations и его пиар-сопровождение. Это хорошо прослеживается на примере последних выборов губернаторов Законодательными собраниями регионов из нескольких кандидатов от победившей партии. Целевые группы тут предельно сузились до региональных депутатов и Администрации президента. Но, думаю, что не буду пророком, если предположу, что вскоре борьба между ними будет не меньшего накала, чем между представителями разных партий. Разве что население при этом будут меньше кошмарить.
А вот борьба между партий за представительство в Законодательных собраниях региона, как показали последние выборы, резко возросла, и соответственно существенно увеличились региональные бюджеты политического консалтинга по сравнению с домедведевским периодом. И эта тенденция будет только нарастать. Выборный «сенокос» ушел в провинцию. Скорее всего, надолго. А то, что бизнес в этом году меньше вложил денег в предвыборную борьбу, так на дворе, если кто забыл, экономический и финансовый кризис. Тут у бизнеса та же оптимизация, как и на рынке труда. Налицо некоторое подобие «перемирия у водопоя». Но как только ситуация в экономике улучшиться, думаю, игры продолжаться с прежним размахом, так как конкуренцию, со всеми отечественными примочками, еще никто не отменял. А несколько у нас партий или одна это уже вопрос креативного мышления и выбора политического инструментария, но никак не повод сворачивать работу по политическому консалтингу. Правда многим будет неуютно, так как клиентский рынок всегда некомфортен для пиарщика. Надо перечитать, что там Дарвин писал про естественный отбор.
Кто виноват?
«Не важно, с какой целью ведется война. Собственно цель военных действий - навязать противнику свою волю»
Клаузевиц
Многие не поверят, но виновата в сложившейся последнее время ситуации, по большому счету, даже не Кондолиза Райс с ее постоянными наездами на Россию и щедрой проплаты в ней «пятой колонны», а Барак Хусейн Обама, предвыборный штаб которого перевернул все представления о предвыборной борьбе и политических технологиях. Если вспомнить последнюю президентскую выборную кампанию в США, то мы увидим выдающийся пример использования интернет-технологий по доставке политической программы, основных идей кандидата, и манипулирования общественным мнением, что оказалось весьма и весьма эффективным.
Это был настоящий прорыв в области развития предвыборных информационных технологий, который, кстати, многими специалистами ожидался, и даже несколько лет уже активно лоббировался. Просто Обама был первым заказчиком, который пошел на массированное применение Интернета и не прогадал. Как мне кажется, после его победы на выборах, методы политического пиара и рекламы будут существенно пересмотрены.
Вторым прорывом Обамы стало наличие в его программе новых креативных идей, а не тасования привычной колоды пиаровских штампов. Обама предложил МЕЧТУ и половина Америки заворожено пошла за ним, как крысы за дудочником. Но мы-то помним, как нам 100 лет назад предложили МЕЧТУ Ленин и Троцкий. И что из этого вышло.
Как бы то ни было, но интернетовский джин политических технологий уже выпущен из бутылки, опробован и признан успешным, что в глазах отечественного заказчика политического консалтинга свойство решающее. Своеобразный знак качества. У нас даже на телевидении предпочитают брать готовый успешный «забугорный» проект и адаптировать его под наши реалии, чем рисковать с «домашним» креативом. Это в одинаковой мере касается что передачи «Дом-2», что новинок политических технологий.
Политические консультанты не принимают решения, в этом их коренное отличие от политиков. Политик же настоящая машина для принятия решений. Консультанты генерируют варианты этих решений, которые политик может принять, а может и не принять. И вправе не отчитываться перед консультантом о причинах. Потому что политическая борьба - это, как ни крути, а война. Война за власть, а на любой войне главное победа. А победа зависит от существующих условий «здесь и теперь». Если правильно ими воспользоваться.
Что делать?
Человек у компьютера - это Прометей ХХI века.
Дмитрий Старицкий
Если говорить подробнее об интернет-технологиях, то необходимо констатировать, что российский рынок пользователей Интернета больше американского и превысил 40 миллионов зарегистрированных пользователей. Треть электората. А это уже не просто серьезно, а очень серьезно. К тому же это совсем иная целевая группа, чем та, на которую рассчитала телевизионная политическая реклама. Да и политическая реклама в прессе. В Интернете сидит именно тот электорат, который подавляющее большинство информации получает из сети. Телевизор практически не смотрит, и газет не читает. Минимум пятой часть политически активных людей, неинтересно слушать и воспринимать одноканальную пропаганду, они уже привыкли к интерактивности.
Homo Internetus по иному воспринимает информацию, и хочет на нее реагировать, высказать свое мнение, получить ответ, пусть даже ругательный. А возможность прямого виртуального общения с политиком (даже если отвечает на сайте или в блоге не сам политик, а специально обученный человек) является для такого электората ценностью. Те возможности, которые предоставляет сейчас Интернет, а особенно блогосфера и социальные сети, позволяют человеку войти в контакт с кем-то, с кем в обычной жизни такой контакт априори невозможен. И в этих дискуссиях формируется не только позиция, но и резонансная точка зрения. Во внешней политике особенно ярко проявилась грузинская информационная атака на российский Интернет в августе 2008 года. И то, что она не захлебнулась в условии всеобщего «одобрямса» традиционных СМИ, говорит только о плохом качестве креатива и подготовки грузинских пропагандистов, но никак не об открывшихся возможностях воздействия и манипулирования большими массами людей.
В настоящее время если политическая кампания буксует, то просто увеличивают рассылку газет, что хорошо для отчета, но никак не для воздействия на электорат, который изначально был учтен социологами. В области креатива вообще нет борьбы идей, а только восхваления своего кандидата и «обкакивание» противника. А это уже не работает. Приелось, как в свое время, приелась коммунистическая пропаганда настолько, что для людей, как обнаружили в 1970-годы психологи, вообще стали неинформативны любые надписи белым на красном фоне.
В этой ситуации вырастает роль креативного начала в политических технологиях. Ключевые сторонники кандидата должны быть не только пропоганлистами-попугаями, но уметь вести активный диалог с электоратом. А это требует совсем других навыков. В блогах всегда есть возможность обсудить любое мнение, выслушать аргументы, предоставить свои, но обязательно надо уметь держать удар и убедительно отвечать. Именно такой прорыв и сделали сторонники Обамы.
Можно по разному относиться к блогосфере. Любить ее, ненавидеть, но быть равнодушным к ней с точки зрения политических технологий просто преступно. Кстати, не последнюю роль в растущей популярности Дмитрия Медведева сыграл тот факт, что он сам ведет персональный блог, что делает его ближе к электорату. А Интернет делает это общение комфортным. Можно самому выбирать время просмотра, и даже, что можно спокойно выключить именно в тот момент когда это удобно, а потом вернуться к любому фрагменту... Для пользователей Интернета это ценность сама по себе.
Электорат, завязанный на Интернет будет только возрастать. И возрастать поступательно, ежегодно, реально стирая «грани между городом и деревней». И не считаться с этим не может уже никто.
22.09.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий