PR в ИТ: рассматриваем возможности

Наличие качественных и прочных связей с представителями СМИ в условиях ведения бизнеса в информационном обществе является первоочередной задачей. Тем не менее, в технологических секторах, в частности в ИТ и телекоме, этому зачастую не придают должного значения. Специфика ведения ИТ-бизнеса, отраслевое разделение компаний, высокий уровень конкуренции, размеры компаний обуславливают характер выполнимой работы и трудности, возникающие при продвижении ИТ-заказчика. Одной из них является сложность определения целевой аудитории (целевых СМИ) из-за большого разнообразия специализаций в ИТ. В Сети существуют сайты, посвященные отдельным областям ИТ, однако, стоит отметить, что практика размещения публикаций в них непрофильным компаниям смысла не имеет.

ИТ не знаком с PR

При работе следует учитывать когнитивные особенности специалистов ИТ-профессий. В большинстве своем, это люди с формально-логическим видом мышления, которое переводит любую деятельность на язык схем и алгоритмов. Это подразумевает точный расчет и не предполагает никаких отступлений от намеченного плана, задержек и переносов сроков. PR-служба в понимании ИТ-специалистов должна работать в этом же формате - получать запрос от СМИ, написать ответ и опубликовать его. При этом подходе не учитывается человеческий фактор. Принимая во внимание и "сложность ИТ-мышления", и "сложность реализации PR-действий", мы приходим к выводу, что для ИТ-специалистов необходимо построить PR непосредственно самих PR-услуг особым образом: в виде алгоритмической схемы, в которой будет место "человеческому фактору" как самой непредсказуемой переменной в формуле успешного PR.

Под человеческим фактором в этой схеме можно подразумевать отсрочки и переносы сроков в публикациях, отказ от размещения информации на этапе финального согласования, важность соблюдения сроков подачи материалов, ценность каждого входящего запроса от СМИ и др. Например, для начала необходимо познакомиться с редактором интересующего издания (лучше - в реальности, а не в Сети), запомниться ему (например, подарить что-то, сходить с ним пообедать, помочь в подготовке материала интересной информацией и т.п.) и наладить коммуникацию. При получении запроса от журналиста необходимо учитывать и тот факт, что у редактора издания могут возникать замечания и уточнения, приводящие к видоизменению и доработке итогового материала. Это может вызвать недовольство заказчика, поэтому, начиная обслуживать ИТ-компанию, нужно заранее найти с клиентом общий язык, объяснить суть PR-работы, ее особенности.

Априори PR-специалисты - и в пиар-агентствах, и внутри компаний - не могут знать больше, чем знают сами ИТ-специалисты. Обратное тоже верно: ИТ-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними, и далее по стандартной схеме развития общественных связей осуществлять продвижение. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться "выбор потерь": терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов заключается в ориентации на интерес журналистов издания. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, какие критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.

Конфиденциальность

Как было сказано выше, очень часто результат работы ИТ-специалиста конфиденциален - особенно если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности, и т.п. Например, компаниям, разрабатывающие ПО для сотовых операторов, или биллинговым компаниям, строго запрещено разглашать сведения об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Закрытая информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям.

К сожалению, эту проблему решить невозможно. Поэтому главным здесь будет нераскрытие данных без согласования с заказчиком, потому что в таком случае гарантирована потеря клиента. Чтобы избежать таких последствий, нужно установить контакт с пресс-службой клиента ИТ-компании, которая будет заниматься согласованием фактов, предоставлением комментариев и т.д. В частности, в пресс-службах крупных корпораций есть специалисты, занимающиеся именно согласованием "партнерских пресс-релизов".

Целевые аудитории

У ИТ-компаний есть различные целевые аудитории, каждая из которых заостряет внимание на определенных, важных для нее моментах.

Основные целевые аудитории ИТ-компаний и каналы воздействия

Аудитория	Ценит	Каналы воздействия
ИТ-директора и руководители ИТ-отделов	Опыт, проверенную надежность, высокий профессионализм, личные связи	Периодические деловые СМИ первой величины, профессиональная литература, конференции
Отделы развития продуктов/услуг	Незаменимых помощников, инновационные решения, экономность	Специализированные издания, паблисити (распространение информации), личные контакты как формальные (на конференциях), так и неформальные (клубы, ассоциации, объединения)
Компании-системные интеграторы и производители ПО	Разумные цены, соблюдение сроков, специализацию, "безотказность"	Специализированные СМИ формата B2B, рекомендации других клиентов, рекомендации конечного заказчика.
Партнеры и конкуренты	Серьезность намерений, перспективность, профессионализм, динамичное развитие	Профессиональные ассоциации, конференции, паблисити
Общественное мнение, потенциальные сотрудники	Престиж и известность торговой марки, заботу о сотрудниках, состоятельность, открытость и готовность к общению	Деловые ассоциации, массовые СМИ и телевидение, журналы об HR, карьере, образовании
Государственные органы	Компетентность, прозрачность	Профессиональные конференции, профессиональные ассоциации, открытые заседания Госдумы России и Торговых Палат (Американская, Британская, Российская), авторские статьи, неформальные знакомства

Источник: "Простор: PR & Консалтинг", 2009

Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные "послания", целью которых является формирование единого заданного образа и подготовка принятия решения потенциального клиента о совместной работе.

Для каждой из целевых аудиторий следует донести определенные "послания", целью которых является формирование единого заданного образа и подготовка принятия решения потенциального клиента о совместной работе.

PR-инструменты

Для эффективной работы PR-специалист обязан использовать несколько инструментов. Самыми распространенными из них являются корпоративный сайт, публикации в СМИ, мониторинг информационной среды, рассылка пресс-релизов, участие в мероприятиях, рейтингах и ведение блогов.

Любой ИТ-специалист понимает роль сайта в продвижении компании. В качестве рекомендации необходимо упомянуть о размещении всех новостей фирмы в соответствующем разделе, а также о поддержке рубрики "Публикации", где нужно размещать все материалы о компании, интервью и т.д., которые выходили в печатных и электронных СМИ. В "Контактах" всегда надо указывать человека, ответственного за PR и связь со СМИ.

Самый важный этап в продвижении компании - публикация в СМИ, причем необходимо принимать во внимание, что PR подразумевает публикации на бесплатной основе. Достигнуть этого можно в несколько этапов. Первым шагом должно стать определение целевых СМИ, соответствующих профилю деятельности компании. Далее необходимо познакомиться с редакторами или корреспондентами выбранных изданий. Для этого у PR-специалиста должна быть справка о компании (развернутая и краткая), в которой обязательно должны быть указаны: дата основания, главные проекты и клиенты, виды предоставляемых услуг, контакты. Желательно также иметь краткие биографические справки и качественные и актуальные фото сотрудников.

В обязанности PR-специалиста будет входить инструктаж спикера компании по написанию статьи, потому что, скорее всего, это его первый опыт. Необходимо оговорить с ним срок и объем материала. После написания PR-специалист должен отредактировать статью, согласовать с автором и только после этого отослать редактору. Очевидно, что редактирование статьи не должно касаться ее содержательной специфики, хотя при высочайшем уровне компетенции PR-специалиста такое допускается, но по согласованию. Главным образом, редактура касается формы, подачи, стилистики и иногда грамматики материала. Не секрет, что хороший пиар-специалист может сделать даже глубоко специализированный материал читаемым и, таким образом, повысить его шансы быть опубликованным. При этом у редактора СМИ благодаря PR-специалисту появилось сэкономленное на правке время.

Помимо статей, у спикеров могут запросить комментарий к материалу. Обычно это происходит в режиме цейтнота, то есть крайне сжатых сроков для предоставления информации. Перечислим другие виды публикации в СМИ: новости компании (например, о кадровых перестановках), интервью, предоставление аннотаций на бизнес-литературу, платные публикации, участие в конкурсах и рейтингах издания. Во всех случаях речь идет о некотором инфоповоде для упоминания компании.

Генерировать информационные поводы можно самим сотрудникам PR-отдела, не дожидаясь запроса со стороны издания. Во-первых, поводом может стать внутрикорпоративная новость (о создании или упразднении департамента, выпуск программного продукта по собственной инициативе), но подобная информация редко публикуется бесплатно.

Во-вторых, можно на основе мониторинга окружающей среды выявлять новости рынка, которые точно будут освещаться в СМИ. Когда новость будет найдена, нужно самим предлагать комментировать ее корреспондентам. Проблема в данном случае заключается в том, что такие новости надо отслеживать постоянно и реагировать на них моментально. При этом нужно быть уверенным, что спикер компании сможет дать комментарий в течение нескольких часов.

Под мониторингом окружающей среды понимается поиск значимой информации о рынке ИТ, например, важных новостей для комментирования, как было указано выше. Также с помощью мониторинга можно найти основные события на рынке, юридические новости и т.д.

Мониторинг конкурентной среды - лучшее средство, чтобы выявить целевые СМИ и корреспондентов, пишущих на нужные темы. Также из него можно подробнее узнать о специализированных и культурных мероприятиях отрасли, о рейтингах и т.д. Данный мониторинг нужно проводить в поисковиках (раздел "Новости") и на сайтах компаний, о которых вы хотите найти информацию и, разумеется, при больших объемах использовать специальные мониторинговые системы. Чтобы иметь точное представление о конкурирующей компании, лучше проанализировать ее PR-активность за последние полгода или год.

Говоря о представлении результатов мониторинга, опять же следует учитывать специфику мышления ИТ-специалистов и "улучшать" представляемую информацию в более глубоком разрезе: делать сравнительный анализ конкурентов с комментариями, указывать причины динамики информационных потоков, группировать публикации по тематикам и видам и т.п.

Пресс-релизы - один из способов бесплатно опубликовать информацию о компании. Это может быть новость о проекте, о контракте, о кадровых изменениях и т.д. Помимо знакомства пользователей с компанией, это поможет увеличить упомниаемость названия фирмы в поисковых системах. Пресс-релизы чаще всего размещаются на публикаторах, которые делятся на общеделовые и специализированные. Также они могут существовать автономно или принадлежать сайту издания.

У потенциального клиента той или иной компании есть два основных способа найти информацию о своем будущем контрагенте. Фактически, информация о компании либо попадается на глаза ("push"), либо целенаправленно ищется в интернете ("pull"). На первый взгляд может показаться, что PR-результаты, приводящие к "push" наиболее ценны. Но решение в заказе ИТ-услуг как правило не принимается немедленно: информация о будущем партнере проверяется, перепроверяется, сопоставляется, - то есть идет изучение "pull"-данных, и, в частности, публикаторов тоже. Таким образом, роль публикаторов-"пресс-релиз-приемников" нельзя недооценивать.

Дополнительные инструменты

Участие в специализированных мероприятиях - это не только возможность напрямую встретиться с перспективным клиентом, но и отличный информационный повод. На основе докладов для мероприятий можно писать статьи и предлагать их в издания. Кроме того, очень часто анонсы и отчеты мероприятий вешаются на специализированных сайтах с перечислением спикеров и тем докладов.

Также во внимание надо принимать мероприятия, во-первых, той отрасли, на которую ориентирована ваша компания (телеком, бухгалтерия, торговля, производство и т.д.) и, во-вторых, PR-отрасли.

Говоря о первом варианте, стоит уточнить, что бывают мероприятия неофициальные. Например, 1-2 раза в квартал в различных ресторанах и барах Москвы происходят встречи специалистов, связанных с телекоммуникациями (ИТ- и PR-специалисты, журналисты, руководство и т.д.).

Не стоит забывать и о культурных мероприятиях. Например, многие компании-гиганты принимают участие в Кубке РБК (проходит несколько раз в год в разных видах спорта), спортивных состязаниях AmCham и др.

Ежегодно в ИТ-отрасли крупными деловыми изданиями и РА составляется несколько рейтингов. Принять в них участие - это значит "засветиться" наравне с крупными компаниями, получить информационный повод, показаться на глаза потенциальным клиентам.

Чтобы принять участие в рейтинге, необходимо связаться с его координатором и выслать ему информацию о компании, потому что, скорее всего, он еще не слышал о вашей компании. Через некоторое время вам придет приглашение к участию в рейтинге с перечнем документов, которые будет необходимо предоставить в редакцию. В первую очередь, это данные об оборотах компании.

Корпоративный блог уже вошел в список новых дополнительных PR-инструментов, но, тем не менее, до сих пор в компания возникают вопросы, связанные с его использованием. Во-первых, следует определиться с размещением онлайн-дневника. Это может быть подраздел сайта, блог может принадлежать к одной из сетей (например, ЖЖ) или же это блог может быть отдельным. Для молодой компании предпочтительнее второй вариант, потому что в существующих сообществах уже есть аудитория по определенным интересам.

Подводя итог, можно смело констатировать, что в ИТ-сфере PR так же востребован и необходим, как и во всех остальных сферах оказания профессиональных услуг.

Несмотря на сложности, связанные с особенностями профессии, продвижение ИТ-компании можно вести успешно фактически "с нуля. При этом главное знать универсальные PR-методы, а также разбираться в сфере и рынке ИТ или, по крайней мере, иметь к этому высокую готовность.